三只松鼠推「雙11腦洞新品」，靠腦洞就能成功嗎？

在國內堅果業，三只松鼠可以說是一個奇跡。

 成立于2012年，當年就在線上打響名聲，隨后幾年突飛猛進，成為國內線上堅果品牌。如今，更是于今年7月在深交所掛牌上市，截止10月24日，市值接近250億！

恰逢近雙十一將至，在這個重要的營銷時點，三只松鼠開始秀腦洞了！

三只松鼠推「腦洞新品」

全品類四面開花

 對于今年雙十一，三只松鼠很早就開始準備了。9月23日，三只松鼠官方微博就發起了#雙11松鼠腦洞新品#話題，鼓勵粉絲提供腦洞產品的建議。

于是乎，三只松鼠隨后發布了一系列略顯「奇葩」的產品。

鹵味鴨系列

勁爽香辣，爽快吃肉！

放肆大口吃，只有吃進嘴里才實在鴨！

酸辣粉

爽滑Q彈紅薯粉，地道正宗重慶味

擼遍天下粉，江湖隨你走

鏘鏘脆

實力堅果加持，香酥又薄脆

讓你靈感爆棚，出場必勝

奧爾良雞翅中

地道奧爾良味，文火慢烤，入味透徹

松軟滑嫩到你無法想象

苦蕎脆片

土豪、寵女友、吃貨專享！

還有玉米濃湯味、燒烤味兩種選擇

 除此之外，還有「奇葩」程度輕一點的新品，比如英式軟香包、臺式牛肉面、蛋黃酥、全素小鍋鍋、西班牙無花果干……縱觀三只松鼠這一輪上新，有創新產品，也有常規選擇，腦洞之余，也迎合了大眾口味，真可謂五花八門，一次過滿足各種吃貨。

「腦洞大開」推新品

三只松鼠的營銷邏輯是什么？

 在業界，三只松鼠的營銷是頗有名聲的，本次大開腦洞，一次性推出十幾款新品，我認為體現了幾點營銷邏輯。

其一，迎戰雙十一。

 雙十一對于三只松鼠有特別的意義。在2012年雙十一當天，上線僅4個月的三只松鼠旗艦店成交額接近800萬，獲得天貓堅果品類名，并且克服困難，在約定時間內完成了近10萬筆訂單發貨。

 初戰告捷，讓三只松鼠名聲大噪。在2013年雙十一時，更是以單日銷售額3562萬蟬聯了零食電商行業冠軍。

 可以說，雙十一就是三只松鼠的起步爆發點。如今，雙十一依然是三只松鼠的重要戰場，期間的銷售額占據一年營收的比例非常高。

正因如此，三只松鼠為今年雙十一提前布局，推出多種腦洞新品，就是自然而必須的了。

其二，深化全品類戰略。

 或許在不少人的印象中，三只松鼠還是一個賣堅果的品牌，但實際上，三只松鼠已經完成了初步全品類化。

 除了堅果之外，三只松鼠還提供果干、面包烘焙、肉制品等系列，產品款式超過500種。根據三只松鼠2019半年報，非堅果類營收的占比已經達到51.05%。

 盡管全品類已經取得了初步的成績，還需要進一步深化。三只松鼠這次推出十幾種新品，正是為了再次擴大產品線，讓品類更為豐富。

 在新品推廣之后，如果出現銷量不達預期的情況，可以根據用戶的反饋改進，日后繼續上線。由于三只松鼠具備40天完成用戶洞察到產品上線的能力，因此產品快速更新迭代并不是難事。

其三，強化「能玩」的品牌形象。

 三只松鼠一次性推出這么多新品，其實并不期待都能賣得好。上新的行為，除了為經營業績，也可以是為了塑造品牌形象。

 通過推出各種「腦洞奇葩」的產品，吸引大眾關注，同時也是在樹立品牌「有趣」、「能玩」的形象，從而讓廣大的年輕群體成為品牌的粉絲。

 這就好像喜茶，原本只是專注于茶飲產品，如今頻頻跨界，推出了手機殼、手提袋、衣服、襪子、馬克杯等等周邊，不斷給消費者創造驚喜，讓人覺得「萬物皆可喜茶」，從而打造出獨樹一幟的品牌形象。

亮眼的營銷之外

三只松鼠要注意哪些問題？

 三只松鼠已經在營銷上證明了自己的實力，然而在光鮮的背后，品牌也顯露出了局限性。本質上，這是因為線上堅果企業的品牌力并不夠強。

首先，堅果行業的共性大于個性。

 也就是說，各品牌的產品在消費者看來是差不多的，無論包裝如何新鮮，還是同質化產品。消費者做選擇的時候，大多數是看價格實惠，至于產品的口味，根據專業投資人的調研，其實差不了多少。

 然后，品牌力的欠缺可以從數據上看出來。用三只松鼠對比堅果龍頭洽洽食品，可以看到堅果電商渠道的毛利率低于線下渠道，而費用率反而高于線下，這就說明線上競爭更多是在于價格，品牌溢價并不明顯。

 在利潤指標上，三只松鼠經過幾年的飛速發展，凈利潤率也只有5%，僅相當于洽洽的一半，也能說明品牌力的問題。

 在自身的品牌力之外，三只松鼠還要面對行業增速下滑的情況。幾年前，堅果類的增速是一倍以上，到2017年降為40%左右，如今則進一步下滑。

 在增速放緩的市場中，競爭自然會越來越激烈，品牌力欠缺的問題會被逐漸放大。想象一下，當一個零食愛好者面對三只松鼠和洽洽的同一款產品時，真的會傾向于選擇前者嗎？我表示十分懷疑。

由于線上渠道的局限性，讓線上線下真正融合，就是三只松鼠應該瞄準的方向。

 三只松鼠應該發揮營銷的優勢，同時也要加緊修煉內功，爭取在同質化的行業里樹立競爭力，才能真正走得長久。