國產IP如何強勢崛起？三只松鼠、單身狗糧、吾皇萬睡…各有高招

 目前，整個IP商業的發展仍以國外領先，從美國的迪士尼到日本的二次元，再到英國的小豬佩奇，越來越多的動漫IP涌人中國市場。

 值得關注的是，面對國外IP的大量涌人，國內“IP+食品”的打造正在強勢崛起，越來越多的IP授權商與食品企業強強聯合，扛起了國產IP的大旗。從喜羊羊與灰太狼到熊出沒，從三只松鼠再到單身狗糧，不管是授權IP，還是自有IP，“國產IP+食品深度捆綁，玩法百花齊放。

聚焦人群，讓新IP快速引爆

 一個新IP如何從0到1，快速引爆？國內眾多IP的成功，代表著中國原生文化的崛起，原生文化是內容的抓手和著力點，如何將其與IP結合到一起，并且引導新的內容表現，值得深人探討。

 從去年開始，一款名為單身狗糧（品牌名：單身糧）的薯片突然爆紅，在各大社交平臺頻繁刷屏，并快速晉升為網紅市場的又一新興流量IP。運營短短幾個月的時間，單身糧的估值已近四個億。

 運營方上海全賦品牌管理有限公司總經理曾瑞露認為，單身糧的爆紅，是因為抓住了中國4.2億的單身人群，它的載體是倡導一種單身文化。隨著社會節奏加快，單身已經成為當前較為普遍的社會現象。但”單身狗“隊伍的日漸壯大，無形中成就了”單身經濟“的繁榮，于是空窗期專屬零食橫空出世。

 聚焦人群成功的不只有單身糧，還有吾皇萬睡。自2015年以來，一只霸氣側漏的貓就經常出現在大家的視野中，一對三白眼，一頂朝冠相，再加上”吾皇“這個與它的氣質相當契合的名字，讓人印象深刻。作為國內原創動漫形象IP的頭部選手，吾皇萬睡將漫畫的手法和萌寵的概念跨界融合在一起，讓時下追求新意的都市人耳目一新。

 今年7月，國際授權業協會LIMA攜手全球授權展中國站在國家會展中心共同揭曉了2018中國授權業大獎年度中國IP，吾皇萬睡作為的獲獎IP，從425個全球熱門IP中脫穎而出，拔得頭籌。

 ”從‘萌文化’到‘萌經濟’，吾皇萬睡抓住了年輕人的眼球，把年輕、奇葩、萌發揮得淋漓盡致。“吾皇萬睡運營方一間宇宙（北京）文化副總經理敖子睿告訴零食參考，吾皇萬睡在數字媒體平臺的閱讀量累計遠超20億，微信公眾號閱讀量單條持續10萬+，線上粉絲超過330萬，系列繪本銷量突破200萬冊。

 如今，吾皇萬睡正處于快速成長階段，自品牌創立以來，已與伊利、飯爺、德克士、四川菊樂、聯合利華等國內外眾多知名品牌進行了深度合作。伊利谷粒多依托吾皇萬睡首次推出限量包裝吾皇萬睡紀念裝谷粒多在天貓超市亮相僅3天，就被迅速搶光，相對日常銷售增長率達500%。

 與國內主流 IP的成長路徑不同，十二棟文化旗下的IP”長草顏團子“、”小僵尸“、”制冷少女“被稱為”聊天表情延伸出來的IP產業“。目前，所有的形象在微信端獲得10億次左右的下載，100億次的發送成績。

 十二棟文化創始人兼CEO王彪介紹說：”我們的IP與同行有些差異，十二棟文化重視的就是流量，這也使得我們一開始便更多從流量角度考慮問題。在我們看來，流量像水，很難去做價格定義。如何讓流量進行品牌化考量，就要把水裝到瓶子里做品牌，IP便是這樣一種吸引流量的容器。“他表示，十二棟文化的IP以流量為導向，對識別性、傳播性的考慮大于內容。對于新公司而言，一開始便做大內容會面臨投資較大、周期較長等問題，反而是識別性強的內容通過碎片化流量能夠讓大家快速記憶，因此十二棟文化只做圖片、短視頻、包括表情在內的GIF幾個維度的內容。”其實表情只是流量傳播的一種途徑，更多的是其背后的IP性格。如何讓一個全新IP在整個供應鏈獲得認可是十分重要的。“從去年開始，十二棟文化瞄準B站和抖音兩個平臺發力。在IP打造過程中，放棄情節式內容。通過節奏感強的音樂配上場景化的梗做成不超過一分鐘的短視頻，將觀看者立即帶到情境之中。

創新不守舊，讓老IP恢復活力

 如果說新IP從0到1，需要聚焦人群、提升創新力，那么有一些經典老IP，它們曾經有粉絲有流量，如今卻失去了競爭力，如何讓老IP復活同樣值得探討。

 《烏龍院》系列是被譽為”中國漫神“的臺灣漫畫家放幼祥創作繪制的經典沒畫作品，至今有近40年的歷史，全球發行總量超過1.2億冊，曾是國產漫畫圖書銷量之。此前《烏龍院》已沉寂多年，加上目前市場上涌現了許多受眾相同的動畫作品，因此，復活烏龍院這一經典IP要比從無到有做一個新IP難度要大，在發展新粉絲的同時也要兼顧老粉絲的情感。

 不同于目前國內其他一些低幼動漫，《烏龍院》的優勢是老少皆宜，從年幼的兒童到年近不惑的成人，都喜歡看《烏龍院》，實現了不同年齡層全覆蓋。《烏龍院》主打具有濃郁中國特色的功夫喜劇，每一個人物場景道具都極具中國范兒，雖在古代，但臺詞、包袱都接地氣，并且這部漫畫它有一個三觀極正的內核——始終秉持著一顆赤子山心，行俠仗義，樂于助人。

 為持續保持《烏龍院》的熱度，運營方杭州友諾文化創意有限公司將其繼續開發出了動畫連續劇，并籌備了動畫大電影、主題小鎮，授權開發衍生食品漫菓芒果干，其中漫菓芒果干在第十四屆中國國際動漫節期間釋放了3天20萬包訂單量的利好效應，2018年8月《烏龍院》漫菓系列在山東銀座上架，首周就取得了銷售量近3000包的成績。

 在這些經典IP中，還不得不提文創IP。故宮作為中華文化的大IP，是歷史文化圈名副其實的流量。就在今年，農夫山泉再度打響”瓶子營銷“戰役，聯手故宮文化服務中心推出了9款限量版”故宮瓶“。這款限量版”故宮瓶以康雍乾三代帝王的人物畫像以及后妃畫像為設計主體，配以凸顯人物性格的真切文案，就如同一張清宮畫卷，古典韻味十分濃厚。

 今年由于《延禧攻略》、《如懿傳》等清宮劇的大火，大眾對其中的帝后妃嬪等一眾角色再為熟悉不過，農夫山泉此時推出“故官瓶”完全不需要對包裝上的人物進行解釋，更無需做過多的宣傳，消費者對產品就已經有很高的接受度，無疑將再度掀起搶購熱潮。

強強聯合，復盤“IP十食品”實戰打造

 在這些IP爆紅后，如何與食品企業結合落地打造成為一門學問。如今，烏龍院與漫菓食品的合作，通過6到8月三個月的快速布點，已完成山東江蘇浙江、江西等國內主流商超進場，近五十個客戶開發量，在總經理方建華看來，漫菓食品的短期爆量取決于“IP+食品”的五大賦能。

 ，加快進場，綠色通道。借助IP強大影響力，同時線下渠道對IP產品以及網紅產品的追逐，大大提速漫菓品牌在重點賣場里的上架和推進。很多系統都開出綠色通道引入漫菓品牌，用短短2個月達成合作意向和進場上架，遠超其他常規品牌上架速度。

 第二，IP線上線下引流。IP固有粉絲團隊天然形成對IP周邊產品關注群體，IP在線上和線下全新宣傳吸粉過程中，又不斷推進新粉絲對IP周邊產品的熱愛，這就是俗話說的“愛屋及烏”。

 例如騰訊視頻播放的《烏龍院》動畫片中插播的漫菓15秒廣告，為漫菓的線上淘寶店強力導流。漫菓淘寶店8月23日全新上線，在沒有平臺促銷情況下，一周時間銷售破百單，銷售額近萬元，門店評分達到4星。另外從線下引流來看，今年夏天烏龍院在授權無錫一家精品民宿酒店打造烏龍院主題客棧；在無錫本地系統大統華，漫菓上架不到半個月，平均單店日銷售超過30包以上。

 第三，共享推廣資源。品牌方和IP方形成戰略合作方式，才能結合雙方特有資源，做到IP賦能化。IP方運營宣傳能力以及特有的IP展示渠道是食品品牌的短板，可以跨界合作。

 例如在和烏龍院的合作上，除上面提的動畫植人和網絡紙媒的宣傳，烏龍院所有落地展會，烏龍院IP方都攜手漫菓一起強勢落地。這樣給參展商看到的是更有文化氛圍的文化食品，和一個更有擔當、更有潛力的IP方，在IP方的招商和漫菓的招商角度都會互相加分。

 第四，立體宣傳口徑。從線上到線下，從宣傳媒體到衍生產品包裝，從傳統媒體到新潮短視頻媒體宣傳，圍繞目標消費者生活的周邊打造立體宣傳收效顯著：在宣傳衍生產品的同時，更是對漫畫形象更好的解讀和吸粉推進。漫菓為強化性，在8~ 9月重點投入50個抖音大V的抖音短視頻宣傳，一個月內短視頻播放量在抖音平臺破1000萬人次，點贊超越100萬人次，用的方式詮釋了漫畫IP和零食。

持續創新，讓IP擁有持久生命力

 IP的紅海競爭愈發激烈，不論是新IP從0到1，還是老IP從1到10，“IP+食品”爆紅后，如何讓IP維持較長時間的生命力，值得食品企業思考。

 營銷專家劉春雄提出，形成一個IP，并持續保持它的熱度，必須明白它的形成機理，需要掌握它的四大特征：是人格化，人格化是IP的一個重要特征。IP人格化的生理學基礎是人們更加容易記憶人物形象；第二是小眾化，滿足少數人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小眾中發酵，因為小眾有偏執的特征，而只有偏執才有強大的傳播勢能，這是我們很多人對IP理解容易出問題的地方，因為我們大多數在二次傳播中講的IP都是超級IP。那么所謂超級一定是跨界多個小眾，后成為大眾；第三是持續的內容生產和傳播。IP的形成和品牌形成的邏輯有很大的差別。記得十年前有一個龍頭企業老板說過：“所謂品牌是每年花兩億元，讓消費者記住一句話，這句話就是品牌的slogan，這個slogan可能一年或多年時間內傳播的都是這句話。”但是IP的傳播不是這樣的，它就像機關槍一樣，每天要消耗大量的子彈，要消耗大量的內容，所以要生產大量的內容；第四是占據新的傳播平臺。每一個新的互聯網平臺的產生都會產生一些新的IP。所以公眾的注意力在哪，我們的IP傳播就要跟到哪。

 曾瑞露認為，如今IP的生命力越來越短，讓IP持續保持熱度，就需要持續創新。單身糧的火是深刻剖析了當下社會熱點話題背后的潛力，如果讓它持續走下去，必須將背后的“單身文化”挖掘出來，將社交零食的概念繼續延伸，比如近單身糧又推出了“世界杯系列”、“文武雙全系列”、“辣條三結義”系列產品。

 傳統文創類IP運營方衍生工廠的負責人表示，多變的媒體環境、社會環境和互聯網環境，多變的消費者及其口味，讓“IP培育”的過程變得多元化、多樣性。我們需要通過多種的方式方法促進IP的發展，比如劇集、展會、游戲、電影，包括周邊商品等。

 同樣，國內超級IP三只松鼠為了將優勢化，打通了三只松鼠的動漫全產業鏈。三只松鼠將IP的運用分為三類：，商業傳播渠道，包括松鼠小鎮的文化旅游、電商銷售、松鼠投食店等；第二，IP內容平臺，包括松鼠影游、松鼠營業、創意云平臺Q+生活周邊、美食管家團隊；第三，產品供應鏈，包括產品經營體、食品研究院、品類研發中心等。

 三只松鼠創始人章燎原認為公司戰略是品牌IP化，進而是IP戰略化，折騰出一個好IP，能讓三只松鼠在下一個五年跳得更高。