從“點”到“面” 三只松鼠如何緊抓產業窗口實現全鏈升級？

2012年(nian)至2016年(nian)，中國電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)進入五年(nian)黃金(jin)期。商(shang)(shang)務(wu)部數據(ju)顯示，五年(nian)間，我國網絡購物(wu)用戶人數從2.42億(yi)人增(zeng)(zeng)(zeng)長至4.67億(yi)人，增(zeng)(zeng)(zeng)長近(jin)一(yi)倍(bei)；電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)交(jiao)(jiao)易額從8.1萬億(yi)元增(zeng)(zeng)(zeng)長至26.1萬億(yi)元，年(nian)均增(zeng)(zeng)(zeng)長34%。其(qi)中，網絡零售交(jiao)(jiao)易額從1.31萬億(yi)元增(zeng)(zeng)(zeng)長至5.16萬億(yi)元，年(nian)均增(zeng)(zeng)(zeng)長40%。

時代紅利下，以三(san)只(zhi)松鼠（300783,股吧(ba)）為代表的(de)一批電商企業(ye)(ye)蓬勃發(fa)展，借助“電商窗口期”迅速(su)趕超(chao)。2019年12月3日，三(san)只(zhi)松鼠年度(du)全渠(qu)道(dao)成交額突破100億元，超(chao)越(yue)眾多前輩，成為國內(nei)率先(xian)且(qie)最快到(dao)達百億規模的(de)休閑食品企業(ye)(ye)。

萬億級市場面前，三(san)只(zhi)松鼠提出(chu)十(shi)年(nian)千(qian)億目標。紅利轉向第(di)二周期，如何保持高速(su)增長(chang)？全產(chan)業鏈率(lv)先布(bu)局，三(san)只(zhi)松鼠有望迎來“沖頂窗(chuang)口期”。 

緊抓(zhua)電(dian)商微(wei)光，窗口期逆勢(shi)而(er)上

20世紀80年代，中國整個貿易產(chan)生皆在線下。人們靠(kao)信息不對稱來賺錢，靠(kao)在央視打(da)廣告成為標王，進(jin)而成為一(yi)個品牌，但(dan)所(suo)有廠(chang)商都難逃渠道綁架，“B2C割裂”在所(suo)難免。廠(chang)家無法(fa)直接接觸到用戶，營銷(xiao)斷層使得經營不具(ju)備可(ke)持續性。

電商(shang)的(de)(de)(de)出現(xian)改變(bian)了行業(ye)生(sheng)態(tai)。新的(de)(de)(de)渠道必然會誕生(sheng)新的(de)(de)(de)品牌，三只(zhi)松鼠便是其(qi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)典型代表(biao)。在過去的(de)(de)(de)八年(nian)，三只(zhi)松鼠其(qi)實只(zhi)做了一(yi)件(jian)事，將中(zhong)(zhong)國制造業(ye)優質的(de)(de)(de)供給與(yu)互聯網誕生(sheng)的(de)(de)(de)消(xiao)費者新需求進行連接(jie)。可以(yi)說(shuo)，任(ren)何(he)一(yi)家企業(ye)的(de)(de)(de)發展，在成長期都存(cun)在紅利(li)，而能否抓(zhua)住時間窗口則是突破(po)的(de)(de)(de)關鍵(jian)。

2012年(nian)，電商初起，這束微光再次點(dian)燃松鼠(shu)老爹章燎原的創(chuang)業夢。放(fang)棄在別人看(kan)來已然(ran)衣(yi)食(shi)無憂的生活(huo)，找(zhao)來五個(ge)草根出身的年(nian)輕人，住進了只有上下(xia)鋪(pu)的簡(jian)陋(lou)民房，為公司起了一(yi)個(ge)在當時覺得可笑的名字：三只松鼠(shu)。

創立初(chu)期(qi)，其他線下(xia)主流休(xiu)閑食(shi)品(pin)企業(ye)還只(zhi)是剛剛觸網，并沒有對新生的電商渠(qu)道(dao)足夠(gou)重視，但(dan)機遇稍縱即(ji)逝，這(zhe)便是三只(zhi)松鼠抓住的第一個窗口期(qi)。

三(san)(san)年之后，即2015年，整個休(xiu)閑食品(pin)行(xing)業(ye)巨頭(tou)(tou)全面崛起，良(liang)品(pin)鋪子(zi)、洽(qia)洽(qia)等紛紛入(ru)局食品(pin)電(dian)(dian)商。然而，三(san)(san)年的時間(jian)差已然讓三(san)(san)只松鼠(shu)(shu)成長為年銷(xiao)25億(yi)元的電(dian)(dian)商巨擘(bo)，難以短期逾越。規模優(you)勢之下(xia)，“雪球”效應凸顯。2019年12月(yue)3日，三(san)(san)只松鼠(shu)(shu)全渠(qu)道年銷(xiao)售額提前突破百億(yi)，一舉奠定休(xiu)閑食品(pin)行(xing)業(ye)“頭(tou)(tou)把交椅”。

百億食(shi)企初誕，天花板已(yi)然觸頂？

對于(yu)細(xi)分賽道(dao)休閑食品而言，巨頭企業難(nan)以(yi)誕生，這與整個中(zhong)國市場(chang)環境不無(wu)關系(xi)。改革開放至(zhi)今，傳統(tong)制造業“小(xiao)、散、亂(luan)”格局凸顯，地(di)方性、小(xiao)規(gui)(gui)模企業占(zhan)據(ju)主流。盛世華研報告顯示，中(zhong)國規(gui)(gui)模以(yi)上食品生產(chan)加工(gong)企業2.6萬(wan)家，規(gui)(gui)模以(yi)下、10人以(yi)上企業7萬(wan)家，10人以(yi)下小(xiao)企業小(xiao)作坊(fang)35萬(wan)家。雖然食品行業正從無(wu)序(xu)化向有(you)(you)(you)序(xu)化發展(zhan)，但仍處于(yu)充(chong)分競爭(zheng)的初級階段(duan)，沒有(you)(you)(you)一家企業有(you)(you)(you)能(neng)力實現(xian)資源(yuan)整合。

首(shou)家百億規模休食企業(ye)(ye)誕生，能否推動行業(ye)(ye)集中化發展？

江(jiang)南大(da)學食品(pin)學院(yuan)副院(yuan)長、江(jiang)蘇(su)省食品(pin)科技(ji)學會(hui)秘(mi)書長王(wang)周(zhou)平表示，作為(wei)以堅果類(lei)食品(pin)為(wei)主業的休閑食品(pin)企業，三(san)只松(song)鼠率先突破百億，無疑對提(ti)振整個行業士氣將產生積極推動(dong)效應(ying)。百億規模將帶來資源(yuan)集聚效應(ying)，帶動(dong)行業品(pin)牌效應(ying)提(ti)升，加速整合供應(ying)鏈，改(gai)變行業小散亂(luan)格局，促(cu)進(jin)行業產業有序化(hua)、規模化(hua)、標準化(hua)健康(kang)發展。

百億之后，天花板(ban)是(shi)否出(chu)現？食品(pin)(pin)產業(ye)利潤率相對較低，因此突破百億規模(mo)其實(shi)并不(bu)多見。中(zhong)國食品(pin)(pin)科學技術學會休閑食品(pin)(pin)加(jia)工技術分會副理事長(chang)兼(jian)秘(mi)書長(chang)畢金峰(feng)認(ren)為，百億不(bu)應該是(shi)一個瓶(ping)頸，而是(shi)企業(ye)進行整體更新迭代的(de)契機(ji)。

究其根源(yuan)，百(bai)億天(tian)花板不過(guo)是人(ren)為界定。2019年雙(shuang)11期間，三只(zhi)松鼠全渠(qu)道銷售額突破10.49億元，同比(bi)增長超50%。巨(ju)大體(ti)量(liang)之下，三只(zhi)松鼠依舊(jiu)跑出新速度。企業最(zui)直接的增長來源(yuan)于產品線(xian)(xian)的豐富(fu)(fu)以(yi)及(ji)新用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的觸達。據(ju)三只(zhi)松鼠財報顯示，公司已經(jing)完成從堅果(guo)品類向全品類轉型(xing)，擁有(you)超500款SKU，并具備(bei)40天(tian)自用(yong)(yong)戶(hu)(hu)洞察到(dao)產品上(shang)新的能力(li)，而這(zhe)恰(qia)恰(qia)與中(zhong)國消(xiao)費者多樣化(hua)需求相匹配。用(yong)(yong)戶(hu)(hu)觸達方面，據(ju)生(sheng)意參謀數據(ju)顯示，在(zai)(zai)線(xian)(xian)上(shang)三只(zhi)松鼠所觸達的淘系用(yong)(yong)戶(hu)(hu)不到(dao)整體(ti)12%。同時，整個食品產業，19%的市(shi)場在(zai)(zai)線(xian)(xian)上(shang)，81%的市(shi)場仍在(zai)(zai)線(xian)(xian)下，線(xian)(xian)下對(dui)于三只(zhi)松鼠而言，仍具有(you)豐富(fu)(fu)想象空間，投食店(dian)和聯盟(meng)小店(dian)便是線(xian)(xian)下布局的關鍵一(yi)步(bu)。

背靠萬億(yi)市場，如何十年劍指千億(yi)？

商務部數(shu)據顯示，中(zhong)國零(ling)食(shi)行(xing)(xing)業總(zong)產(chan)值(zhi)規模呈現快速上(shang)升趨勢，從2006年(nian)的4240.36億元(yuan)增(zeng)長至2016年(nian)的22156.4億元(yuan)，增(zeng)幅(fu)達422.51%，年(nian)復合增(zeng)長率為(wei)17.98%。據預測，到(dao)2020年(nian)零(ling)食(shi)行(xing)(xing)業總(zong)產(chan)值(zhi)規模將接近3萬億元(yuan)。

萬億市場(chang)背后，中國還擁(yong)有全(quan)世界最全(quan)最大的供應鏈體系，全(quan)球(qiu)接近70%主要消費(fei)品產能都在(zai)中國。科技巨頭蘋果在(zai)全(quan)球(qiu)擁(yong)有 700 多家零部件供應商，而其(qi)中大約一半都在(zai)世界工廠中國生產。

基于(yu)巨大(da)市場容量(liang)以及強大(da)供應鏈基礎，城鎮人口消費升級的到來(lai)將成為休閑食品企業得(de)以快速成長的下(xia)一個(ge)“窗口期”。

國(guo)(guo)家統計局數據顯(xian)示，2018年末，全國(guo)(guo)大(da)陸總人(ren)(ren)(ren)口(kou)139538萬(wan)人(ren)(ren)(ren)，其中(zhong)(zhong)(zhong)城(cheng)鎮常(chang)住人(ren)(ren)(ren)口(kou)83137萬(wan)人(ren)(ren)(ren)，占(zhan)總人(ren)(ren)(ren)口(kou)59.58%。2018年年底開始，整個中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場便處于(yu)渠道下沉和(he)消費(fei)升級的(de)浪潮之中(zhong)(zhong)(zhong)，一降一升帶(dai)來(lai)的(de)結果便是(shi)占(zhan)總人(ren)(ren)(ren)口(kou)數近(jin)六(liu)成的(de)城(cheng)鎮人(ren)(ren)(ren)口(kou)開始了消費(fei)升級。這一升級背(bei)后意味著巨大(da)的(de)增量市(shi)(shi)場。

面對巨大增量市場(chang)，如何(he)用(yong)最(zui)(zui)高效的方式將新(xin)的需求和新(xin)的供給(gei)進(jin)行(xing)柔性匹(pi)配，并以數字化進(jin)行(xing)產(chan)業連(lian)接形成銷售閉環，將是“沖頂”的最(zui)(zui)大考(kao)驗。

目(mu)前，中國(guo)整個休閑食(shi)品(pin)市場，尚無(wu)一(yi)家企業(ye)有(you)能力實現全(quan)產業(ye)鏈把控，并以數字化進行連接(jie)。而三(san)只松鼠借助“聯盟工廠”模式，走(zou)出一(yi)條殊途同(tong)歸之路(lu)——“制造型自有(you)品(pin)牌多(duo)業(ye)態零售商(shang)”。

起初，三(san)只(zhi)松(song)鼠的(de)業務(wu)以“點”狀形式呈現，依托淘寶(bao)成立(li)網上店鋪，單一且獨立(li)，借助平(ping)臺(tai)資金流(liu)、物流(liu)和信息流(liu)實現供(gong)給和需求連接。新模(mo)式下，三(san)只(zhi)松(song)鼠轉“點”為“面”。通過(guo)構建生(sheng)態(tai)平(ping)臺(tai)，連接上下游(you)產(chan)業，以數字化改(gai)造傳統供(gong)應鏈，打(da)造真正的(de)產(chan)業共(gong)同體。

據三只松鼠官微報道，未(wei)來(lai)，三只松鼠將打造六大(da)(da)園(yuan)區，100家以(yi)上聯盟(meng)工廠，以(yi)數(shu)字(zi)化(hua)為(wei)工具，以(yi)聯盟(meng)工廠為(wei)抓手，實(shi)(shi)現供應鏈的(de)(de)(de)(de)(de)前置(zhi)和(he)組織的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)效(xiao)率，最終(zhong)實(shi)(shi)現零售(shou)和(he)制造的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)體(ti)化(hua)。聯盟(meng)模(mo)式之下(xia)，三只松鼠通(tong)過20%的(de)(de)(de)(de)(de)投資(zi)(zi)實(shi)(shi)現資(zi)(zi)產(chan)(chan)聯盟(meng)，進而實(shi)(shi)現財務(wu)透明。以(yi)此方式，三只松鼠不僅可(ke)以(yi)借助全國優質(zhi)供給資(zi)(zi)源，而且實(shi)(shi)現輕資(zi)(zi)產(chan)(chan)運營(ying)。同(tong)時(shi)，在統(tong)一(yi)采購(gou)、生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)、檢(jian)測、倉配(pei)的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎下(xia)，強大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)規模(mo)效(xiao)應使得(de)三只松鼠可(ke)以(yi)通(tong)過供應鏈實(shi)(shi)現溢價，并將節省(sheng)下(xia)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本回饋至用戶(hu)(hu)。數(shu)字(zi)技術使得(de)產(chan)(chan)品、貨架、用戶(hu)(hu)、職位(wei)實(shi)(shi)現在線(xian)化(hua)，產(chan)(chan)業鏈得(de)以(yi)形(xing)成(cheng)閉環(huan)(huan)，數(shu)據從過往的(de)(de)(de)(de)(de)單向流(liu)轉變(bian)成(cheng)閉環(huan)(huan)式頻(pin)繁(fan)交互，從而真(zhen)正產(chan)(chan)生(sheng)(sheng)價值。數(shu)據雖然無法(fa)直接實(shi)(shi)現產(chan)(chan)品品質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)改善、銷售(shou)業績的(de)(de)(de)(de)(de)增長，但卻可(ke)以(yi)提(ti)高(gao)人的(de)(de)(de)(de)(de)決策(ce)效(xiao)率，輔助關(guan)鍵崗位(wei)做出具有生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)價值的(de)(de)(de)(de)(de)判(pan)斷(duan)。數(shu)字(zi)化(hua)改造傳統(tong)供應鏈，真(zhen)正實(shi)(shi)現“質(zhi)高(gao)價優、新鮮、豐富、便利”的(de)(de)(de)(de)(de)快樂(le)零食。

“高(gao)速(su)路上換引(yin)擎”，速(su)度(du)是發(fa)展的第一要素，千億底(di)氣，由此而燃。