從(cong)1981年(nian)在(zai)中國生產第一(yi)瓶百(bai)事(shi)可樂開始至今，全球500強百(bai)事(shi)公司在(zai)中國的發展歷程已經正式邁入了“不(bu)惑之年(nian)”。
在日前的百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)公(gong)(gong)司植根中(zhong)國40周年慶典活動上，百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)公(gong)(gong)司董事(shi)(shi)長兼首席執行官龍嘉德（Ramon Laguarta）通過視頻表示：“如今(jin)，中(zhong)國是(shi)百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)公(gong)(gong)司全球最重(zhong)要的市場之(zhi)一，是(shi)公(gong)(gong)司增長的引擎之(zhi)一。”據小(xiao)食代翻閱的百(bai)(bai)(bai)事(shi)(shi)公(gong)(gong)司2020年財報顯示，其中(zhong)國市場凈收入已(yi)經(jing)連續(xu)兩年實現了雙位數(shu)的同比(bi)增長。
百事公司董事長(chang)兼首席執(zhi)行官龍嘉德
增長(chang)背后，持續推進的本(ben)土化創新成為了關鍵(jian)動力之一。
小食(shi)代(dai)了解到(dao)，百事(shi)公司在中國的(de)產(chan)品(pin)，無論是飲料還是食(shi)品(pin)，都(dou)堅持“以中國消費者(zhe)為中心”的(de)原則來研發和生產(chan)制造(zao)。比如桂(gui)花(hua)味百事(shi)可樂、白桃烏龍味百事(shi)可樂、桂(gui)格(ge)(ge)5黑混(hun)合即食(shi)麥片、桂(gui)格(ge)(ge)麥果脆，都(dou)是極具(ju)代(dai)表性(xing)的(de)中國本土(tu)化產(chan)品(pin)。
據介紹，目(mu)前(qian)百事(shi)公(gong)(gong)司大中(zhong)華區已經成為以(yi)數(shu)字(zi)化為驅動，以(yi)消費(fei)者為中(zhong)心(xin)的最具創新性的食(shi)(shi)品(pin)(pin)和飲(yin)料企業之一，也是擁有飲(yin)料、休閑(xian)食(shi)(shi)品(pin)(pin)和營(ying)養產品(pin)(pin)組合的快消品(pin)(pin)巨頭之一。就在前(qian)不久百事(shi)公(gong)(gong)司舉辦(ban)的40周年活動前(qian)夕，該公(gong)(gong)司還(huan)官宣了百事(shi)食(shi)(shi)品(pin)(pin)大中(zhong)華區總部落戶(hu)上海(hai)的消息。
下面，我們來(lai)看(kan)看(kan)這家(jia)擁(yong)有(you)(you)百事(shi)可樂(le)(le)、桂格、樂(le)(le)事(shi)等品牌的公司在本土化創新(xin)上有(you)(you)哪些“秘訣”。
創新提速
在瞬息萬變的中國市場，加速創新被不少快消巨頭(tou)視為推動(dong)業(ye)務增(zeng)長的有效途(tu)徑(jing)，百事公司也不例外。
百(bai)事(shi)公司(si)亞(ya)太區首席執(zhi)行官陳文淵(yuan)表示(shi)，作(zuo)為(wei)(wei)首批進(jin)入中國的(de)(de)跨國企業，百(bai)事(shi)公司(si)過去的(de)(de)四十年間在(zai)中國取得了驕(jiao)人的(de)(de)成績，攜手合(he)作(zuo)伙(huo)伴在(zai)中國建立了成功的(de)(de)食品和飲料(liao)業務，為(wei)(wei)億萬消費者(zhe)帶去美味和創(chuang)新的(de)(de)本土化產品。
百事公司亞太區首席(xi)執行官陳文淵
早在2012年，百事亞洲(zhou)研發(fa)中心就已(yi)于上(shang)海落成，投資近3億(yi)，建筑(zhu)面積達2萬(wan)平方米。據小食代了解(jie)到，這是(shi)百事公(gong)司(si)在北美(mei)之外(wai)建立的最(zui)大、最(zui)具整合性的研發(fa)中心，用于在亞洲(zhou)業(ye)務中創新(xin)(xin)開發(fa)新(xin)(xin)產品(pin)(pin)、新(xin)(xin)包裝、新(xin)(xin)設備(bei)，旨在研發(fa)令(ling)本土消費(fei)者更滿意的口味及產品(pin)(pin)。
研(yan)發中(zhong)心的(de)成立使百(bai)事公司(si)的(de)中(zhong)國團(tuan)隊在(zai)產品(pin)研(yan)發上獲得了更多話語權，這意味(wei)著新(xin)品(pin)更快地(di)進入本(ben)地(di)市場。據悉，在(zai)亞洲研(yan)發中(zhong)心建立前，百(bai)事公司(si)研(yan)發團(tuan)隊更多負責(ze)如何應用技術轉化(hua)，令引進的(de)產品(pin)能在(zai)中(zhong)國快速生(sheng)產。而該中(zhong)心成立后，團(tuan)隊的(de)重點得以逐漸(jian)轉向本(ben)土研(yan)發和創新(xin)。
百事公司(si)表示，在中國市場銷(xiao)售的(de)許多產品(pin)組合(he)和口味還是中國團隊(dui)做主要(yao)決策，而全球團隊(dui)，包括研發以及品(pin)牌總部更多是一個支持的(de)角色。
因(yin)此，一方面，百事公司在(zai)華創新(xin)速度得到大幅提升。“以(yi)前(qian)，研發(fa)部門的(de)(de)(de)伙伴們曾嘗(chang)試做(zuo)過一個(ge)中國(guo)口味的(de)(de)(de)薯片，可做(zuo)出來后(hou)先(xian)要寄到美國(guo)，之后(hou)就是(shi)漫長的(de)(de)(de)等(deng)待。因(yin)為(wei)山高水遠，大洋彼岸的(de)(de)(de)團隊很難對(dui)本土消費(fei)者口味做(zuo)出精準直接和快速的(de)(de)(de)判斷。類似的(de)(de)(de)問題在(zai)2012年前(qian)一直困擾著國(guo)內(nei)研發(fa)團隊。”百事公司亞太區研發(fa)負責人陸繼軍(jun)曾透露。
另一方面(mian)，百事公司也推出了更多貼近(jin)本(ben)土文化的(de)(de)產(chan)品(pin)，從(cong)而打造出龐大的(de)(de)“中國味組合(he)”。據悉，除了專門(men)為中國市場設(she)計新品(pin)，百事也會對進口產(chan)品(pin)做本(ben)土化改良。
在(zai)飲料方面，以百事(shi)可樂(le)無(wu)糖青(qing)檸(ning)口味為例(li)，其實它本身的概念源(yuan)于西方市場。百事(shi)在(zai)中(zhong)國市場上推出(chu)無(wu)糖青(qing)檸(ning)口味，主(zhu)要是希望通(tong)過新產品打(da)入餐(can)飲佐餐(can)賽道，建立(li)以無(wu)糖青(qing)檸(ning)口味佐餐(can)的飲用(yong)場景。經(jing)過中(zhong)國研發團隊的改良(liang)和(he)調配(pei)，這款口味更適(shi)合佐餐(can)的需(xu)求。
據了(le)解，百(bai)事(shi)公司(si)(si)在堅持“植(zhi)根中國(guo)(guo)(guo)，服務中國(guo)(guo)(guo)，攜(xie)手中國(guo)(guo)(guo)”的承諾(nuo)下，近兩(liang)年還針對中國(guo)(guo)(guo)市(shi)場推(tui)出了(le)將(jiang)經典(dian)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)(le)口味(wei)與本土傳統口味(wei)相結合(he)的國(guo)(guo)(guo)風口味(wei)產品，如桂花味(wei)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)(le)、白(bai)桃烏龍味(wei)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)(le)。今年，百(bai)事(shi)公司(si)(si)旗下的佳(jia)得樂(le)(le)(le)品牌還針對中國(guo)(guo)(guo)的輕(qing)運動、泛(fan)運動人群推(tui)出了(le)新品“佳(jia)得樂(le)(le)(le)輕(qing)爽”。
“目標(biao)明確”
不過，光是加快創新節奏(zou)顯然不夠(gou)。對于如(ru)何兼(jian)顧上新速度(du)和新品存活率(lv)，百(bai)事公司也摸(mo)索出了(le)一套方法。
“我們從新品(pin)研(yan)發到上市的(de)整個流程(cheng)中都講求精益求精，亞(ya)洲研(yan)發中心有一整套經過市場考(kao)驗的(de)研(yan)發流程(cheng)。”百事(shi)公(gong)司告訴小食代。
首先是鎖定熱(re)門口味(wei)。據介紹(shao)，百事亞洲研發中心(xin)會定期分(fen)析包括大眾點評、美團(tuan)、餓了么等餐(can)飲商家聚集平臺在內的數(shu)據，重點提(ti)取某(mou)段時間餐(can)飲品類流行(xing)的口味(wei)進行(xing)分(fen)析。
“一(yi)旦(dan)某些食物火了，我們(men)就會去吃(chi)。比如(ru)酸菜魚好吃(chi)，可什么(me)是(shi)好吃(chi)的(de)酸菜魚呢？網上都說這一(yi)家特(te)別好吃(chi)，我們(men)就去那里(li)品(pin)嘗一(yi)下，然后去解構(gou)好吃(chi)的(de)原因(yin)。”百事公(gong)司(si)大(da)中華區食品(pin)業務高級(ji)副總裁兼總經理謝(xie)長安曾說過，“這就像我們(men)品(pin)酒一(yi)樣(yang)，有木香(xiang)、果香(xiang)，前調、中調等，我們(men)要(yao)去做一(yi)個味道的(de)解構(gou)。”
在隨后的(de)(de)新品制作環節，百事亞洲研(yan)發(fa)中(zhong)(zhong)心(xin)內的(de)(de)廚師也(ye)會(hui)參與(yu)其中(zhong)(zhong)，例(li)如薯片中(zhong)(zhong)的(de)(de)調(diao)味粉就(jiu)是由大廚與(yu)研(yan)發(fa)中(zhong)(zhong)心(xin)調(diao)料部門合作開發(fa)。
接下來(lai)，新(xin)鮮出爐后的新(xin)產(chan)品需(xu)經過百事公(gong)司內部，包(bao)括感(gan)官(guan)測評(ping)小組在(zai)內的各種密集復(fu)雜測評(ping)，以及外部各地有代表性消費者的測試(shi)，測試(shi)結(jie)果達到(dao)預(yu)期的新(xin)品才能上架。
與此同時(shi)，對(dui)數據的充分運用也讓產(chan)品創新(xin)更(geng)加(jia)精(jing)準。
小食代(dai)了解(jie)到，百事(shi)公(gong)(gong)司會(hui)結(jie)合運用(yong)大數(shu)據(ju)(ju)和小數(shu)據(ju)(ju)為中國市場研發創(chuang)新(xin)產品。一方面利用(yong)大數(shu)據(ju)(ju)去做(zuo)消(xiao)費者(zhe)的(de)細分需求，探(tan)究消(xiao)費趨勢和方向(xiang)；另(ling)一方面輔(fu)以(yi)小數(shu)據(ju)(ju)，通過消(xiao)費者(zhe)訪談的(de)定性(xing)分析，持續改進產品創(chuang)意(yi)。去年3月，百事(shi)公(gong)(gong)司桂格(ge)品牌就(jiu)運用(yong)這一模式接連推出(chu)了兩款新(xin)品：桂格(ge)大果粒乳酸菌麥片和桂格(ge)黑(hei)白高(gao)纖燕麥。
據(ju)悉，這兩(liang)款產(chan)品(pin)是桂格(ge)通過和阿(a)里巴巴合作，挖掘出基于(yu)大數據(ju)分類的九(jiu)大泛營養(yang)品(pin)類高(gao)潛力消(xiao)費人群，并從中(zhong)甄選出兩(liang)類人群進(jin)行(xing)重點研究(jiu)，從而實現有(you)針對(dui)性的產(chan)品(pin)創新(xin)。其中(zhong)，桂格(ge)大果(guo)粒(li)乳酸菌麥(mai)片主要(yao)針對(dui)“美(mei)(mei)味無罪小仙女”細分人群，定位為“花樣、美(mei)(mei)味、超有(you)料的創新(xin)型健康(kang)谷物產(chan)品(pin)”，尤(you)其適合早(zao)餐(can)、下午(wu)茶、零食等場景，滿足消(xiao)費者對(dui)于(yu)“有(you)顏(yan)、有(you)料、美(mei)(mei)味健康(kang)”的需求(qiu)。而另一款新(xin)品(pin)桂格(ge)黑白高(gao)纖燕(yan)麥(mai)，則主要(yao)針對(dui)“小資愛美(mei)(mei)運動一族”。
桂格黑白(bai)高纖燕麥片
在深入(ru)挖(wa)掘(jue)這些目(mu)標人群的(de)時候，同時還(huan)需要看“小(xiao)數據(ju)”。例如，為了針對性(xing)地研發不(bu)同類型的(de)產品，桂(gui)格(ge)需要深入(ru)研究(jiu)消(xiao)費(fei)者對麥片(pian)和(he)營(ying)養健康食品的(de)需求和(he)購買壁壘，特別(bie)是不(bu)同年齡段和(he)不(bu)同城市級別(bie)的(de)消(xiao)費(fei)者之間的(de)區別(bie)。
此外，百事(shi)公(gong)司能順利推動本土化也離不開對一線(xian)人員(yuan)反饋的重視。“ 以前是研發和(he)市場(chang)的團(tuan)隊做(zuo)創意，把產品做(zuo)出來(lai)后，再去了解(jie)消(xiao)費者意見。而近(jin)幾年，百事(shi)加大內部(bu)團(tuan)隊工作(zuo)方式的整合，傾聽一線(xian)銷售(shou)團(tuan)隊的聲音(yin)。”百事(shi)公(gong)司告訴(su)小食(shi)代。
被其稱為(wei)“爆款”的(de)樂(le)事小龍(long)蝦(xia)味薯片就是一(yi)個例子。小食代了(le)(le)解到(dao)，2019年(nian)，百事公(gong)司原本計劃推出一(yi)款西方烤(kao)龍(long)蝦(xia)味的(de)薯片，且幾乎(hu)到(dao)了(le)(le)可以正式生產的(de)階(jie)段。但(dan)前(qian)線(xian)銷(xiao)售反映說中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)更熟悉小龍(long)蝦(xia)，而小龍(long)蝦(xia)和龍(long)蝦(xia)完全沒有可比性，所(suo)以該公(gong)司又重新(xin)研發了(le)(le)一(yi)款小龍(long)蝦(xia)味的(de)產品。
可以看出，百事(shi)公司的(de)本土化推進并(bing)不(bu)是盲目的(de)，而(er)是市場和(he)研發(fa)聯動，目標明確(que)，從上到下信(xin)息(xi)暢通，并(bing)且各(ge)部門(men)共同獻計出力。
值得留意的是(shi)，在本土(tu)化創新中(zhong)，百(bai)事公司食品和飲料兩大板塊也(ye)各有(you)側重(zhong)。
“因(yin)為兩(liang)個品(pin)類(lei)的(de)消費者行為不(bu)(bu)同，產(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)模式(shi)也(ye)不(bu)(bu)同。比如，百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂的(de)配方(fang)一百(bai)(bai)多(duo)年來都沒有改變(bian)，因(yin)此(ci)更多(duo)的(de)是溝通方(fang)式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)，向人們傳達百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)樂是一個歷久彌新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)。”百(bai)(bai)事(shi)公(gong)司(si)告訴小食代，“而百(bai)(bai)事(shi)食品(pin)的(de)配方(fang)是靈活多(duo)變(bian)的(de)，可(ke)(ke)以針對不(bu)(bu)同地區消費者提(ti)供很多(duo)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)性的(de)產(chan)品(pin)。所以除了表達方(fang)式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)外，產(chan)品(pin)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)也(ye)很重(zhong)要。”
期(qi)待未來，百事公司會繼續加速本土化進(jin)程，為(wei)中國消費(fei)者提供更(geng)多的產(chan)品。
