三只松鼠也“吃肉” 攜“抖胃味”沖擊肉食市場格局

作(zuo)為堅果行業領軍品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)憑借(jie)過硬品(pin)(pin)(pin)質和超高人氣享譽海內外。成(cheng)于堅果，但(dan)不止(zhi)是堅果。2019年上半年，三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)業已(yi)完(wan)成(cheng)從堅果品(pin)(pin)(pin)牌(pai)向全(quan)品(pin)(pin)(pin)類(lei)零食(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的轉(zhuan)變，其中肉食(shi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)增長(chang)迅速，顯(xian)示出(chu)企業大舉進軍肉食(shi)領域的戰略意(yi)圖，或(huo)將成(cheng)為三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)(shu)未來的新興增長(chang)極。

肉食營(ying)收增速領跑行業(ye)

從吃(chi)素到吃(chi)肉(rou)，隨著國民收(shou)入的穩步(bu)增長，國內休閑食(shi)品迎來消費升級，飲食(shi)結(jie)構日(ri)趨多元。作為肉(rou)制品生(sheng)產和消費大國，中國肉(rou)類總產量占世界三分之一(yi)左右(you)，消費量占全(quan)球四分之一(yi)。

面對巨大(da)的(de)市(shi)場空(kong)間，國內多(duo)(duo)家肉制(zhi)品企(qi)業(ye)紛紛崛起，休閑(xian)肉食領域競爭同樣激烈(lie)。煌(huang)上煌(huang)、周(zhou)黑鴨(ya)(ya)、絕味等(deng)鴨(ya)(ya)肉制(zhi)品企(qi)業(ye)先后(hou)上市(shi)，被譽為鴨(ya)(ya)脖界(jie)的(de)BAT。三只松鼠、良品鋪子、百(bai)草(cao)味等(deng)綜合類休閑(xian)食品公司緊隨其后(hou)，使得國內肉食市(shi)場品種(zhong)更豐(feng)富，口味更多(duo)(duo)元，為消(xiao)費者創造了更多(duo)(duo)選擇。

近日(ri)，各家2019年報的(de)陸續(xu)發布，休閑(xian)食(shi)品領域的(de)肉制品市場(chang)格(ge)局(ju)進一(yi)(yi)步明晰。橫向(xiang)來(lai)看(kan)，絕味(wei)、周(zhou)黑鴨、煌上煌銷售規(gui)模依然牢牢占(zhan)據肉食(shi)鹵(lu)味(wei)行業前(qian)三(san)，均達到20億級，絕味(wei)更是一(yi)(yi)騎絕塵(chen)，年營(ying)收(shou)超50億元，18%的(de)增(zeng)速(su)同樣位列(lie)三(san)家之(zhi)首，周(zhou)黑鴨則因門店擴張乏力首次出現負增(zeng)長(chang)。

和肉(rou)食(shi)界傳統(tong)三強(qiang)相比，新秀(xiu)們(men)仍(reng)有一(yi)定追趕空間，但增(zeng)長更快，其(qi)中尤以國民零食(shi)三只(zhi)松鼠最為搶眼。2019年，三只(zhi)松鼠肉(rou)食(shi)鹵味(wei)營收(shou)超(chao)12億(yi)元，占比公司總(zong)營收(shou)超(chao)12%，僅(jin)次于堅(jian)果和烘(hong)焙，同比增(zeng)速40%，跑贏(ying)了所有競(jing)爭對(dui)手。

匠心打磨推進產品(pin)升(sheng)級(ji)

在三只松(song)鼠(shu)近600款的(de)(de)產品(pin)矩陣中，肉食SKU數占全品(pin)總數近四分之一，涉及(ji)豬牛雞鴨(ya)等(deng)品(pin)類(lei)。以(yi)天貓旗(qi)艦店(dian)近一個月的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額來看(kan)，三只松(song)鼠(shu)肉食品(pin)類(lei)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額位(wei)居(ju)行業第一，部分單品(pin)問鼎天貓平(ping)臺銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)冠軍，成(cheng)為名(ming)副其(qi)實的(de)(de)爆款。

搜索三(san)只松鼠旗(qi)艦店產(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)量(liang)排行榜，前五款暢銷(xiao)(xiao)品(pin)中(zhong)，除傳統堅果(guo)品(pin)類外，豬(zhu)肉(rou)脯(fu)以2100余萬(wan)份的總銷(xiao)(xiao)量(liang)躋身第四。僅此系(xi)列(lie)單品(pin)，三(san)只松鼠天貓旗(qi)艦店評論數就超100萬(wan)件，寶貝綜合評分達4.8。其(qi)中(zhong)，“口(kou)感味道很好”居評論關鍵詞第一，其(qi)次是“性價比高”“到貨快(kuai)”。

產(chan)(chan)品(pin)(pin)的核心價值在于(yu)品(pin)(pin)質(zhi)，去年起三只松鼠對(dui)(dui)旗(qi)下肉(rou)食(shi)品(pin)(pin)進行全面升級(ji)。以(yi)鴨(ya)肉(rou)制(zhi)品(pin)(pin)為例，早期的產(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝凌亂，產(chan)(chan)品(pin)(pin)有明顯腥味(wei)(wei)(wei)，辣度不明。120天時間內，三只松鼠禽(qin)水(shui)肉(rou)食(shi)團(tuan)隊(dui)對(dui)(dui)其進行改良，統(tong)一外(wai)包(bao)裝視覺，以(yi)抖胃(wei)味(wei)(wei)(wei)系(xi)列(lie)風格作為產(chan)(chan)品(pin)(pin)主打包(bao)裝，同(tong)時對(dui)(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)口(kou)味(wei)(wei)(wei)進行打磨(mo)，歷經(jing)20次工廠試(shi)驗，對(dui)(dui)風味(wei)(wei)(wei)進行重新解(jie)構，給(gei)人“入口(kou)甜，后(hou)味(wei)(wei)(wei)辣，回味(wei)(wei)(wei)麻”的味(wei)(wei)(wei)覺感(gan)受。

產(chan)品升級效果得到(dao)了市(shi)場的(de)有力(li)印證，2019年(nian)下(xia)半年(nian)，新(xin)款鴨肉制(zhi)品銷售(shou)額同比增長98%，幾乎翻(fan)了一倍。

系列開(kai)發強化用戶心智(zhi)

 更新鮮，包裝更小(xiao)，攜帶更方便，放眼(yan)當(dang)前國內預(yu)包裝肉食品消費市場(chang)，這成為了眾多企業(ye)產品開發的基本趨勢。然而，市場(chang)目(mu)前仍(reng)舊缺乏特征顯著的強心智產品，同質化較為嚴重。

彼時的肉制品市場，雙(shuang)匯、雨潤等巨頭憑借全產業鏈(lian)優勢(shi)制霸國內，即便(bian)是在休閑肉食領域(yu)，起源于(yu)楚地的絕味、周黑鴨、煌上煌等也已聲名(ming)鵲起。如(ru)何在同質化競爭環境中脫穎而出，牢牢占據(ju)消費者心智，對于(yu)未來的肉制品市場格局意義(yi)重大。

基于(yu)大數據分析(xi)下的用戶洞察，三只松鼠(shu)給出的答(da)案是打造系列產品(pin)——“抖胃(wei)味”。

抖胃(wei)味，好吃到胃(wei)抖，承包你(ni)的胃(wei)。手機某音頁面(mian)式長條狀包裝，營造(zao)出統(tong)一(yi)視覺，具(ju)有極高辨識度(du)。三(san)只松鼠百余款肉食，抖胃(wei)味包裝近70款，占比過(guo)半。

如今，抖胃味系列肉(rou)(rou)(rou)食(shi)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)已占到(dao)公司肉(rou)(rou)(rou)食(shi)鹵味品類銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)的近40%，涉及豬牛雞(ji)鴨(ya)，未來還將(jiang)擴展羊肉(rou)(rou)(rou)、兔(tu)肉(rou)(rou)(rou)、鵝肉(rou)(rou)(rou)等(deng)品類，上(shang)線肉(rou)(rou)(rou)食(shi)大(da)禮(li)包。

“抖胃味(wei)(wei)，顧名思義，吃下去有(you)胃在(zai)抖動的(de)感覺，當然不只是(shi)(shi)辣(la)，而是(shi)(shi)好吃到(dao)胃抖。”三只松(song)鼠產品中心肉食品類負責人鼠一鳴（花名）表示，自抖胃味(wei)(wei)系列肉食鹵味(wei)(wei)上線以來，受到(dao)消費者(zhe)普遍青睞，一年賣(mai)出3685萬袋，消費人數(shu)近千萬。

2015年(nian)(nian)開始涉足肉(rou)(rou)食品(pin)類(lei)，五年(nian)(nian)來，三(san)只(zhi)松鼠(shu)肉(rou)(rou)食從無到有(you)，從小到大，表現出強勁的(de)增長(chang)勢頭。以(yi)堅果為龍頭，以(yi)肉(rou)(rou)食、烘焙、果干品(pin)類(lei)為側(ce)翼，三(san)只(zhi)松鼠(shu)產品(pin)矩陣更(geng)為全面，營收能力更(geng)加均(jun)衡，進(jin)入穩健增長(chang)期。