“不務正業”的農夫山泉，被賣水耽誤了

有人說，水是沒有差異化的產(chan)品，因此營銷起來特別的困難。

但是，農夫(fu)山泉(quan)硬是將一瓶瓶平(ping)淡無奇的(de)水，不僅(jin)融(rong)入了(le)(le)大自然的(de)春夏秋冬(dong)，而(er)且還(huan)讓(rang)每(mei)一滴水都充滿了(le)(le)文化的(de)氣息。

堪稱是一家被賣(mai)水耽誤的廣告公司！

前不久，“夢回故(gu)宮，瓶說新語”農(nong)夫(fu)山泉聯名(ming)故(gu)宮的跨界案例(li)，摘得了2019年金投賞(shang)品牌(pai)設計服務類金獎。這也是農(nong)夫(fu)山泉自2018年推出“故(gu)宮瓶”后，第N次斬獲業(ye)內營銷(xiao)獎項。

這(zhe)個在瓶(ping)裝水界被成為“扛把子”的農(nong)夫山泉(quan)，究竟是如何一步步成為社(she)交(jiao)爆品(pin)的？

從“銷量爆品”到“社交爆品”

時間回溯至(zhi)2011年。

彼時，農夫山泉首次超越了(le)康(kang)師傅，坐上了(le)瓶裝水老大的位(wei)置(zhi)。

那么，農夫(fu)山泉是怎么火起來的？

其實原因(yin)可以歸納為(wei)兩點！

點(dian)其實(shi)和康(kang)師(shi)傅一樣，靠著(zhu)(zhu)渠道(dao)商讓產(chan)品不(bu)斷下沉無限接近消費(fei)者，進而占領(ling)終(zhong)端市場。至于說第二點(dian)，則(ze)是靠著(zhu)(zhu)“洗腦”的廣告(gao)。

1998年，農(nong)夫山(shan)泉正式(shi)啟用(yong)了“農(nong)夫山(shan)泉有點(dian)甜”的廣(guang)告(gao)語(yu)。隨后，靠著(zhu)央視廣(guang)告(gao)的狂轟濫炸，瞬間就讓全國人民(min)都記住(zhu)了；再接著(zhu)，“我們(men)不生產水，我們(men)只(zhi)是(shi)大自然的搬運工”更是(shi)進一步(bu)奠定了品(pin)牌的差異化優(you)勢。

但是，“銷量爆品”并不意(yi)味能(neng)夠成為“社交爆品”！

農(nong)夫山泉(quan)和一(yi)直尋求(qiu)在營(ying)銷層面有所突(tu)破的(de)網(wang)易云音樂一(yi)拍即合(he)(he)，合(he)(he)作推出了限(xian)量款(kuan)“樂瓶(ping)”。將精選出來的(de)30條用戶評論，印(yin)刷在4億瓶(ping)農(nong)夫山泉(quan)飲用水(shui)的(de)瓶(ping)身，在全國(guo)69個城市(shi)公開發售(shou)。

從外包裝上看，除了大家為熟(shu)悉(xi)的(de)(de)(de)農夫山泉(quan)標(biao)志之外，醒目的(de)(de)(de)就是網易云音樂(le)的(de)(de)(de)黑膠唱片(pian)圖(tu)案，以(yi)及播放界面的(de)(de)(de)進度條。盡(jin)管給人(ren)一種樸實無(wu)華的(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺，但是扎心的(de)(de)(de)“樂(le)評”卻引起了無(wu)數人(ren)的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)共鳴。

 除(chu)此之外，“樂瓶”還(huan)融(rong)入了AR前沿科(ke)技，用戶可以享受置身于AR技術下的沉浸(jin)式星空體(ti)驗。

也就(jiu)是(shi)說，這是(shi)一(yi)段關于(yu)音樂、水和夢的故(gu)事！

正(zheng)是憑借著(zhu)這樣的營銷創意，讓農夫(fu)山(shan)泉一時間成(cheng)為了年輕(qing)人熱議的話題，也為農夫(fu)山(shan)泉注入(ru)了潮流(liu)、的品牌內涵。

因為透過(guo)歌詞(ci)，農夫山泉讀懂了(le)年輕人(ren)。

在消費者眼里，農(nong)夫山泉不再只是一(yi)瓶水，而是充滿了故事內容和歷史底(di)蘊，并(bing)且不失味道的“朋(peng)友”！

文化(hua)的商(shang)業價值

如果只是(shi)(shi)比拼產品特(te)性，那么瓶裝(zhuang)水品牌之(zhi)間的競爭很有可能(neng)陷入死(si)胡(hu)同。而且，即便品牌能(neng)夠(gou)打造出差異(yi)化(hua)(hua)，這種差異(yi)化(hua)(hua)本身(shen)也是(shi)(shi)脆弱的。

只有(you)加強品(pin)牌與消費者之(zhi)間的情感聯系(xi)，才能讓這種黏性(xing)得(de)到(dao)鞏固！

因此，講述一個(ge)好的故(gu)事，就顯(xian)得尤為重要。對于農夫山泉來說，或許從未給(gei)自己定(ding)義成只是一家生產水的公司！

用(yong)農夫山泉(quan)(quan)自己的(de)話說：“農夫山泉(quan)(quan)瓶裝水(shui)(shui)是(shi)充滿了對文(wen)化(hua)、文(wen)明(ming)的(de)承(cheng)載和對水(shui)(shui)的(de)理解的(de)產品，代(dai)表著中國的(de)制造業水(shui)(shui)平(ping)。”