六個核桃的守擂之路上，仍然彌漫著未散的硝煙

在“六個核桃”誕生之前，國內植物蛋白飲料市場正處于“北杏仁、南椰汁”的時代，生產企業眾多，市場競爭激烈、趨近飽和。

 但養元智匯卻獨具慧眼，將目光鎖定有著“干果之王”美譽的核桃上，研制生產出國內第一款核桃乳飲料，開創了國內核桃乳飲料市場先河。

自古燕趙多豪杰

 燕趙大地，不乏個性鮮明的飲料企業，旭日升開創了冰茶之先河，小洋人妙戀乃果奶先行者，露露是杏仁露的老大。相比之下，國有性質的河北養元公司就像繁星下的螢火蟲，并不引人注目。“管家婆婆”從衡水水電換到衡水老白干，一直都沒什么起色，如果不是國有背景，恐怕養元早已宣告破產了。2005年，以姚奎章為首的經營團隊以309.49萬元實施管理層購買，河北養元摘掉紅帽子，正式進入新時代。

姚奎章一番快刀斬亂麻后，選定了核桃乳為突破重點。

誕生趣聞=The Birth record=

當時的核桃飲料霸主是創立于2001年的山西大寨核桃露。

 要撬動核桃飲品市場，姚奎章總覺得缺少一個“支點”.“養元”作為公司品牌，如果又作為產品名稱，就會不具有行業特性，也不具備顯著的訴求。那這個噱頭藏在什么地方呢？

 然而，在一次高級管理層喝酒閑聊的時候，突然說到“一個核桃、兩個核桃……”直到數到六個核桃，眾人眼前一亮，因為六字寓意六六大順，大吉大利，喜慶！“六個核桃核桃乳”被確定為品類名稱，也將成為突圍利器。

好的產品，必須是激發客戶的腦細胞，一聽就記得住。

一飛沖天

 為什么不叫“核桃露”?“露”容易讓人聯想到“露水”,顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯想到“乳汁”,就像牛奶一樣嫩白濃郁，從字面上讓消費者引起的聯想可能會是：核桃乳營養成分比例大，干貨多，下料足。

 “六個核桃”作為養元智匯的代表性產品，采用養元自創核桃飲品生產工藝，以“安全、好喝、健腦”的內在品質，“經常用腦，多喝六個核桃”的品牌訴求，著名主持人“魯豫”擔綱代言的外在形象，締造了中國飲料史上“飛”一般的銷售傳奇，連續多年全國銷量領先，市場份額無人能及。

對戰露露

 六個核桃的王者之路從撬開巨頭把守的市場一角開始，到與生猛的后來競爭者纏斗，并不是一路勢如破竹。商場的詭秘多變不限于只有刺刀見紅的肉搏戰，有時還得比誰能沉住氣不比對手先失誤，暗戰式的博弈同樣驚心動魄。

 細分市場、精準產品定位、有效營銷，只是一個產品“上層建筑”方面的戰略，要真正地在市場上打開局面、站穩腳跟，養元六個核桃還得打通渠道。

它選擇從自家門口做起。

 然而在大本營河北，露露集團才是當之無愧的行業霸主。當時批發部、小賣部只認銷售額已經達到了十幾億元的露露杏仁露，根本不理睬六個核桃。

露露一是禮品，多在流通渠道賣，二是作為女士、兒童飲料，在飯店賣。

 于是六個核桃并沒有先進攻流通渠道，而是借助酒的銷售渠道進行鋪貨，集中在餐飲業做推廣。結果在飯店賣得非常好，河北的銷售就達到3億多元。在飯店嘗過六個核桃的消費者就又到批發部、超市里邊去買，反向拉動了渠道商進貨。

切入飯店，就是切入客戶的第一源頭。

 六個核桃的系列動作和不斷攀升的銷售量終于引起了露露的注意，于是露露調頭跟風推出了露露核桃露搶奪市場。

首批上市的露露核桃露同樣選擇了三個省份--河北、河南和山東，同樣是養元六個核桃的根據地。

 露露核桃露上市后，財大氣粗的露露集團立刻拿出撒手锏--拉高渠道利潤、加大促銷力度。經銷商的利潤每件約為八九塊錢，短期內大大高于其他同類產品，由于利潤大，二批的銷售積極性明顯提高。針對終端，露露更是大手筆地展開了“買4件送1件”的促銷活動，相當于降價20%.

上天眷顧

 正當露露核桃露首戰取得不錯成績的時候，露露核桃露第一批投放的部分市場出現了很長時間的斷貨。背后原因或許涉及到露露船大難掉頭，體制掣肘。

 除了斷貨，在渠道稱霸已久的露露也存在一些“慢性病”,比如串貨嚴重，加上露露的市場專員當慣了老大，跑市場不那么積極，惹得不少經銷商頗有怨言。對手的短板明顯給了砸不起這么多錢的六個核桃機會。

 六個核桃提出了“星級助銷”服務模式，輔助經銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作，加上高額的返點率，極大帶動了經銷商的積極性。

神話的誕生

 六個核桃推出新廣告，在《多喝篇》里聚焦到了學生和白領兩大人群，廣告場景也選用了學生的教室和白領的聚會，還拍攝了《產品篇》進行組合投放。廣告拉動同時配合落地推廣。比如在中考、高考之前在學校里面做品嘗推廣，孩子回家向家長反映，家長便去購買，同樣對渠道商進貨起到拉動作用。

 就這樣，養元得以一年一小變、三年一大變，2010年終于躋身10億元俱樂部。其中來自河北、河南及山東三個省份的銷售占整個營業收入的比例分別為93.19%、93.85%、93.72%,生生在露露眼皮子底下崛起。

 在短短幾年內，河北養元公司生產的六個核桃核桃乳飲品年銷售收入由3000萬飆升到近150億元，成為中國飲料行業繼加多寶涼茶之后的又一個行業神話。

 “六個核桃”巨大的品牌效應，釋放出巨大的市場潛在需求，核桃飲品正進入黃金發展期。權威統計數據顯示，“六個核桃”在國內核桃飲品市場占有絕對的銷售量份額。養元現擁有衡水、河南漯河、安徽滁州、江西鷹潭、四川簡陽五大生產基地，年產能達到150萬噸，成為國內最大的植物蛋白飲料企業。

 六個核桃在建立起了戰略區域市場后，于2010年8月簽下知名主持陳魯豫，推出新版廣告，并在9月份登陸央視《新聞聯播》后黃金時段。這個時間點可謂踩得剛好。靠著央視廣告走向全國市場的六個核桃從此和競爭對手們拉開了明顯的差距，從曾經的打擂者轉化身份成了守擂方。

守擂者的艱辛

 2008年養元總銷售額3個億，2009年10個億，2010年15個億，2011年近30個億，2012年近60個億，2013年銷售破百億，2014年銷售增速高達71%.

 但消費和銷量不可能永遠以無限增長，2016剛開始，六個核桃的市場量已經達到飽和。在市場擴張期，空白市場讓大家各占各的地盤，其他品牌跟進對領頭發展的品牌影響不大，一旦銷量到達頂峰，大家就開始互搶終端和消費者，作為領先品牌就面臨眾多問題，做得好維持現狀，一不小心就可能被對手拉下山頭。

 比如起跑線的兒童核桃乳，龍之養的純漿核桃已經做了不錯的榜樣，盼盼做出PET瓶的核桃乳，雙倍容量一樣的價格。

 從核桃乳市場的品牌結構角度來分析，現在核桃乳市場的品牌結構還遠未定型，按照常規，在一個大的品類里，至少能容納三個強勢品牌。六個核桃暫居第一品牌，大寨居第二品牌，第三品牌缺位，明顯還有得爭斗。

六個核桃的守擂之路上，仍然彌漫著未散的硝煙。

 結語“這是最好的時代，也是最壞的時代。”這句話放在今天的核桃乳飲料行業尤為恰當。面對“瘋狂”不再的市場態勢，“六個核桃”并沒有被持續下滑的業績打垮，反而苦練內功，迎接挑戰。

 產品個性化、定位精準化、營銷差異化……究竟該選擇哪一條路？養元智匯正在尋找最適合自己的方向。