在(zai)飲(yin)料界(jie)，有(you)句(ju)俗話叫做：“露(lu)露(lu)不過江(jiang)，椰樹不過河(he)。”
也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)說，這兩個植物蛋白飲料的巨(ju)頭，一個從(cong)河北(bei)承德往南到了(le)長(chang)江，就(jiu)(jiu)不過(guo)來了(le)；一個從(cong)海南往北(bei)，到了(le)黃河就(jiu)(jiu)不過(guo)去了(le)。
這是什么(me)原因呢？是他們(men)互相謙讓嗎？是物(wu)流問題(ti)嗎？
我們先用(yong)動(dong)銷(xiao)的(de)5個原點(dian)問題(ti)來分析一下，為什么“露(lu)露(lu)不過江”
（1）認知的區域性：杏，在很(hen)多南(nan)方人心中，以(yi)為就(jiu)是(shi)李(li)子或者類似李(li)子的一種(zhong)酸果子；90%以(yi)上的人，連“杏”長(chang)什么樣都沒有見(jian)過，就(jiu)更不知道(dao)“杏仁”是(shi)何物(wu)了。
（2）需求(qiu)(qiu)的(de)(de)失焦：南方(fang)(fang)物(wu)產豐富(fu)，對(dui)以牛奶為主的(de)(de)動物(wu)蛋(dan)白(bai)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)，至(zhi)今(jin)為止還(huan)處在(zai)(zai)培育階(jie)段，南方(fang)(fang)消費者對(dui)植物(wu)蛋(dan)白(bai)的(de)(de)認知(zhi)僅限于豆制(zhi)品，所(suo)謂的(de)(de)椰子汁(zhi)(zhi)在(zai)(zai)南方(fang)(fang)也是千百種(zhong)(zhong)果汁(zhi)(zhi)中的(de)(de)一(yi)種(zhong)(zhong)，人們沒(mei)有把喝(he)個椰子汁(zhi)(zhi)跟補充(chong)什么蛋(dan)白(bai)質掛上鉤(gou)，更不用(yong)說(shuo)露露杏(xing)仁露至(zhi)今(jin)還(huan)沒(mei)有一(yi)個清晰(xi)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)訴求(qiu)(qiu)了。
（3）品(pin)類(lei)的(de)狹(xia)窄性(xing)：露露自己沒有(you)清(qing)晰的(de)定位，那消費者就會自動把它歸類(lei)到“堅(jian)果仁榨取物”里面去。這在人們(men)心(xin)中已(yi)經(jing)是一種非常小眾、品(pin)類(lei)發育不良的(de)“風味飲料”了。
（4）品牌形象的(de)(de)迷糊(hu)：隨便做個親(qin)友調研，人們(men)記住的(de)(de)露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)廣(guang)告(gao)(gao)語是：“冬天喝露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)要(yao)加熱，夏(xia)天喝露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)要(yao)加冰。”這個廣(guang)告(gao)(gao)純粹已經是把自己當(dang)做暢銷(xiao)品的(de)(de)架勢，好像人們(men)一年四季已經在(zai)哭著喊著就等著喝露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)了。加熱、加冰都是假設在(zai)消(xiao)費處于飽和(he)期的(de)(de)狀(zhuang)態下，提示(shi)人們(men)增加消(xiao)費時(shi)機的(de)(de)勸導。現在(zai)，同是河北出(chu)產(chan)、大(da)行其道(dao)的(de)(de)一款核桃乳飲(yin)料(liao)告(gao)(gao)訴(su)我們(men)，露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)的(de)(de)銷(xiao)量還少得(de)可憐。
（5）價格的空間(jian)(jian)問(wen)題：要(yao)過江，就要(yao)給南方(fang)經(jing)銷(xiao)商與北方(fang)經(jing)銷(xiao)商一樣(yang)的操作空間(jian)(jian)，而運費的增加，會壓縮企(qi)業的利(li)潤。露(lu)露(lu)的價格空間(jian)(jian)給南方(fang)的經(jing)銷(xiao)商預(yu)留了(le)多大的空間(jian)(jian)？這里就不做分析(xi)了(le)。
盡管露(lu)露(lu)沒(mei)有做如此詳盡系統的(de)內(nei)部分(fen)析，在魯冠球先生接管露(lu)露(lu)之后，他還是(shi)根據(ju)“過不了江”的(de)事實(shi)，把(ba)露(lu)露(lu)的(de)銷售(shou)核心區(qu)(qu)域集中在了河北(bei)、山東、河南等幾個省份(fen)，讓團隊和經(jing)銷商在這幾個對“杏(xing)仁(ren)露(lu)”有高度認(ren)知(zhi)的(de)區(qu)(qu)域進行“抱團式”深挖(wa)，也取(qu)得了很(hen)好的(de)業績(ji)。
露露想(xiang)要(yao)像(xiang)六個核桃那(nei)樣，先以(yi)區域抱團式陣(zhen)法求生(sheng)存，再以(yi)星(xing)羅棋(qi)布式陣(zhen)法迅速擴張，還有(you)很長(chang)的路要(yao)走！其間的關(guan)鍵是認真思考自己產品的5個動銷原點問題，以(yi)原點為“體”、運(yun)營為“用”,不可本末(mo)倒置。
椰(ye)樹(shu)牌椰(ye)汁
“椰(ye)樹不過河(he)”,也是同樣(yang)的道理。
