三只松鼠首份財報揭秘：營收近百億背后如何構建品牌核心競爭力！

 8月29日，三只松鼠發布上市后首份半年報，顯示公司營業收入為45.11億元，同比增長39.58%；凈利潤為2.66億元，同比增長29.94%。其中，值得關注的是，自營品牌非堅果類收入首次超過了堅果類收入。

也正因此，財報中提到這樣一句話：

“目前，三只松鼠已經完成從堅果品牌到全品類零食品牌的歷史性轉變。”

也就是說，三只松鼠不僅長大了，而且還長胖了！

01

“全品類+全渠道”布局

三只松鼠完成歷史性蛻變

馬云“新零售”概念提出后，作為誕生于天貓平臺的超級店鋪，三只松鼠可以說是積極的踐行者。

如今三年時間過去，三只松鼠宣布不僅完成了“全品類”的轉變，而且還完成了“全渠道”的布局！

先說全品類。

 三只松鼠不僅實現了供應鏈的快速反向定制，具備40天完成自用戶洞察到產品上線的能力，構建了以堅果/果干、面包烘焙、肉制品為核心的休閑食品產品體系，向消費者提供產品500款單品。

也就是說，三只松鼠具備快速推陳出新的能力，且市場嗅覺極其靈敏。

再說全渠道。

 三只松鼠原本就是一家誕生在淘寶的線上店鋪，其核心堅果零食品類在天貓和淘寶全網連續七年銷量。即便至今，淘寶天貓和京東仍然是主要的銷售渠道。

財報顯示，來自第三方電商平臺的營業收入為39.98億元，占比為88.62%！

 線下門店方面，截止6月30日，三只松鼠擁有投食店和聯盟小店的門店數量分別為73家和78家。相比于線上門店而言，線下門店更多是為了方便的接觸用戶，為用戶提供更好的沉浸式體驗。

 因此，我們可以將三只松鼠的渠道模式概括為，“一主兩翼”模式，即賴以起家的電商平臺和投食店和聯盟小店，再加上自營APP和團購平臺的營銷模式。

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以數字化驅動實現供應鏈的高效率

三只松鼠構建起核心競爭能力

在三只松鼠的財報里，品牌將其核心競爭優勢歸納為六個方面。

不過，在我看來，這些都不能稱之為核心競爭力！

 誠然，品牌知名度和線上的輕資產模式可以為其構建起競爭優勢，但是，靠著選品和營銷驅動的三只松鼠，品牌本身就是極其脆弱的。根據二季度財報顯示，三只松鼠的凈利率僅為5.9%，也已經論證了這一點。

 不過，信奉輕資產模式的三只松鼠，也不愿意將業務范圍拓展到產業鏈的上游。在這樣的背景下，三只松鼠選擇了被馬云視為“21世紀石油”的大數據。

 根據財報顯示，三只松鼠正在加快從電商品牌向數字化供應鏈平臺企業轉型，試圖通過大數據，對傳統供應鏈進行數字化改造。不僅從產品層面入手，而且還從組織層面入手，建立起更加完善的質量管理體系，實現供應鏈的前置和組織的高效率。

 簡單的說，就是加強三只松鼠與整個產業鏈合作客戶的信息流通，從而有效控制風險、降低成本，加強品牌在整個供應鏈環節中的控制力和發言權！

舉例來說。

比如，連鎖便利店的7-11；比如，知名火鍋品牌海底撈！

 對于三只松鼠來說，表面上看其核心競爭優勢是產品和品牌，但其實真正對企業競爭力產生決定性影響是，大數據作用下對供應鏈環節的參與和控制力！

03

營銷驅動的三只松鼠

繼續圍繞IP深耕娛樂營銷

說起營銷，三只松鼠常用的手段是“不同產品搭配組合”的促銷方案。

 表面上看，消費者花一樣的價錢獲得了更多的產品，但實際上，消費者陷入了品牌精心設計的“套路”當中。

 首先，組合銷售的一個好處在于，可以通過熱門產品帶動相對冷門產品的銷售，如此一來，可以增加總體銷售額。而背后的邏輯其實是，消費者不會因為組合中的某一個產品，而選擇拒絕該組合；其次，不同成本和毛利的產品組合，可以提高整體組合產品的毛利。結果就是，消費者以為獲得了大便宜，但其實品牌僅僅是讓了一點“微利”。

再說娛樂營銷。

 隨著三只松鼠系列動畫片上線，意味著三只松鼠在娛樂化營銷層面更進一步，試圖通過動漫IP推動品牌的多元發展，通過搶占廣大兒童群體的心智，既可以為品牌的長遠發展搭橋鋪路，也可以增加周邊產品的銷售。

 而且，在品牌不斷“下沉”的背景下，注重線下體驗和用戶參與感的門店，將為消費者帶去更多歡樂的同時，進一步豐富品牌內涵。

從這個角度說，三只松鼠是一個有童話色彩，且致力于長遠發展的品牌！

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營收即將突破百億大關

線下門店為品牌帶去新潛力

從增速來看，2019年三只松鼠的業績有望突破100億元大關。

 但前面提到過，由于對整個供應鏈環節控制能力不強，導致利潤率比較低。另外，由于線上的紅利已經被消耗殆盡，因此三只松鼠只能寄希望于線下市場的增長。

從目前的情況來看，三只松鼠其實掌握著主動權！

以堅果市場為例。

 根據中國食品工業協會的數據，2007年-2017年期間，堅果炒貨的年均復合增長率為15.7%，整個休閑市場的年產值近2萬億元。也就是說，未來仍然有比較大的增長空間。

再說三只松鼠自身。

 根據財報的數據來看，投食店的坪效為1.75萬，營業收入為2.14億元，同比增幅為91.16%；聯盟小店的坪效為2.09萬，營業收入為5900萬。綜合計算來看，三只松鼠的線下門店單店營收為180萬左右。

很明顯，超出了絕大多數同行競爭者！

正因為此，我們可以得出這樣的結論，從發展前途的角度說，三只松鼠擁有光明的未來。