3億多成立10家公司，“瘋漲”的三只松鼠想講什么故事？

4月(yue)23日，三(san)只(zhi)松(song)鼠發布公告，基于戰(zhan)略發展需(xu)要，擬設立(li)(li)9家全(quan)(quan)資子(zi)公司(si)，并(bing)由設立(li)(li)完(wan)成后的三(san)只(zhi)松(song)鼠供應鏈(lian)管理(li)公司(si)設立(li)(li)全(quan)(quan)資子(zi)公司(si)、即公司(si)的全(quan)(quan)資孫公司(si)三(san)只(zhi)松(song)鼠華東供應鏈(lian)管理(li)公司(si)。

大半(ban)個月時間，成立10家(jia)公司，涉及資金3億多元，覆(fu)蓋國(guo)際貿易、銷售、科(ke)技(ji)、嬰童食品、寵物食品等(deng)數個領域。

這是三只松鼠上市首年凈(jing)利潤下(xia)(xia)滑(hua)17.80%情況下(xia)(xia)，第一(yi)次對外公(gong)布公(gong)司(si)下(xia)(xia)一(yi)步的發(fa)展戰略(lve)。

對于三只松鼠創始(shi)人章(zhang)燎原來說，過了(le)“7年之癢”，接(jie)下(xia)來還能講(jiang)什么(me)故(gu)事呢？

01 狂奔“國(guo)民(min)零食(shi)第(di)一股”

三(san)只松鼠創始人(ren)章(zhang)燎原(yuan)微博介紹：18歲有夢想，19歲自學(xue)營(ying)銷，擺過(guo)地攤，開過(guo)店，打工(gong)也(ye)端過(guo)鐵飯碗(wan)，一路(lu)失敗！27歲天開眼(yan)，31歲總(zong)結：堅持(chi)不懈(xie)！35歲總(zong)結：舍得！未來：做好一個事(shi)業！

和所有在(zai)安(an)(an)徽出生的人一(yi)(yi)樣，章燎原也是聽(ting)著“安(an)(an)徽炒貨(huo)幫”的故(gu)事(shi)長大(da)，“中國(guo)第一(yi)(yi)商販”傻子(zi)瓜子(zi)年廣(guang)久、洽洽瓜子(zi)陳先保(bao)……聽(ting)故(gu)事(shi)是一(yi)(yi)回事(shi)，創(chuang)業(ye)又是另(ling)一(yi)(yi)回事(shi)，章燎原一(yi)(yi)直(zhi)在(zai)安(an)(an)徽打轉，直(zhi)到他開(kai)始在(zai)安(an)(an)徽寧(ning)國(guo)詹(zhan)氏山(shan)核桃工作后，才開(kai)始真正接(jie)觸電商產業(ye)，創(chuang)建(jian)詹(zhan)氏堅(jian)果品牌“殼殼果”無較大(da)發展后，他決定辭(ci)職(zhi)。

2012年，章燎原(yuan)在蕪湖市創立三只松鼠。

彼時，良品(pin)(pin)鋪子、百草味、來伊粉等休閑零食(shi)品(pin)(pin)牌已廝殺多年(nian)，正在(zai)處(chu)于(yu)從線(xian)下往線(xian)上轉型的關(guan)鍵(jian)期。

為了(le)突出重圍，章燎(liao)原摒棄傳統徽派炒貨(huo)的(de)發(fa)展模式，決定抓住流量紅利期(qi)，打造純(chun)線上品牌，用“萌(meng)文化”抓住年(nian)輕人的(de)心。

進軍互聯網，有了想法，要快速(su)成功(gong)，下一步就是燒錢(qian)。

2012年(nian)(nian)3月，獲得IDG資(zi)本150萬(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)A輪(lun)投(tou)資(zi)，之后600萬(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)B輪(lun)融資(zi)、1.2億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)C輪(lun)融資(zi)、3億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)D輪(lun)融資(zi)……資(zi)本助推下，三只(zhi)松(song)鼠坐上了(le)“火箭(jian)”，到(dao)2017年(nian)(nian)實(shi)現年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)額50多億(yi)(yi)，銷(xiao)售(shou)業(ye)績與5年(nian)(nian)前相比增長(chang)166.6倍，營收(shou)輕輕松(song)松(song)超過奮斗(dou)十多年(nian)(nian)的洽洽瓜子(zi)。

接下來，三(san)只松鼠(shu)必須完成資本賦予的最大使(shi)命——IPO。

早在2015年，三只松鼠就完成了輔導備(bei)案登記(ji)，兩年后(hou)才(cai)向證(zheng)監(jian)會遞交(jiao)招股說明書，開始沖刺IPO。但(dan)過(guo)程之(zhi)兇(xiong)險，堪稱IPO大片傳奇(qi)。先(xian)是“簽字律師辭職”主動“中止(zhi)審查”，又因匿名郵件(jian)致審核取消，直到2018年6月才(cai)真正進入排隊階段。

2019年7月(yue)12日，三只松鼠(shu)在深交所(suo)創業板掛牌上市，發行(xing)價格每(mei)股14.68元(yuan)。當(dang)日收(shou)盤(pan)，較發行(xing)價上漲44.01%，總市值達到84.77 億元(yuan)。

成功上市(shi)(shi)后，章燎原在接受采訪時表示，“上市(shi)(shi)從來都不是(shi)我的夢(meng)(meng)想，我的夢(meng)(meng)想是(shi)創造一個獨特的松鼠世界。”

但松鼠(shu)的世界也充滿了未知(zhi)和(he)難題。

02 困局連續四年凈利潤下滑

三(san)只松(song)鼠天貓旗(qi)艦(jian)店打出了，連(lian)續七(qi)年全網堅果零食銷(xiao)量第(di)一的標(biao)語(yu)。

2019年12月3日(ri)，三只松鼠成(cheng)交額突(tu)破100億大關，成(cheng)為(wei)中國(guo)休(xiu)閑食品領域首家(jia)成(cheng)交額破百億的企業。

但(dan)營(ying)收的增(zeng)長(chang)，并不能掩蓋三只(zhi)松鼠連年利潤下滑的尷尬。

三(san)只松鼠公(gong)布的業績快報顯示，2019年(nian)，三(san)只松鼠實(shi)現營業收入101.94億元(yuan)，較上(shang)(shang)年(nian)同(tong)期增(zeng)長45.61%；實(shi)現凈利潤2.50億元(yuan)，較上(shang)(shang)年(nian)同(tong)期減少(shao)17.80%。

凈(jing)利潤下(xia)滑(hua)不僅出現在(zai)2019年。

三(san)只松鼠招股說(shuo)明(ming)書顯示，2016-2018年(nian)，三(san)只松鼠的凈利潤(run)分別(bie)為2.37億(yi)(yi)(yi)元、3.02億(yi)(yi)(yi)元和3.04億(yi)(yi)(yi)元，同比增長分別(bie)為2535.44%、27.7%和0.61%。

從2016年-2019年，三只松鼠呈現盈利逐(zhu)漸下滑趨勢(shi)。

之(zhi)所以造成(cheng)這(zhe)種(zhong)局面，一是過度(du)依賴線上(shang)電(dian)商平(ping)臺營業成(cheng)本居高不下；二是代工(gong)模式(shi)造成(cheng)產品質(zhi)量問題。

早(zao)在三只松鼠為上市(shi)“亂(luan)撞(zhuang)”時，互聯網流量紅(hong)利也開始慢慢退(tui)潮。作為網紅(hong)品(pin)牌，三只松鼠線上銷售(shou)額(e)占全(quan)部(bu)銷售(shou)額(e)80%以(yi)上，并且(qie)全(quan)部(bu)集中在天貓(mao)和(he)京(jing)東(dong)兩個平臺。

近年(nian)來，隨著(zhu)各(ge)大電(dian)(dian)商平臺銷(xiao)售額(e)(e)不(bu)斷增(zeng)長，電(dian)(dian)商網(wang)紅品(pin)(pin)牌銷(xiao)售額(e)(e)也(ye)(ye)隨之增(zeng)長，但隨之而來的(de)(de)平臺運營費用支出也(ye)(ye)不(bu)斷攀升(sheng)，“要(yao)想維持(chi)品(pin)(pin)牌曝光率，就必須加大廣告(gao)投(tou)入，平臺的(de)(de)各(ge)種(zhong)活動(dong)都參加，平臺的(de)(de)傭(yong)金也(ye)(ye)是年(nian)年(nian)上漲。”

三(san)只(zhi)松鼠(shu)也不例外，據報道(dao)，2018年(nian)及(ji)2019年(nian)上半年(nian)，三(san)只(zhi)松鼠(shu)平臺(tai)運營費(fei)的增速分別為60%和(he)75%，而同期三(san)只(zhi)松鼠(shu)的營業收入分別增長26%和(he)39%。

“賠錢賺吆喝”成了三只松鼠的常態。

曾經代工模式助推三只松(song)鼠在短時間取得(de)了驚人的(de)增長，但也為它的(de)未(wei)來埋(mai)下了隱患。

簡單來說，三(san)只松鼠(shu)不生產休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)，只是休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)搬(ban)運工。

它通過消費(fei)者數據研發產(chan)品(pin)，然后通過代工廠生產(chan)，貼(tie)上三(san)只松鼠的牌子，在網(wang)上銷售。

這(zhe)種模式的致(zhi)命缺陷就是產(chan)品質量(liang)難以把控，造成三(san)只(zhi)松鼠不(bu)止一次登上食品安全質量(liang)“黑名單(dan)”，被監管(guan)部(bu)門罰(fa)款，被消(xiao)費者訴至(zhi)法院，甚至(zhi)因(yin)為產(chan)品質量(liang)問(wen)題影響了(le)IPO進程(cheng)。

羅馬不(bu)是一天建(jian)成的，但摧(cui)毀(hui)羅馬城墻只需要一個(ge)蟻穴……03 求變線下開店造IP

線上受阻，那就(jiu)轉到線下。

跟良品鋪子、來伊(yi)份(fen)等(deng)從線(xian)下往線(xian)上(shang)發展不(bu)(bu)同(tong)，三(san)只松鼠作為(wei)一個(ge)純線(xian)上(shang)品牌(pai)，往線(xian)下轉移，不(bu)(bu)僅(jin)要面對截然不(bu)(bu)同(tong)的市場，還(huan)要面對不(bu)(bu)同(tong)的消費群(qun)體。

早在2016年(nian)，三(san)只松鼠就開了(le)第一家線下投食店(dian)，試(shi)圖融合線上、線下用戶，通過數據(ju)反饋進(jin)行雙線調整。

經過多年(nian)發(fa)展，如今三只松鼠線下店(dian)采取兩種模式(shi)運(yun)營：投食店(dian)直營模式(shi)，小店(dian)采用IP聯盟模式(shi)。

對于線下(xia)(xia)模式，章燎原(yuan)曾(ceng)抱有足夠大的(de)信心：到2020年(nian)，三只(zhi)松鼠將開出1000家線下(xia)(xia)門(men)店，5年(nian)內開設10000家線下(xia)(xia)門(men)店。可目(mu)前(qian)，三只(zhi)松鼠線下(xia)(xia)門(men)店僅有100多(duo)家，離目(mu)標相去(qu)甚遠。

三只松(song)鼠方面透露，目前聯(lian)盟小店平均年銷售額(e)在(zai)150-160萬(wan)元(yuan)，Top10的小店年銷售額(e)可達到300-400萬(wan)元(yuan)。

值得一提的(de)(de)(de)時(shi)，三只松鼠(shu)的(de)(de)(de)線(xian)下店(dian)，與(yu)良品鋪子、鹽津(jin)鋪子等品牌的(de)(de)(de)線(xian)下店(dian)幾乎(hu)大同小異，“除了名字不(bu)同，連商品擺設(she)都差不(bu)多(duo)，都在抄無(wu)印(yin)良品的(de)(de)(de)日式簡單風格”。

雖(sui)然，線下門(men)店到底能(neng)給三只松鼠帶來多(duo)少利潤還是個未知(zhi)數，但章燎(liao)原對線下信心十足(zu)。“雖(sui)然眼前我們(men)的線上(shang)業務(wu)很大，但是對我們(men)未來千億規(gui)模(mo)，起決定作用(yong)的還在線下，我們(men)必須投入更(geng)多(duo)的資源到線下。”

除了線下布局(ju)，三只松鼠一直希望(wang)能(neng)夠像迪(di)士尼一樣，打造出自己的(de)品(pin)牌IP。為此，在公司專(zhuan)門設有IP戰(zhan)略(lve)發展(zhan)事業中心，要堅(jian)持IP化、品(pin)牌化戰(zhan)略(lve)，成立(li)影業公司，與TFboys拍微(wei)電影，制作了同名動畫(hua)片，但反(fan)應平平。

縱觀(guan)國內品牌(pai)IP化(hua)進程，唯一(yi)(yi)靠(kao)一(yi)(yi)部動畫片讓(rang)人(ren)記住的品牌(pai)，只有海爾的《海爾兄弟》。

三(san)只松鼠顯然(ran)不是第二(er)個。

04 未來家庭場景消費型品牌

當下，零(ling)食行(xing)業，同質化(hua)嚴重，沒(mei)有技術壁壘(lei)，價格(ge)優勢幾乎(hu)消失，要想繼續做到行(xing)業第一，就(jiu)必須有更多的故事可講。

在章燎原看來，“新(xin)零售”的組成(cheng)要素(su)中，自(zi)帶流量的IP化(hua)玩法是核(he)心，多樣化(hua)的高(gao)品質商品、提供情感需求的服務缺一不可。

為此，三只松鼠(shu)成立國際(ji)貿易公司(si)、供應(ying)鏈管(guan)理公司(si)，在海外建(jian)立種(zhong)植基地，通過(guo)技術合作布(bu)局供應(ying)鏈，研發(fa)產品，進入全球原料市場，開拓海外市場。

進(jin)軍嬰童食品(pin)(pin)和寵(chong)物食品(pin)(pin)，則(ze)為了豐富三只松鼠的(de)品(pin)(pin)類，逐漸擺脫(tuo)堅果類休閑零食品(pin)(pin)牌的(de)印象，打造一個(ge)家庭場景消費(fei)性品(pin)(pin)牌。

試(shi)想一下(xia)，未(wei)來(lai)的(de)(de)三只松鼠(shu)投食店：父母帶(dai)著孩(hai)子進來(lai)，不僅(jin)能買自(zi)己愛吃(chi)的(de)(de)零食，還能買到(dao)適合孩(hai)子吃(chi)的(de)(de)健康食品，順手給家里的(de)(de)狗(gou)買點狗(gou)糧(liang)，一站式解決家里所有(you)成(cheng)員(yuan)吃(chi)的(de)(de)問題，這(zhe)是一個多(duo)么溫馨而美(mei)好(hao)的(de)(de)故(gu)事。

在章(zhang)燎原(yuan)看來，創(chuang)造一個獨特的松鼠(shu)世界，至少還需要15年，“我認為凡(fan)是可以存續很長(chang)的企業(ye)，必定就是與眾不(bu)同(tong)的商業(ye)模式(shi)，而(er)且沒有(you)人(ren)做過(guo)的事(shi)情，雖(sui)然艱難但是值(zhi)得。”