三只松鼠讓高端產品找到對的買家 為88VIP會員開發高端產品

 2018年，三只松鼠在天貓旗艦店推出了一款高價堅果——小瓶果，這是一款專門為白領女性打造的產品。為了突出產品的品質感、使其符合白領的生活調性，三只松鼠為小瓶果設計了特別的外形：一改零食常見的塑料袋包裝，而是選擇糖果色的圓形小瓶，可以像支小香水一樣裝在包里。

 令人意外的是，小瓶果上架后，并沒有像預期的那樣一鳴驚人。要知道，在三只松鼠天貓旗艦店購買零食產品的人數，相當于整個線上零食賣家的七分之一左右，但這款新產品卻遭到了冷遇。

問題出在什么地方？

 三只松鼠研究發現，小瓶果面對的客群并不精準。三只松鼠的客戶群體非常龐大，年齡、職業、收入等指標涵蓋的范圍很廣，但是他們當中的絕大多數人不是小瓶果的目標用戶——他們更注重食用性，從而忽略了小瓶果的品質增值部分。

找到了癥結所在，三只松鼠把小瓶果放到了阿里88VIP會員專屬優惠商品里。

 “產品銷量明顯上升，一天銷量就將近2000單。” 三只松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩表示，這個結果也給他們帶來了一些啟發：88VIP可以用來運營高端會員，也堅定了三只松鼠精致產品的信心。

400萬會員難細分

 在天貓上，三只松鼠是一家大店。去年一年，銷售額高達40億左右。三只松鼠旗艦店粉絲多達2850萬，在天貓數十萬店鋪當中位居。去年，三只松鼠又發展了超過400萬的會員，相當于平均每天有1.5萬人從用戶變成會員。

看得出來，三只松鼠很擅長運營會員，把路人變成粉絲。

 柳浩介紹，為了增加和粉絲的互動，三只松鼠搭建了一個非常龐大的互動平臺，包括做線下體驗店，在線搭建游樂園式的三只松鼠小鎮，通過線下模式為線上拉新、拉會員。另外，三只松鼠還專門為5-12歲兒童制作動畫片，在新浪微博、手機淘寶的微淘上都以去商業化的方式進行運營和服務。

 三只松鼠搭建了會員中心。但是，對這個數量龐大的群體做細分是一件困難的事情。零食的消費群體不分性別、年齡層，也不分職業。產品的屬性決定了三只松鼠天然不是一個垂直細分的品牌。

 也正因為如此，才有了前面提到的“小瓶果”的例子。一開始賣不出去，并不是產品不好，而是沒有找對買產品的人。規模可觀的用戶基礎固然是品牌重要的資產，但走到品牌的成熟期，精細化運營才是充分發揮用戶價值的利器。

讓高端產品找到對的買家

 柳浩承認，2018年88VIP剛剛推出時，他們也猶豫過要不要加入。“95折的優惠，對單價不高的零食產品到底有沒有意義？”

現在，這個疑慮不存在了。

 88VIP與其他會員機制不同。這個背靠阿里巴巴數字經濟體的生態會員體系提供了全面、明確的會員權益。權益越多、會員的“尊享感”越強，復購率自然就越高。這對于品牌拉新、識別優質客戶有著重要的意義。

 同時，阿里巴巴的數據顯示，88VIP會員有幾個共同特征：他們更會花錢，年消費在10萬元以上；生活方方面面都需要在網上購買，這個購買寬度在普通消費者的6倍以上；第三，他們還是一群愿意分享、評論的人群，這對商家來說是無形的廣告資源；另外，相比其他消費者，他們更愿意去嘗試新的商品，具有更高的消費引領力。

88VIP會員的特性，對三只松鼠運營高端會員很有用。

 事實上，在休閑零食領域，消費者對價格、品質等方面的感知很弱。這種弱感知，帶來的是對高品質產品運營效率的降低。

 三只松鼠體會過這種低效的運營。直接推一個高端產品在店鋪里，絕大部分消費者買不起或者認為性價比不高，比如小瓶果開始的一個月就銷量不佳。但是放入88VIP的池子里，結果就變得不一樣。高端產品與88VIP會員匹配度高，因此銷售情況必然高于向所有用戶直推。

 “我們的零食10元、20元的比較多，88VIP客戶就會買80元、90元的，這對我們的意義比較大。”柳浩介紹，88VIP會員群體的消費偏好無形中幫助三只松鼠拉高了客單價。

今年，三只松鼠零食價格要比去年提高了25%左右。

 現在，三只松鼠已經將88VIP會員作為高端會員運營，并將此作為其會員體系中一個重要的部分。據了解，目前三只松鼠的會員中，有5%—15%為88VIP會員，這個數字還在繼續增長。

為88VIP會員開發更多高端產品

 感受到加入88VIP后的效果，三只松鼠不僅會把食品銷量的前三名都拉入88VIP優惠序列里面，也開始針對高端會員開發高端零食。

 商務部流通產業促進中心發布的研究報告顯示，零售是消費升級的受益者。品質消費走向大眾化，消費者價值感知能力不斷提升。以前，三只松鼠的產品中高單價產品一直占比不高。“不是說以前我們做不了好的產品，而是做了之后不知道賣給誰。”柳浩說。

 現在， 88VIP幫助三只松鼠圈定了具有高端消費習慣、且非常樂意在阿里巴巴生態內消費的會員群體。因此，品牌也能更加高效地從更忠誠的會員群體中獲得增量價值。

 柳浩認為，88VIP對三只松鼠的意義在于能把好的產品精準地賣給對應的人。他們從這里得到啟發：反過來，要讓這些88VIP會員更愿意在三只松鼠消費，就需要開發更多的高端、精致的產品去滿足他們的需求。

 從一開始為了把高端產品賣出去，到如今反過來用高端產品留住高端會員，三只松鼠正在經歷一場會員運營的方法變革，“88VIP會員愛買新品，現在有了明確渠道去賣了，我們也很愿意做這個事情。”