六個核桃如何從年銷300萬到150億!

 河北養元智匯飲品股份有限公司始建于1997年，是中國核桃乳飲料的開創企業。十余年來，公司堅定走“專注核桃飲品”的專業化發展之路，通過“技術創新、品牌創新、品類創新”的發展三步曲，實現了較快的發展，是目前國內最大的核桃飲品企業，也是國內最大的植物蛋白飲料企業。

曾經年銷量只有300萬的小廠，銷量不景氣面臨破產。但是經過10年的不斷努力年銷售達150億，瞬間成為行業的傳奇，可與加多寶涼茶、娃哈哈營養快線、紅牛等并列的超級大單品，它就是--養元六個核桃！什么樣的團隊讓這個產品起死回生，成為如今行業的領軍品牌？

2005年，以姚奎章為首的經營團隊以309.49萬元實施管理層購買、進行改制，

于是，來自衡水老白干的一幫賣酒的，開始改賣飲料了，而這也成了養元公司的轉折點！

產品：黯然到特色

 在養元早期的經營中，雖然年銷售只有300萬，但是卻做了很多款產品，當然也都是跟風產品，看市場上什么賣的好，就賣什么！基本上市場主流飲料品類都有進入，如碳酸類、果汁類、含乳類等，品種竟達15個之多。

 2005年，在姚奎章為首的管理團隊買下之后，進行的反思就是，再也不能走過去的老路子了，簡單的模仿、跟隨沒有未來，一定要有個自己獨特的“亮點”,才能夠撬動市場。

 于是，公司高層在研討發展規劃時，面對種類繁多的飲料市場，果斷砍掉了原有的多個跟風市場的項目，聚焦核桃飲料。

這個選擇，一下子改變了六個核桃產品路線--從跟風、沒有特色到聚焦特色！

六個核桃無論在植物蛋白飲料里，還是針對整個飲料市場而言，都是有自己特點。

1、核桃類飲品--缺乏強勢品牌，未成熱點，也少有跟風，有市場空間

 雖然之前有過大寨核桃露，但是由于企業操作的原因，無論市場影響力還是銷售業績，都不夠強勢，沒有創造大的奇跡，也沒有形成眾多產品跟風，給市場留下了很大的機會，還有很大的空間可做。

 同時，由于大寨核桃露的市場業績不夠強勢，不會對一個同類的新產品造成太大的影響和空間擠壓，給六個核桃留下了一個很好的機會！

2、核桃類飲品--與競品相比，具有特色價值，且價值被熟知，不需大量教育

 而六個核桃與其它飲料相比，其主要成分“核桃”,還是具有很強的特色優勢，核桃被稱為四大干果（核桃、杏仁、腰果、榛子）之王，具有很高的營養價值，民間對于“核桃具有補腦功效”有高度的認同，這讓六個核桃與其他飲品相比，具有很強特色的價值--高營養、補腦功效好！

有自己特色、又有自己的獨特價值，讓姚奎章團隊找到了撬動市場那個“支點、亮點”!

渠道：誤打誤撞造就驚人銷量

 六個核桃的團隊原來是做衡水老白干的，在渠道的精耕細作上，國內的白酒業是做的是比較到位和領先的，這支團隊的作用不亞于當年的加多寶！

初期，用酒水渠道帶動了銷量，攪動市場

 開始時，六個核桃可不是今天這樣，廣告滿天飛、綜藝節目頻頻亮相，那會六個核桃可沒什么錢、主要就靠渠道，做好渠道，通過渠道讓量走起來！

 在前期的調研和運作中，六個核桃對另一個植物蛋白飲料品牌露露杏仁露做過研究，對對手的渠道做過認真研究，這個長期奔走于一線的團隊發現了一個規律：露露主要在兩種情況下被購買：一是禮品，多在流通渠道賣。二是作為女士、兒童飲料，在飯店賣。

 結果在飯店賣得非常好，河北當地的銷售就很不錯。在飯店嘗過六個核桃的消費者就又到批發部、超市里邊去買，反向拉動了渠道商進貨，實現了流通渠道的進貨和動銷。

于是，渠道開始逐漸滾動起來，銷量也逐漸上來了，然后聚焦幾個市場開始步步推進！

2006年，養元六個核桃實現了3000萬的業績，讓企業一改過去瀕臨破產的命

運，算是活過來了，這既證明了聚焦單品路線的正確，同時也積累了一定的渠道資源。

廣告：力度、資金的大力支持

明星代言、央視投放

 在經過渠道的精耕細作、已經具備一定基礎之后，六個核桃團隊雄心更大了，決定更大的運作，進行央視廣告投放。

 2010年9月份，由魯豫代言的六個核桃電視廣告登陸央視《新聞聯播》后黃金時段。隨著央視廣告投放，六個核桃的銷售額進入爆炸式增長。2010年達到15個億，2011年就達到驚人的近30億。2012年近60個億，2013年突破百億。

 要知道，在2009年，六個核桃的銷售額是10億，2006年是3000萬，用了4年時間，從0.3億做到了10億，而2010-2013,在進行高空投放后，同樣4年時間，業績就增長了近90個億。

 無論是電視劇廣告植入，還是熱門綜藝節目的效果依然驚人，特別是后者，六個核桃也贊助了大型益智節目《最強大腦》，也在熱門綜藝節目上搶了一個席位。

 近幾年，它又陸續與央視《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目簽約。

定位群體精準

 六個核桃抓住這個補腦的功效，以“經常用腦 多喝六個核桃”的傳播訴求，將這一功能放大，針對經常用腦的人群進行聚焦式傳播，如針對家長宣傳經常用腦的孩子需要多喝，再就是商務人群。

 這一點也是之前的大寨核桃露所沒有做到的--精準對位、精準聚焦，換句話說大寨核桃露在傳播訴求上，與六個核桃相差很大。

 低調的團隊，傳奇的業績，更值得互聯網企業學習，學習傳統實體企業的務實、低調與盈利能力。也是令同行感到害怕的對手！