農夫山泉等巨頭搶灘咖啡飲料，還需要時間證明自己

瑞幸咖(ka)啡(fei)在資本(ben)的(de)加持下一(yi)路燒錢補貼，只花了(le)17個月時(shi)間就成功登陸美(mei)國(guo)納斯(si)達克(ke)市(shi)場，成為全球(qiu)快IP0公(gong)司。但關于(yu)咖(ka)啡(fei)這款有千(qian)年歷(li)史的(de)古(gu)老飲料(liao)的(de)傳奇故事還在國(guo)內繼續延續。

9月3日(ri)，中(zhong)石化(hua)易捷(jie)也與戰(zhan)略合作伙伴連咖啡(fei)發布(bu)全(quan)新品牌易捷(jie)咖啡(fei)，首批(pi)易捷(jie)咖啡(fei)店在蘇州的(de)(de)9家中(zhong)石化(hua)加油站內開業；9月9日(ri)，印度(du)經濟連鎖(suo)酒店品牌OYO對外宣布(bu)，將于近日(ri)推出“芬(fen)然”咖啡(fei)品牌，門(men)店在西安(an)落(luo)地；之后(hou)肯德基開賣咖啡(fei)月卡，推出1元咖啡(fei)……從加油站場景、酒店場景、快餐場景這些本來都與咖啡(fei)完全(quan)不相(xiang)關的(de)(de)消費場景都快馬加鞭(bian)的(de)(de)進(jin)入到了咖啡(fei)戰(zhan)場上。

其(qi)實(shi)，咖(ka)(ka)啡走紅的(de)原因(yin)也(ye)不難(nan)理解，殼(ke)牌集(ji)團執行副總裁、零售業務(wu)總裁柯一就稱(cheng)：“咖(ka)(ka)啡比石油的(de)利潤率要高得多”。

更重(zhong)要的(de)是(shi)，咖啡對(dui)他們來說，是(shi)主(zhu)業(ye)(ye)中的(de)一(yi)道選項(xiang)題而非必選題。正如香(xiang)頌資(zi)本(ben)(ben)執行董事沈萌對(dui)媒體表示，易捷便利(li)店和OYO的(de)入局，是(shi)因為(wei)二者看到瑞幸(xing)咖啡的(de)快速膨脹和自身開展(zhan)咖啡業(ye)(ye)務的(de)成本(ben)(ben)之低(di)。

和火鍋(guo)走紅(hong)而帶動了(le)火鍋(guo)底(di)料市場(chang)的(de)迅(xun)猛(meng)增長(chang)類(lei)似(si)，咖啡成為戶外(wai)消費的(de)“頂流”后，瓶裝咖啡飲(yin)料也(ye)成為國內各大飲(yin)料品牌的(de)推新風向。

巨頭搶灘咖啡飲料(liao)

在國際市場(chang)中，即飲咖(ka)啡(fei)也越(yue)來越(yue)受歡迎。據歐(ou)睿國際，到 2022 年，全球瓶裝(zhuang)即飲咖(ka)啡(fei)將實現 31 億美元增長(chang)，復(fu)合年增長(chang)率為 7.5％，市場(chang)需求(qiu)比軟(ruan)飲和瓶裝(zhuang)水(shui)高(gao)出(chu)不少。

這股(gu)熱潮已經蔓(man)延至國內(nei)。瓶裝水(shui)巨頭農夫(fu)山泉在(zai)今年5月(yue)高調推出炭(tan)仌碳酸咖啡風(feng)味飲料。

農夫(fu)山泉這(zhe)次發布(bu)(bu)新(xin)品的形式(shi)有點“不走尋(xun)常路(lu)”的意(yi)思(si)，新(xin)品上(shang)市兩(liang)周前，農夫(fu)山泉發布(bu)(bu)了這(zhe)款(kuan)新(xin)的碳酸咖啡但未公布(bu)(bu)名字(zi)，經過兩(liang)周的預熱后才正(zheng)式(shi)公布(bu)(bu)了產品名。農夫(fu)山泉解釋稱，“炭”字(zi)是想表(biao)示用(yong)碳火烘(hong)培咖啡豆，“仌”字(zi)則表(biao)示意(yi)式(shi)低溫冷萃。

炭仌摒棄了市場(chang)上原有咖(ka)啡(fei)(fei)產品采用的(de)“咖(ka)啡(fei)(fei)+牛(niu)奶(nai)/奶(nai)油+白糖/糖漿”的(de)模(mo)式，選用阿拉(la)比卡咖(ka)啡(fei)(fei)豆，經烘培(pei)之(zhi)后低溫萃(cui)取咖(ka)啡(fei)(fei)原液，整(zheng)個過程(cheng)自烘自萃(cui)，在保證了碳(tan)酸(suan)飲料產品形態的(de)基礎上，又增添了香醇濃(nong)郁的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)風味，每瓶炭仌中的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)因含量為 200mg/kg。這種(zhong)氣泡咖(ka)啡(fei)(fei)早于(yu) 2014 年在美國出現，主要流行(xing)于(yu)精品咖(ka)啡(fei)(fei)館，在夏天(tian)比較受歡迎(ying)。

從 5 月 15 日起，炭仌已經陸續(xu)在(zai)北(bei)京(jing)、上海、廣州、深圳、杭州和南京(jing) 6 個城(cheng)市上市，初期上線渠道主要是高校(xiao)(xiao)、便(bian)利店(dian)和電商，目前在(zai)天貓官方旗艦店(dian)的(de)促銷價為15 瓶 91.7 元，線下鋪(pu)貨終端也從高校(xiao)(xiao)、便(bian)利店(dian)向更多終端類型延伸(shen)。

這是(shi)農夫山泉(quan)次做咖啡(fei)類飲(yin)品。有業內(nei)人士認為，農夫山泉(quan)開始做咖啡(fei)飲(yin)品與(yu)國(guo)內(nei)咖啡(fei)市場增(zeng)長較快有關。國(guo)內(nei)咖啡(fei)市場每(mei)年的增(zeng)長率(lv)為在 14% 左右，高于全球(qiu)市場 2% 的復(fu)合增(zeng)長率(lv)，也超過了(le)國(guo)內(nei)瓶裝水市場 10% 左右的增(zeng)長率(lv)。

作為碳(tan)酸飲(yin)料的“鼻祖”可口可樂(le)，在(zai)碳(tan)酸飲(yin)料持續下滑的頹(tui)廢態勢(shi)之(zhi)下，自然不甘農(nong)夫山泉(quan)在(zai)自己(ji)的碳(tan)酸飲(yin)料主場“耀武揚(yang)威”。

可口可樂CEO在4月下旬的投資者大會上(shang)宣布，將在年底于全球25個市(shi)場推(tui)出可口可樂咖(ka)(ka)啡(fei)+（CokeCoffee），這(zhe)款新飲料(liao)將結合(he)咖(ka)(ka)啡(fei)與碳酸飲料(liao)，咖(ka)(ka)啡(fei)因低于咖(ka)(ka)啡(fei)又(you)高于普通可樂。

統(tong)一也于 4 月在中國大陸市場(chang)上線(xian)了兩種咖(ka)啡(fei)(fei)飲(yin)料，罐裝即飲(yin)縵雅咖(ka)啡(fei)(fei)和即飲(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)“左岸咖(ka)啡(fei)(fei)館”。旺旺則(ze)在去年重(zhong)新上線(xian)了邦德咖(ka)啡(fei)(fei)。

另外，“咖啡+蛋(dan)白”的混搭型飲品也被推上了流行(xing)風口(kou)。

即(ji)飲豆(dou)(dou)奶“一哥”維(wei)他(ta)奶也在今年五月(yue)推(tui)出(chu)維(wei)他(ta)奶咖啡大師專(zhuan)享(xiang)版豆(dou)(dou)奶，產品主打零(ling)膽固醇概(gai)念，并富含植物營養(yang)，訴求低脂無負擔(dan)，成為品類細(xi)分創新的(de)代表。

乳業巨頭伊利也在今(jin)年(nian)(nian)7月推出圣瑞(rui)思(si)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，選用阿拉比卡咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆與新西蘭(lan)進口奶源的搭配，包含醇香拿鐵(tie)和(he)太(tai)妃焦(jiao)糖風味拿鐵(tie)兩種口味。產品規格為270ml/瓶，保質期(qi)9個(ge)月。并牽手當紅偶(ou)像(xiang)陳立(li)農(nong)代言，力圖開(kai)辟即飲咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的年(nian)(nian)輕消費群。

而作為核(he)(he)桃(tao)(tao)乳領軍品(pin)牌的養(yang)元飲品(pin)，也即(ji)將推出核(he)(he)桃(tao)(tao)咖啡乳，該產品(pin)名為“腦(nao)洞大(da)開(kai)”，廣(guang)告詞為“腦(nao)洞大(da)開(kai)，靈(ling)感自來”，養(yang)元飲品(pin)依舊在益智健腦(nao)的定位上(shang)進行延(yan)展(zhan)。

就目前市(shi)場(chang)形勢(shi)看(kan)，幾(ji)乎(hu)每個(ge)月都有瓶裝咖(ka)啡飲(yin)(yin)(yin)(yin)料產品(pin)問世(shi)，整(zheng)個(ge)咖(ka)啡飲(yin)(yin)(yin)(yin)料品(pin)類市(shi)場(chang)似乎(hu)進入(ru)了新(xin)一輪高速(su)發展期。在整(zheng)個(ge)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料行業“創(chuang)新(xin)”疲軟(ruan)的(de)大(da)周(zhou)期里，瓶裝咖(ka)啡飲(yin)(yin)(yin)(yin)料的(de)價值(zhi)該如何(he)體現？這個(ge)品(pin)類能成(cheng)為飲(yin)(yin)(yin)(yin)料市(shi)場(chang)的(de)創(chuang)新(xin)燈塔嗎？

可能一切還言(yan)之(zhi)尚早。

戶外咖啡vs瓶裝(zhuang)咖啡

類似的(de)產品(pin)形態(tai)，不同的(de)商業邏輯

雖然，眾巨頭競相涉足咖(ka)啡領域，這與咖(ka)啡市場(chang)的(de)整體增長態勢密(mi)不可分。根據國(guo)際咖(ka)啡組織數(shu)據，2017年(nian)至2018年(nian)度全球(qiu)咖(ka)啡生產總(zong)量為1008萬噸(dun)，消費總(zong)量為990萬噸(dun)，全球(qiu)咖(ka)啡市場(chang)穩步增長。

據Frost&Sullivan報告，2018年中(zhong)國(guo)咖(ka)啡市(shi)場規模約570億(yi)元(yuan)人(ren)民幣。中(zhong)國(guo)人(ren)平(ping)均年咖(ka)啡飲用量(liang)(liang)在(zai)7杯左右(you)，而歐美地區咖(ka)啡是易(yi)中(zhong)街頭飲品，年飲用量(liang)(liang)在(zai)幾(ji)百(bai)杯左右(you)。

但(dan)戶外消費領域與傳(chuan)統(tong)快消品領域則是不(bu)同(tong)的分(fen)化(hua)市場。戶外消費偏重場景經(jing)濟特點：品牌(pai)力(li)消費、粉絲效應，以(yi)及社(she)交需求。

尤其是以(yi)瑞幸咖啡(fei)、連咖啡(fei)為代表(biao)的(de)國內互聯(lian)網咖啡(fei)橫空出世，以(yi)互聯(lian)網打法改變傳統咖啡(fei)行業的(de)套路猶(you)如“鲇魚(yu)”，打破(po)了國內咖啡(fei)行業原有的(de)市(shi)場格(ge)局。

在業內看來，這種格(ge)局的(de)(de)打破完成了咖啡(fei)從輕(qing)奢(she)產品(pin)到普通飲品(pin)的(de)(de)角色轉變，對咖啡(fei)的(de)(de)消費市場是一次大(da)面積的(de)(de)普惠和推(tui)廣，讓(rang)消費者能接(jie)觸到質優(you)價廉的(de)(de)咖啡(fei)消費體驗。

但(dan)更重要的是，咖(ka)啡只(zhi)是一個行業(ye)流量的切入(ru)口，帶動的是周邊產品的消費。例(li)如(ru)瑞(rui)幸咖(ka)啡，已經在原有咖(ka)啡品牌勢能(neng)上，逐步加(jia)入(ru)輕(qing)食、服裝、茶飲(yin)、文創(chuang)等領域，成(cheng)為(wei)一個以咖(ka)啡為(wei)基底的平臺。

很(hen)顯(xian)然，作為快消品品類的(de)瓶(ping)裝咖(ka)啡(fei)而言(yan)，便捷、即時(shi)消費(fei)的(de)產品特性使其享受到(dao)了咖(ka)啡(fei)流行風口的(de)市場(chang)紅利，但從商(shang)業生態的(de)衍(yan)生性與消費(fei)黏度考慮，與戶外場(chang)景消費(fei)是不(bu)同維度的(de)商(shang)業邏(luo)輯。

換(huan)句話說，在酒店、餐飲、辦公室渠(qu)道(dao)產生(sheng)的(de)戶外場景消費，其帶來的(de)產品價值體驗與社交滿(man)足(zu)感遠(yuan)遠(yuan)超過了瓶(ping)裝咖(ka)啡。

因此，我們(men)不難(nan)理解，在瓶(ping)裝咖啡領域(yu)，除(chu)了雀(que)巢咖啡享(xiang)受到(dao)了市(shi)場(chang)先機紅利外，再也(ye)很(hen)難(nan)出現新的爆品。

瓶裝咖(ka)啡：還(huan)需(xu)要時間證明自(zi)己

 事實上，咖啡市場(chang)也會有自己的市場(chang)發展(zhan)周期規(gui)律。

中(zhong)國食(shi)品產(chan)業分(fen)析(xi)師(shi)朱丹蓬表(biao)示(shi)，2017年(nian)年(nian)初，中(zhong)國咖啡市(shi)場(chang)進入(ru)一個爆發期。“可以看到，2017年(nian)、2018年(nian)及(ji)2019年(nian)上(shang)半年(nian)已經有N多企業在(zai)布局(ju)咖啡市(shi)場(chang)。這是因為新(xin)(xin)生(sheng)(sheng)代這兩年(nian)喜愛(ai)的飲(yin)料一個是咖啡，一個是新(xin)(xin)中(zhong)式(shi)奶茶(cha)。我把這叫做(zuo)新(xin)(xin)生(sheng)(sheng)代飲(yin)品的雙子星品類。而企業都(dou)在(zai)討好、靠近、擁抱新(xin)(xin)生(sheng)(sheng)代，更(geng)多的品牌、模式(shi)、場(chang)景的進入(ru)，為咖啡市(shi)場(chang)提(ti)供(gong)更(geng)大的發展機(ji)會、增(zeng)長機(ji)會以及(ji)生(sheng)(sheng)存機(ji)會。”

 但隨著大量企業(ye)的(de)入局，超過(guo)需求的(de)供給必然會導致過(guo)剩(sheng)的(de)泡沫(mo)化，終開始快速淘汰。甚至營銷專家(jia)李(li)志(zhi)起認(ren)為，“可以預(yu)見的(de)話，下(xia)一輪咖啡行業(ye)的(de)洗牌可能在一兩(liang)年之(zhi)內就會到來。”

而希望(wang)與流(liu)行風口保持(chi)同步的瓶(ping)裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)飲料(liao)，會受(shou)到怎樣的影(ying)響(xiang)，我(wo)們還(huan)不(bu)好定論(lun)。但(dan)目前瓶(ping)裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)飲料(liao)還(huan)需要證明自己的價值。

朱丹蓬(peng)就表示，像炭仌(bing)這種具有碳(tan)酸和咖啡“雙IP”加持的(de)產品，品類紅利(li)肯定是(shi)有的(de)，關鍵在于怎么落(luo)地(di)。炭仌(bing)5-6元(yuan)的(de)定價偏中高端，終考究的(de)還(huan)是(shi)企業的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)(neng)力(li)，渠(qu)道(dao)布局能(neng)(neng)力(li)好，還(huan)是(shi)很(hen)有機會的(de)，如果渠(qu)道(dao)布局能(neng)(neng)力(li)差，機會就不大了。

截至目前(qian)，農(nong)夫山泉炭(tan)(tan)仌上市三(san)個月以來(lai)，其京東自(zi)營(ying)店(dian)的累(lei)計(ji)評價(jia)為1600+，好評率為98%。當然，除了價(jia)格因(yin)素之(zhi)外，大家(jia)關心(xin)的還是產品口感。而(er)對“碳(tan)酸+咖啡”的組合(he)帶來(lai)的口感感受，大家(jia)也是褒貶不(bu)一(yi)，評價(jia)呈兩極化(hua)趨勢。在知乎app上，以“炭(tan)(tan)仌”為關鍵詞，搜索結果大多也是對炭(tan)(tan)仌口感的吐槽。

而對(dui)于炭(tan)仌的鋪貨(huo)情(qing)況和銷(xiao)量情(qing)況，小(xiao)編也(ye)向農(nong)夫相關人(ren)士進行了求(qiu)證，但截止發(fa)稿時(shi)，并未收到對(dui)方的回復。在小(xiao)編走訪(fang)市場的過程中發(fa)現，一些夫妻小(xiao)店(dian)暫時(shi)還未有炭(tan)仌出(chu)售(shou)。

當然，我(wo)們不能(neng)僅依靠(kao)兩三個月的市場表現來判斷這(zhe)些(xie)“咖啡+”產(chan)(chan)品(pin)的銷量情況的好壞，畢竟對于一(yi)款面向全國市場推廣的產(chan)(chan)品(pin)，這(zhe)點時間(jian)僅產(chan)(chan)品(pin)鋪市都(dou)顯得非常(chang)緊張。

同時，采(cai)訪(fang)中多位業內人士告(gao)訴記者，盡管當前咖(ka)啡市場在(zai)不斷擴(kuo)大，但還是(shi)面臨(lin)著線下市場消費(fei)剛需不足(zu)的(de)問(wen)題。

另外，有(you)(you)自媒體報道，在部分歐美國家(jia)，還有(you)(you)亞洲韓國，政府明令(ling)禁(jin)止向中小學生、青少(shao)年(nian)銷售含咖(ka)(ka)啡(fei)因(yin)的食品(pin)飲料。該報道稱(cheng)，科(ke)學研究顯示，19歲以(yi)下(xia)青少(shao)年(nian)每(mei)日(ri)咖(ka)(ka)啡(fei)因(yin)攝入(ru)量(liang)過多，易導(dao)致(zhi)咖(ka)(ka)啡(fei)因(yin)成癮，出現頭(tou)痛、疲(pi)勞、抑郁及注意力不(bu)集中等問題。

盡管市(shi)場還遠不成熟，但(dan)不代表這個市(shi)場沒有(you)機(ji)會。有(you)專(zhuan)家認(ren)為，飲(yin)料(liao)(liao)企業進軍(jun)咖啡界(jie)，也是(shi)對現有(you)飲(yin)料(liao)(liao)產品(pin)線的(de)補充，一旦咖啡飲(yin)料(liao)(liao)成為子業態，可以與(yu)母業態相互導流。

不過，眼看著(zhu)飲料旺季即將(jiang)結束，“炭仌們(men)”可(ke)能還需(xu)要更長(chang)的(de)時間來證明自己(ji)。