三只松鼠一季度增收不增利 賣狗糧是添亂還是添利？

近期(qi)三只(zhi)松鼠(shu)（300783.SZ）發布了2020年第(di)一(yi)季度財報。疫情似乎(hu)并沒有過度影響三只(zhi)松鼠(shu)的業(ye)績(ji)，但是商業(ye)模式卻(que)越(yue)來越(yue)暴露出(chu)問題。

一季度財(cai)報顯示：三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)營(ying)收34.12億(yi)元，同比增長19%，但(dan)是歸屬母公司凈(jing)利潤下(xia)滑24.58%，為1.88億(yi)元。扛住(zhu)了疫情(qing)，零(ling)食第一股的(de)三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)卻陷入(ru)“增收不增利”的(de)惡(e)性循環，凈(jing)利潤連續多(duo)個季度下(xia)滑，這(zhe)已經(jing)成(cheng)為三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)上市(shi)之后最大發展隱患。

《商學院》記者致電三(san)只松(song)鼠公關負責人殷翔，就三(san)只松(song)鼠財報利潤下滑等問題發去(qu)采(cai)訪函，截止發稿前未收(shou)到三(san)只松(song)鼠的相(xiang)關回復。

利潤下滑成常態 電商模(mo)式成桎梏

對于(yu)三只松(song)鼠而言，利潤的下滑已(yi)經成(cheng)為(wei)常態。

同(tong)時(shi)公布的2019年(nian)財(cai)報顯示(shi)，2019年(nian)三只松鼠營收(shou)突破(po)100億(yi)元，達(da)到101.73億(yi)元，同(tong)比(bi)增長45.3%，成(cheng)為國(guo)內零食(shi)行業第(di)一個收(shou)入破(po)百億(yi)元的企業，然(ran)而凈利潤(run)僅(jin)有2.39億(yi)元，同(tong)比(bi)減少21.43%。

回顧三(san)只松鼠(shu)最近幾年的(de)財(cai)報(bao)數據，營收連(lian)年增(zeng)(zeng)(zeng)長，2017年~2019年營收分別為55.54億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、70億(yi)(yi)(yi)元(yuan)和101.7億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。但是(shi)扣非凈利(li)(li)潤方(fang)面表(biao)現(xian)卻(que)是(shi)差強(qiang)人意，2017年~2019年分別為2.78億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、2.56億(yi)(yi)(yi)元(yuan)和2.05億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)(li)潤連(lian)續(xu)三(san)年持續(xu)下滑(hua)，增(zeng)(zeng)(zeng)收不增(zeng)(zeng)(zeng)利(li)(li)。

?

（資(zi)料來源：三只松鼠2019年財報）

在中(zhong)國(guo)食品產(chan)業(ye)(ye)分(fen)(fen)析(xi)師朱丹蓬看來(lai)，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)在營(ying)收大幅增(zeng)長的(de)情況(kuang)下，凈(jing)利(li)潤(run)卻連(lian)年下滑(hua)，這與其(qi)商(shang)業(ye)(ye)模式有大關(guan)系(xi)。和其(qi)他零食品牌(pai)相(xiang)比(bi)，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)是(shi)(shi)典(dian)型的(de)電(dian)商(shang)品牌(pai)，也(ye)就是(shi)(shi)說其(qi)絕大多(duo)數(shu)(shu)銷售都是(shi)(shi)通過電(dian)商(shang)渠道實(shi)現的(de)。數(shu)(shu)據顯示(shi)，從2016-2018年，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)來(lai)自幾(ji)大電(dian)商(shang)平臺(tai)的(de)營(ying)收之(zhi)和占主(zhu)營(ying)業(ye)(ye)務(wu)收入(ru)(ru)比(bi)重分(fen)(fen)別(bie)(bie)為95.46%、93.92%和86.67%，其(qi)中(zhong)通過天(tian)貓平臺(tai)實(shi)現的(de)銷售收入(ru)(ru)占主(zhu)營(ying)業(ye)(ye)務(wu)收入(ru)(ru)占比(bi)分(fen)(fen)別(bie)(bie)為 72.44%、66.97%和57.26%。

雖然(ran)電商(shang)平臺的(de)銷售占比連年下降，但是(shi)依(yi)然(ran)是(shi)三(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)最主要的(de)銷售渠(qu)道(dao)，三(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)對(dui)這些(xie)電商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)依(yi)賴非常嚴(yan)重(zhong)。然(ran)而，這幾年隨著電商(shang)紅(hong)利的(de)消失，對(dui)于(yu)三(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)而言，獲客成(cheng)(cheng)本越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，其(qi)用在營銷和(he)運營上的(de)成(cheng)(cheng)本越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，加上三(san)只(zhi)松(song)(song)鼠(shu)本身單價就偏低，毛利率(lv)不高(gao)，最終的(de)凈(jing)利潤就很(hen)低了(le)。

三只(zhi)松(song)鼠(shu)銷(xiao)售(shou)(shou)存在季(ji)節性波動，第(di)一季(ji)度(du)收(shou)入占比較(jiao)大(da)。由于(yu)年貨季(ji)客單價較(jiao)高(gao)，運輸(shu)費等相關費用率較(jiao)低，導致公司第(di)一季(ji)度(du)凈利(li)潤(run)占全年凈利(li)潤(run)的(de)比重較(jiao)高(gao)，后三個季(ji)度(du)受電商大(da)促(cu)及銷(xiao)售(shou)(shou)淡季(ji)影響，促(cu)銷(xiao)成本隨(sui)之增加，毛利(li)率及凈利(li)率較(jiao)低，幾乎處于(yu)不盈利(li)狀態。三只(zhi)松(song)鼠(shu)的(de)全年利(li)潤(run)幾乎都靠第(di)一季(ji)度(du)來(lai)貢獻，這樣的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)特點(dian)無疑是(shi)非常高(gao)風險的(de)。

朱丹(dan)蓬在(zai)接受(shou)《商學院》記者采訪時表示(shi)，對(dui)于三(san)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)松鼠而(er)言，第(di)一季度通(tong)常都是重頭戲，而(er)三(san)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)松鼠的(de)主要渠(qu)道在(zai)電商，電商基本都是以秒殺、特價、促銷為導向(xiang)，進行增長業(ye)績，所(suo)以可以看到營(ying)收是增長了，但是利潤卻持續下(xia)滑(hua)，因此三(san)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)松鼠整個渠(qu)道的(de)短板通(tong)過(guo)這幾年的(de)觀察表露(lu)無遺，而(er)且三(san)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)松鼠的(de)多元化做的(de)也并(bing)不理想。

多元(yuan)化(hua)不成功 賣(mai)狗糧被爭(zheng)議

從2018年(nian)開(kai)(kai)始，三只松(song)(song)鼠就已經(jing)不滿足于干果、堅果的(de)品(pin)牌定位，開(kai)(kai)始向零(ling)食的(de)全品(pin)類(lei)(lei)擴張，很顯(xian)然(ran)，在做(zuo)了堅果幾年(nian)之后，這個垂直(zhi)細分領域的(de)增(zeng)長(chang)已經(jing)逐漸飽和，為了繼續(xu)保持持續(xu)的(de)快速(su)增(zeng)長(chang)，對(dui)于三只松(song)(song)鼠而言(yan)就是向其他(ta)品(pin)類(lei)(lei)擴張，比如2019年(nian)三只松(song)(song)鼠也(ye)推出了自己的(de)飲(yin)料品(pin)牌“第二(er)大腦”，但顯(xian)然(ran)并不成功。

事實上，現(xian)在的(de)(de)(de)三只松鼠可以說是(shi)各種零食品類(lei)應有(you)盡有(you)，絕不僅(jin)僅(jin)是(shi)干(gan)果的(de)(de)(de)代名詞(ci)。從面包、蛋糕、餅類(lei)到肉干(gan)、魚干(gan)、薯片、水果干(gan)、罐頭……品類(lei)幾乎覆蓋(gai)了中國(guo)零售種類(lei)的(de)(de)(de)所有(you)領域。然而，品類(lei)擴張(zhang)和多元(yuan)化(hua)帶給三只松鼠的(de)(de)(de)是(shi)銷售收入的(de)(de)(de)提升，2019年銷售突(tu)破100億元(yuan)，但是(shi)背(bei)后的(de)(de)(de)品牌損傷也是(shi)顯(xian)而易見的(de)(de)(de)。

“顯然(ran)，對于(yu)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠而(er)言(yan)，通過其(qi)品(pin)牌影響(xiang)力，從堅果擴展到(dao)零食全品(pin)類是(shi)最捷(jie)徑的發展方式(shi)，但是(shi)對于(yu)企業而(er)言(yan)，如(ru)何保證(zheng)在(zai)(zai)這些新品(pin)類中(zhong)的競爭優勢(shi)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)質是(shi)考驗企業的地方，如(ru)果品(pin)質存在(zai)(zai)缺陷和(he)質量(liang)問(wen)題，反而(er)會損失(shi)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠的品(pin)牌。”品(pin)牌戰略專家李文剛分析。

記者在(zai)新浪黑貓(mao)投訴(su)(su)平(ping)臺(tai)上進(jin)行了粗略統計，在(zai)全部523件投訴(su)(su)案例中（截至(zhi)2020年5月13日），超過一半(ban)的(de)投訴(su)(su)內容來自三(san)只(zhi)松鼠的(de)新品類，從面包(bao)、肉干、水果干、罐(guan)頭、薯片等品類。而這些(xie)產(chan)品均為三(san)只(zhi)松鼠的(de)代工企業生(sheng)產(chan)。

在(zai)(zai)李(li)文剛看來，三只(zhi)松(song)鼠(shu)短(duan)短(duan)幾(ji)年時間做(zuo)到了堅果領域的第一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但是(shi)擴張到其(qi)他零(ling)食(shi)(shi)領域，雖然門檻并不高，但是(shi)零(ling)食(shi)(shi)領域是(shi)一(yi)個(ge)巨大(da)的紅(hong)海市場，三只(zhi)松(song)鼠(shu)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)并不占優(you)勢(shi)，在(zai)(zai)很(hen)多細分垂直市場品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不存在(zai)(zai)優(you)勢(shi)；而且三只(zhi)松(song)鼠(shu)采用代(dai)工(gong)(gong)模式，其(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)基本就是(shi)代(dai)工(gong)(gong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)換了一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身(shen)同(tong)質(zhi)化，產(chan)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量一(yi)般，反而因(yin)為(wei)過(guo)(guo)度代(dai)工(gong)(gong)導(dao)致產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)參差不齊，反過(guo)(guo)來會透支三只(zhi)松(song)鼠(shu)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聲譽，得不償失(shi)。

4月2日，三只松鼠發布公告稱，擬(ni)使用(yong)(yong)自有(you)資金(jin)設立4家(jia)全資子公司，其中安徽養(yang)了個毛孩(hai)寵(chong)物食(shi)(shi)品(pin)(pin)有(you)限(xian)公司經營范(fan)圍包括研(yan)究開發銷售寵(chong)物食(shi)(shi)品(pin)(pin)、寵(chong)物用(yong)(yong)品(pin)(pin)、寵(chong)物保健品(pin)(pin)。

對于三(san)(san)只松鼠擬試(shi)水寵物(wu)(wu)消費市(shi)場(chang)一(yi)事(shi)，朱(zhu)丹蓬認為(wei)，在中國(guo)寵物(wu)(wu)市(shi)場(chang)持續(xu)增長的(de)(de)節(jie)點(dian)，三(san)(san)只松鼠依托于自(zi)己的(de)(de)平臺效應、品(pin)牌效應，切入(ru)寵物(wu)(wu)市(shi)場(chang)，從整體(ti)上來看，是可行(xing)的(de)(de)，具備一(yi)定的(de)(de)想象空間。但從實際運營(ying)上來說(shuo)，仍然存在不少挑戰。所謂隔(ge)行(xing)如隔(ge)山，如何(he)運用自(zi)身優勢切入(ru)寵物(wu)(wu)市(shi)場(chang)，對三(san)(san)只松鼠的(de)(de)團隊、體(ti)系、人才和(he)運營(ying)提(ti)出了(le)更(geng)高的(de)(de)要求。