三只松鼠進入“后百億時代”

2019年12月3日，三只松鼠2019年全渠道成交(jiao)額破百(bai)億(yi)大關，成為休閑食(shi)品領域首(shou)家年銷量突破百(bai)億(yi)元的企業。

在(zai)過去，中國休(xiu)閑食品90%以上企(qi)業(ye)都是10人規模以下的小微企(qi)業(ye)，大(da)企(qi)業(ye)較少。進入(ru)“百億俱樂部”，意(yi)味(wei)著(zhu)三(san)只松(song)鼠(shu)能夠更加引領(ling)創新，打破休(xiu)閑食品行業(ye)小、散、亂的格局。

三只(zhi)松(song)鼠品(pin)牌公關總監(jian)殷(yin)翔表(biao)示，公司未來10年戰略，將圍繞“十字方(fang)針”展開——“質高價優、新鮮(xian)、豐富、便利”。

“有(you)(you)速(su)度(du)、有(you)(you)質量”的100億元

從創業開始(shi)，“松鼠(shu)速度”一直讓業內驚嘆。

2012年(nian)，36歲的(de)章燎原(yuan)帶(dai)領幾名年(nian)輕人投入電商，創立三只松鼠(shu)。

從第一聲“主(zhu)人”到果殼(ke)袋、開口器、封口器、濕紙巾(jin)，萌(meng)(meng)萌(meng)(meng)的松鼠形象、超預期服務(wu)加上過硬的產品品質，俘(fu)獲了(le)無數消(xiao)費者(zhe)。

創(chuang)立7年(nian)(nian)來，三(san)只松鼠累計銷售(shou)堅(jian)果產品超過300億元。自2014年(nian)(nian)起，連(lian)續(xu)六年(nian)(nian)位列天貓(mao)商城“零食/堅(jian)果/特(te)產”類(lei)目成交額第一名。

2018年5月“中國品(pin)(pin)牌(pai)日”，人民日報(bao)評選產生最受(shou)公眾歡(huan)迎的中國品(pin)(pin)牌(pai)榜，“三只松鼠(shu)”榮(rong)登最具(ju)潛力榜，被(bei)譽為“下一個國貨領(ling)頭羊”。

2019年(nian)7月12日，成立僅七年(nian)的三只松鼠穩步走進(jin)深(shen)交所，成為“國民(min)零食第一股”。

2019年“雙十(shi)一”，三只松(song)鼠全渠道(dao)實現銷售額10.49億元，引(yin)起福布斯、路(lu)透社(she)、彭博社(she)等國際(ji)傳(chuan)媒(mei)巨(ju)頭的關注(zhu)，被視為(wei)“中國品牌崛起的典范”。

截至2019年(nian)(nian)12月12日，三(san)只(zhi)松鼠每日堅果(guo)全渠道年(nian)(nian)銷售額突破(po)10億(yi)，成為該(gai)品(pin)類首(shou)個年(nian)(nian)銷破(po)10億(yi)的(de)品(pin)牌。

如(ru)今，又一個“第一”誕生了。

截(jie)至當年12月(yue)3日，三只松(song)鼠全渠道年銷售(shou)額突破(po)100億元，成(cheng)為國內休閑食品行業首(shou)個年銷售(shou)額突破(po)百億的品牌。

達到這一成績，并不(bu)容易。

中國(guo)食品(pin)界百億(yi)規模以上的企業不少，如伊(yi)利、康師傅(fu)、農夫(fu)山泉、海天味業等等。但(dan)休閑(xian)食品(pin)企業達(da)到這一規模的，三只松鼠是(shi)第一家，而且僅用了7年。

這是“有速度”的(de)100億元(yuan)，也是“有質(zhi)量(liang)”的(de)100億元(yuan)。

 從品(pin)類看，三只松鼠(shu)實現了從堅果品(pin)牌向全品(pin)類零食品(pin)牌的(de)轉變(bian)。

從最初的(de)高毛利堅果零食起家，三只松鼠現(xian)已(yi)形成堅果、果干、烘焙(bei)、肉食四大核心(xin)品(pin)類，向(xiang)消費(fei)者提供近(jin)600款SKU，實現(xian)了全(quan)品(pin)類覆蓋。

其中，芒果干(gan)、酵母面包以(yi)及近期推出(chu)的新品(pin)紙皮(pi)核桃、桑(sang)葚干(gan)、輕格華夫餅(bing)、甜辣鴨系(xi)列等(deng)產(chan)品(pin)均備受消費者喜愛(ai)。

從品質看，進一步提升了(le)“新(xin)鮮度(du)”。

人類自古對食物的需求，最好(hao)是現(xian)摘現(xian)吃(chi)、現(xian)做(zuo)現(xian)吃(chi)。過去(qu)，三只松(song)鼠產品從(cong)出廠到消費者手中(zhong)大約需要30-40天時間(jian)，這(zhe)已是行業的領先(xian)水平(ping)。

如今，三只松鼠進一(yi)步(bu)提升(sheng)周轉率(lv)，確保(bao)消(xiao)費者收到的產品距生產日期在(zai)一(yi)個月以內。未來(lai)，三只松鼠計劃將(jiang)這一(yi)時(shi)間進一(yi)步(bu)壓縮，甚(shen)至實現“隔日達”。

從業態看(kan)，誕生于(yu)天貓的(de)(de)三只松(song)鼠，已完成了(le)線(xian)上線(xian)下結合的(de)(de)全渠道(dao)布局。

在線(xian)上(shang)，三(san)只(zhi)松(song)鼠天貓線(xian)上(shang)市占率幾(ji)乎等于其他休閑(xian)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)第二(er)、三(san)名之(zhi)和(he)。

在線下(xia)，截至2019年12月31日，以品牌(pai)、體驗為目的(de)的(de)松鼠投食(shi)店達108家；能更(geng)便利地觸(chu)達用戶的(de)松鼠聯盟小店達278家。

從用戶看，擁有大量“未來消費主力軍”。

目前，僅天貓旗艦店便擁有超(chao)3400萬(wan)粉絲。而且，其中(zhong)有大量年輕、追求品質的中(zhong)產階級(ji)，這些都是未來消費(fei)主力軍。

以產(chan)業聯動(dong)引領行業變革(ge)

三(san)只松鼠年銷售(shou)額(e)突破100億元，對于休閑食(shi)品行業(ye)也有著特(te)別的(de)意義。

中國休閑食(shi)品(pin)行業一直(zhi)都是小微企業居多。

原因在于，過去在休閑食品產業(ye)鏈上(shang)，前端(duan)的(de)(de)種植、中端(duan)的(de)(de)制造、后端(duan)的(de)(de)商貿流(liu)通是分(fen)隔的(de)(de)。加上(shang)中國(guo)地域廣(guang)闊，產業(ye)間(jian)的(de)(de)聯動遠遠不夠。

然而，今天的消(xiao)(xiao)費，不(bu)僅是(shi)生產(chan)能力驅動的，更是(shi)消(xiao)(xiao)費需求驅動的。任何企業如果不(bu)與上下(xia)游(you)聯動，不(bu)去貼近消(xiao)(xiao)費者，不(bu)去迎合消(xiao)(xiao)費升(sheng)級趨勢，一(yi)兩(liang)次做(zuo)出(chu)了受歡迎的東西是(shi)運氣。如果一(yi)直做(zuo)，最終一(yi)定會遇到(dao)大坑。

正因如此，休閑食品行業小、散、亂局面長(chang)期(qi)難以破局。

如何實現(xian)(xian)休閑食品行業的整(zheng)體蛻變(bian)(bian)？近年(nian)來(lai)，以(yi)三(san)只松鼠為代(dai)表(biao)的創新者不斷(duan)出(chu)現(xian)(xian)，改(gai)變(bian)(bian)了(le)行業，也壯大了(le)自身。

第(di)一個(ge)創新之處，是(shi)不再“自產自銷(xiao)”，而是(shi)從(cong)商貿流通環節(jie)切入(ru)，將種植、制造、流通環節(jie)進行融合，促進產業聯動。

具體分工是(shi)，三(san)只松鼠(shu)主要從事研發、采購、銷售和運營業(ye)務，在原料種植養殖及(ji)產品生產加工環節，則與全(quan)國各地的(de)種養殖基地、加工廠合(he)作。

該模(mo)式，恰恰符合消費(fei)(fei)升級及(ji)產業發展趨(qu)勢(shi)——作為貼近市場、更懂消費(fei)(fei)者的商貿流通企(qi)業，三只(zhi)松(song)鼠有組織、有計劃地推動產業鏈升級。

舉個(ge)(ge)例子，“研究消費者需求”這句話(hua)幾乎(hu)每(mei)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)都會(hui)掛在嘴邊，但真正(zheng)擁(yong)有一套(tao)有效方(fang)法的企(qi)業(ye)并(bing)不多。

“很多人天天在研(yan)(yan)究用戶需要什么，其實(shi)用戶是很難(nan)被研(yan)(yan)究的。我們(men)研(yan)(yan)究的，是其他企業給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供了怎樣的產品和服(fu)務，只要超過(guo)它們(men)，就是超過(guo)了消(xiao)費(fei)者(zhe)的預期。”殷(yin)翔說。

第二個創新之(zhi)處，是在(zai)現階段采(cai)取“重(zhong)規模、輕利潤”的打(da)法。

有了(le)規模(mo)，才(cai)能迅(xun)速占領市場，降低成本。更重要的(de)(de)，有了(le)規模(mo)之(zhi)后，才(cai)能以“規模(mo)化的(de)(de)創新”，促進整(zheng)個行業(ye)的(de)(de)進步。

譬如(ru)，基于(yu)數字化供應鏈的(de)效率優勢(shi)，三只松鼠能做到(dao)在原(yuan)材料暴漲(zhang)的(de)情況下，保(bao)持銷售端價(jia)格不變甚至下降。

如(ru)爆款產(chan)品豬肉脯(fu)，銷售價格(ge)(ge)通過供應(ying)鏈管理價格(ge)(ge)上(shang)漲(zhang)控(kong)制(zhi)在15%以(yi)內；每日堅果(guo)原材料成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)20%，三只松(song)鼠銷售價格(ge)(ge)反(fan)而下跌5%。

進入“百億俱樂部”，意味(wei)著三只松(song)鼠(shu)能(neng)夠(gou)更加引領創新，去打破休閑食品行業小、散、亂的格局。

“三只松鼠(shu)率先突破百億，將提振整個行業(ye)士氣，促進行業(ye)發展。”江(jiang)南大學食(shi)品學院副院長、江(jiang)蘇省食(shi)品科技學會秘(mi)書長王周平說。

中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)科學技術(shu)學會(hui)休閑食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)技術(shu)分會(hui)副理(li)事(shi)長(chang)兼秘書長(chang)、中(zhong)國(guo)農業科學院(yuan)農產品(pin)加(jia)工(gong)研究所果(guo)蔬(shu)首(shou)席科學家畢金峰則表示，百億規模企業的出(chu)現，可能(neng)會(hui)帶(dai)動生(sheng)產制造類企業的進一(yi)步專業化，以及銷售類企業的橫向(xiang)整合。

數字化賦能供應(ying)鏈(lian)

模式創新(xin)，支撐起了(le)三只(zhi)松鼠百(bai)億規(gui)模。如果進一步探(tan)究是哪些因素支撐了(le)創新(xin)，那么，最(zui)核心(xin)的(de)答案，則是“數字(zi)化供(gong)應(ying)鏈平臺”。

對于提出(chu)“不(bu)(bu)請代言人、不(bu)(bu)過(guo)度設計包裝(zhuang)、不(bu)(bu)盲目定(ding)高(gao)價(jia)、不(bu)(bu)投放高(gao)額硬廣、不(bu)(bu)高(gao)高(gao)在(zai)上”的三只(zhi)松鼠而言，數字化(hua)供應(ying)鏈平臺聽(ting)起來挺“樸實”，但也確(que)確(que)實實地切入了行(xing)業(ye)痛(tong)點。

國內(nei)休閑食品(pin)行業數字化(hua)進程一直相對(dui)緩慢，但(dan)三只(zhi)松鼠在(zai)這一領(ling)域(yu)已早(zao)有布局(ju)。早(zao)在(zai)2015年，三只(zhi)松鼠便投入上千萬元自主研(yan)發了“云品(pin)控(kong)平臺”。

該系統(tong)最大功能，是加強了三(san)只松鼠(shu)與(yu)整個產(chan)業鏈合作客戶的信息(xi)流(liu)通(tong)，讓消費端數據能回流(liu)生產(chan)端，讓供(gong)應商“聽得見炮聲”，根據市(shi)場變化(hua)隨時改進工藝。

“雖然(ran)不是自己的(de)工廠、自己的(de)基地，但我們通過數字(zi)化技術把(ba)每一個環節(jie)都進行連接(jie)，可記(ji)錄(lu)。”殷翔說。

夏威夷果就是(shi)個典(dian)型案例。

“產品很(hen)好吃(chi)，但是不好剝(bo)殼(ke)！”在三(san)只松鼠云品控平(ping)臺上，這(zhe)曾是消費者對夏威夷(yi)果最多的(de)負(fu)面評(ping)價。 

如何解決？三只松鼠團(tuan)隊結(jie)合夏威夷果殼的(de)弧度特性絞盡(jin)腦汁，最終發明了弧形鋸，能將(jiang)果殼上(shang)的(de)切口由180度擴大到300度，且不(bu)影(ying)響果仁的(de)完整性。

此舉極大提升了用戶體驗，配(pei)合松鼠贈送的開果(guo)器，一下子(zi)解決了剝殼痛(tong)點。

值得注意的是(shi)，對于這(zhe)一創新三只松鼠并未藏(zang)私，而是(shi)申請專利后開(kai)放給全行業(ye)使(shi)用，名副其實地發揮(hui)了“平臺”作用。

而針對消費者反饋的其他問題，三只松(song)鼠還(huan)組(zu)織(zhi)專人對夏威夷(yi)果(guo)進(jin)行配方(fang)調整，并聯合中國科(ke)技(ji)大學研(yan)發(fa)利用高光(guang)譜技(ji)術(shu)去發(fa)現壞籽并進(jin)行剔除。

對于傳(chuan)統(tong)企業來說，一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)自市場洞察到生產制造要歷(li)經18個月。如此(ci)長的(de)時(shi)間周期，錯過(guo)的(de)可(ke)能不僅是(shi)一(yi)款(kuan)爆品(pin)，更(geng)可(ke)能是(shi)品(pin)類(lei)開拓的(de)機遇。

三只松鼠能根據消費者反(fan)(fan)饋追溯上(shang)游(you)，快速反(fan)(fan)向定(ding)制符合(he)市場(chang)需(xu)求的產品。最(zui)終結(jie)果就(jiu)是能在(zai)40天完成自用戶洞察(cha)到產品上(shang)線，繼而推陳(chen)出新。

有增，自然(ran)也有減。

三只松鼠能根據數(shu)據分析，剔(ti)除同(tong)質化程(cheng)度高，或及不符合健(jian)康趨勢的(de)產品，新(xin)增在概念(nian)、原料、工藝等(deng)方面有創新(xin)有競爭力(li)的(de)產品。

從(cong)匯集(ji)海量數據(ju)，到數據(ju)全鏈(lian)路回流，再到深度(du)運營(ying)數據(ju)倒逼生產……在三只(zhi)松(song)鼠，類似(si)案例(li)還(huan)有很多。

2018年，章燎(liao)原帶領(ling)員工(gong)拜訪了(le)20多家食品生產企業，與工(gong)廠端建立(li)了(le)聯(lian)系，將原本規模(mo)小、業務分散、同(tong)質化(hua)高的(de)食品生產企業聚(ju)合在一(yi)起。

如今，三只松鼠將中央品控(kong)平(ping)臺升級為數字化(hua)供應鏈(lian)平(ping)臺，實現了全產業鏈(lian)的(de)數字化(hua)。

人民日報、華爾街日報等在內(nei)的(de)(de)國(guo)(guo)內(nei)外頂尖媒體都(dou)評價松(song)鼠為“下一個國(guo)(guo)貨(huo)領頭(tou)(tou)羊”、“中國(guo)(guo)品(pin)牌崛起的(de)(de)典(dian)型”。在三(san)只松(song)鼠看來(lai)，要當(dang)好“國(guo)(guo)貨(huo)領頭(tou)(tou)羊”，需(xu)要具備“做好用(yong)戶(hu)需(xu)求洞察”的(de)(de)能(neng)力。如今(jin)，通過數字化系統及(ji)系列體制機制創新(xin)，三(san)只松(song)鼠能(neng)有效用(yong)戶(hu)需(xu)求洞察，縮短從工廠到(dao)消費者的(de)(de)距(ju)離(li)，實現對原料端、生產(chan)端、渠道端、消費端的(de)(de)高效把控。

值(zhi)得注意的是，長期外界(jie)對于三只松鼠(shu)在生產環節的代工模式褒貶不一。實際上，這(zhe)一觀點(dian)本身(shen)有(you)待商榷。

“代(dai)工模(mo)式沒錯，代(dai)工企業(ye)中不可能沒有(you)質(zhi)量管(guan)理，iPhone就是代(dai)工的。實際(ji)上，代(dai)工分解(jie)了生(sheng)產成本、能耗壓力，提高(gao)了生(sheng)產效率和規模(mo)，有(you)利(li)精準于質(zhi)量管(guan)控(kong)的實現(xian)，是實現(xian)效益、利(li)潤提升的重要方式。”畢金峰說。

“后百億”時代(dai)的挑戰：增長、管理、責(ze)任

對(dui)于(yu)“后百(bai)億”時(shi)代的三只松鼠而(er)言，推(tui)動(dong)有(you)(you)速度(du)、有(you)(you)質量的進步是個“不間斷”的過程。就如(ru)章燎原所(suo)說，“未來(lai)還有(you)(you)增長、管(guan)理、責(ze)任(ren)等(deng)更大挑(tiao)戰等(deng)著(zhu)我們。”

圍繞增(zeng)長，三(san)只(zhi)松鼠提出，要進入(ru)全球500強，做到千億規模。

瞄準千億目標，線上、線下都有機會。

由(you)于高沖動、非目(mu)的性消費的特征，國內休閑(xian)食品(pin)線上人群滲透率約為19%，遠低于護膚品(pin)（35%）、化妝品(pin)（27%）、嬰兒奶份（22%）等快消品(pin)。

目前(qian)，三只松鼠在天貓和京東(dong)的(de)滲透率為(wei)11.87%和5.57%，仍有很大提升空間(jian)。

線下(xia)，則(ze)推進直(zhi)營和加盟，重視松鼠聯盟小店的拓展。

三(san)只松(song)鼠線下包(bao)括投(tou)食(shi)店、松(song)鼠聯(lian)盟(meng)小店、零(ling)售通(tong)(tong)等(deng)分銷和團購渠道。投(tou)食(shi)店定(ding)位于品牌宣傳，小店定(ding)位于觸達更多消(xiao)費(fei)者，零(ling)售通(tong)(tong)等(deng)定(ding)位于傳統渠道鋪(pu)貨。

2020年，松鼠(shu)聯(lian)(lian)盟(meng)小(xiao)店的(de)目標是(shi)1000家店，屆時(shi)將初步達成(cheng)“點線成(cheng)面(mian)”的(de)規模效應；2025年開店目標是(shi)1千家投食店，1萬家松鼠(shu)聯(lian)(lian)盟(meng)小(xiao)店。

其中，松鼠聯盟小(xiao)店(dian)本質(zhi)是“賦能”——公司(si)對松鼠小(xiao)店(dian)給予很多(duo)支(zhi)持和幫助，如為解(jie)決流動(dong)資金不足，給予店(dian)長融資50萬(wan)元；成立城市戰隊，全程幫扶店(dian)主；優化(hua)物流，最快(kuai)4小(xiao)時達(da)；未來(lai)將(jiang)開放(fang)一人多(duo)店(dian)以及“縣(xian)城承包制(zhi)”等措施(shi)。

這(zhe)些，都決定了(le)聯盟(meng)小(xiao)店自(zi)誕(dan)生(sheng)之日起便(bian)與眾不同。在三(san)只松鼠品(pin)牌勢能加(jia)持下，吸(xi)引了(le)數萬(wan)意向加(jia)盟(meng)者，目前仍以每(mei)周500人(ren)次的速度在增加(jia)。

“十年沖(chong)千(qian)億，平均年增長率近30%，不容易，也不是不可能，要看(kan)具(ju)體公(gong)司戰略的實施和達成度。”畢(bi)金峰說。 

管理(li)升級，也符(fu)合百億企業(ye)的(de)發展規律。

“創業(ye)企(qi)業(ye)必然(ran)有一個紅(hong)利期(qi)，有紅(hong)利時，有沒有管理體系不重要，把價(jia)值(zhi)觀(guan)做好，往前沖就行。但紅(hong)利期(qi)走完時就要進(jin)入管理期(qi)，這時就得看管理體系是不是很牛了(le)。”殷翔說。

下一(yi)步，三只松鼠將繼(ji)續強化(hua)供應鏈管理，計劃聯(lian)合加工環節合作伙伴共建(jian)“聯(lian)盟(meng)工廠(chang)”，實現(xian)全流(liu)程的質量監控、數(shu)字化(hua)訂(ding)單、制造倉儲一(yi)體化(hua)。

聯盟(meng)工廠的核心，是“讓零售和制造一(yi)體(ti)化”，實現數(shu)字化的重構。

“我們計劃在無為園(yuan)區打造中(zhong)國首個‘新制造園(yuan)區’，會讓20個不同(tong)品類的合作伙(huo)伴集體(ti)入駐(zhu)園(yuan)區，由他們經營，我們來(lai)統(tong)籌(chou)。”殷翔說。

通過(guo)園(yuan)區，三只(zhi)松鼠將進一步(bu)縮短貨物到顧客手中的速度。

那時，近一百個產(chan)(chan)品生產(chan)(chan)出(chu)來(lai)直(zhi)接到傳輸帶上，通過倉配直(zhi)接觸達消費(fei)者家(jia)門口的(de)(de)松鼠聯(lian)盟小店(dian)。顧客吃到的(de)(de)，可(ke)能就是(shi)前一天生產(chan)(chan)的(de)(de)產(chan)(chan)品。

在管(guan)理方(fang)面(mian)，南昌大學(xue)(xue)食品學(xue)(xue)院教授黃贛輝建議，為鞏固(gu)三只松鼠的(de)行業領導(dao)地位(wei)，還必須控(kong)制不(bu)可復制的(de)模(mo)式，“比(bi)如在原(yuan)料資源方(fang)面(mian)形成獨特優勢。”

責任，則(ze)體現(xian)在消費(fei)者、員工(gong)兩(liang)個層面。公(gong)司之所以(yi)叫(jiao)公(gong)司，這(zhe)個“公(gong)”字就是其社會責任的體現(xian)，公(gong)司越(yue)大，責任越(yue)大。

民以(yi)食為天，食以(yi)安為先。三只松(song)鼠一(yi)(yi)端(duan)(duan)連接著數百(bai)供(gong)應商，一(yi)(yi)端(duan)(duan)連接著上億消費人(ren)群(qun)，筑牢這道安全(quan)防線，責任重大。

目前三只松鼠(shu)內部成(cheng)立(li)了(le)一級質量中(zhong)心，下設供應商(shang)質量管(guan)(guan)理、自有(you)工廠(chang)質量控制、物流倉儲質量管(guan)(guan)控、線(xian)下門店食品安全(quan)管(guan)(guan)理、專(zhuan)業檢測、質量標準及數字化管(guan)(guan)理等六大(da)職能板塊。

據(ju)了解，下一步三(san)只(zhi)松鼠將不(bu)斷補缺升級，不(bu)斷完善優化質量(liang)管理體系。

針對員(yuan)工，三只松鼠希望把公司打造成一個(ge)育人的(de)平臺。

“要(yao)成就人才，才能通過(guo)人才的(de)力量驅動組織走得更遠(yuan)。公司建立了一個500強(qiang)的(de)愿景和使命，本(ben)質(zhi)不是(shi)(shi)去追(zhui)求這個結果(guo)，本(ben)質(zhi)是(shi)(shi)要(yao)由這些(xie)事(shi)去培養人，因為所有(you)的(de)事(shi)都(dou)是(shi)(shi)‘因人而成的(de)’。”殷翔(xiang)說。