農夫山泉為何再掀水站

中國的飲料行業，品牌繁多，市場競爭壓力也很大，像農夫山泉，為何農夫山泉再次掀起水站，下面讓我們來了解一下。

20年前，一(yi)(yi)句膾炙(zhi)人口的“農(nong)夫(fu)山泉(quan)有點甜”,讓中國消費者認識(shi)并熟知了“農(nong)夫(fu)山泉(quan)”--這個(ge)來自浙江千(qian)島(dao)湖(hu)畔的瓶裝飲用水(shui)(shui)(shui)品牌(pai)。從最初(chu)(chu)兼營(ying)天(tian)然(ran)泉(quan)水(shui)(shui)(shui)、純凈水(shui)(shui)(shui)，到行業(ye)中首推水(shui)(shui)(shui)源地概念，專注經營(ying)天(tian)然(ran)水(shui)(shui)(shui)，農(nong)夫(fu)山泉(quan)鋒芒初(chu)(chu)露時(shi)，就顯示(shi)出稱霸一(yi)(yi)方之英雄(xiong)膽色(se)。

讓農(nong)夫(fu)山泉(quan)稱霸企圖得以實(shi)現的(de)(de)，就是率先在(zai)(zai)行(xing)業中(zhong)制(zhi)造(zao)戰亂。有沙場殺伐，才有江(jiang)湖起落，這時(shi)往往也會萌(meng)生(sheng)新的(de)(de)江(jiang)湖順(shun)位(wei)。農(nong)夫(fu)山泉(quan)宣(xuan)布(bu)放棄純(chun)凈水(shui)(shui)、專注天(tian)然水(shui)(shui)經營后(hou)，立刻以天(tian)然水(shui)(shui)代言者自(zi)居(ju)，向當時(shi)占市場主導地位(wei)的(de)(de)純(chun)凈水(shui)(shui)宣(xuan)戰，一時(shi)激(ji)起全國(guo)60多家生(sheng)產廠(chang)商(shang)聯合抵制(zhi)，其中(zhong)甚(shen)至包括“娃(wa)哈(ha)哈(ha)”“樂百氏”等知名品牌(pai)，堪稱瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)(shui)行(xing)業聲勢最(zui)為浩(hao)大(da)的(de)(de)一場商(shang)戰。江(jiang)湖更(geng)迭，當樂百氏兵敗麥城，娃(wa)哈(ha)哈(ha)身(shen)陷低價(jia)泥潭時(shi)，農(nong)夫(fu)山泉(quan)營業額卻(que)年年攀升(sheng)，以高(gao)(gao)于競爭(zheng)對(dui)手近(jin)一倍的(de)(de)終端(duan)(duan)售價(jia)，躋身(shen)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)(shui)行(xing)業三強。在(zai)(zai)國(guo)家工信部2014年中(zhong)國(guo)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)(shui)C-BPI排名中(zhong)，農(nong)夫(fu)山泉(quan)僅次于康師傅，高(gao)(gao)居(ju)第二。劍指高(gao)(gao)端(duan)(duan)，農(nong)夫(fu)為何(he)再(zai)掀水(shui)(shui)戰？

有(you)得(de)(de)就有(you)失。雖(sui)然農夫(fu)(fu)山(shan)泉取(qu)得(de)(de)了(le)同(tong)時期創業(ye)(ye)的水(shui)業(ye)(ye)同(tong)儕們難以望其項背的成(cheng)就，但筆者認(ren)為正(zheng)是隱藏在巨大成(cheng)功下的系列隱患(huan)，成(cheng)為農夫(fu)(fu)山(shan)泉掀起新(xin)一輪(lun)水(shui)戰的內在驅力：

首先，作為(wei)一個經(jing)營了20多(duo)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，已成功跨越(yue)了品(pin)牌(pai)(pai)的(de)成熟期。雖然歷(li)經(jing)幾次產品(pin)外觀的(de)迭代升級，但品(pin)項過于成熟，品(pin)類紅利(li)在逐漸(jian)消失，品(pin)牌(pai)(pai)老化(hua)跡象初步(bu)顯現，年(nian)邁的(de)“農(nong)夫”渴(ke)望(wang)注(zhu)入(ru)新的(de)活力。

其次，瓶(ping)(ping)裝飲用水行(xing)(xing)業的(de)自(zi)然分(fen)化(hua)，導致(zhi)沒有一(yi)個品(pin)牌能夠一(yi)統天下。農夫山泉對(dui)純凈水的(de)宣戰(zhan)固(gu)然起到了強化(hua)自(zi)身品(pin)牌、鞏固(gu)所屬(shu)品(pin)類的(de)效果，但(dan)未能完全剿滅純凈水，多足鼎立(li)的(de)局面讓(rang)瓶(ping)(ping)裝飲用水行(xing)(xing)業長期(qi)徘徊在低毛(mao)利的(de)邊緣。新的(de)競爭環境下，亟(ji)須(xu)更為優厚的(de)毛(mao)利作補充。

再次，也是(shi)筆者認為(wei)最重(zhong)要(yao)的(de)(de)一(yi)點，即品牌(pai)(pai)價(jia)值優勢(shi)的(de)(de)喪失(shi)。一(yi)直堅持(chi)“天然(ran)(ran)水(shui)(shui)”定(ding)位的(de)(de)農夫山(shan)泉(quan)(quan)，曾因(yin)對“天然(ran)(ran)”概(gai)念的(de)(de)堅守，飽嘗過(guo)快意市場(chang)的(de)(de)甜(tian)頭。然(ran)(ran)而(er)時過(guo)境遷，經濟發展(zhan)帶來的(de)(de)一(yi)系列(lie)生態破壞(huai)與環(huan)境惡化，使得農夫山(shan)泉(quan)(quan)賴以立足的(de)(de)基(ji)礎--“優質水(shui)(shui)源”的(de)(de)紅利(li)正(zheng)在(zai)逐漸(jian)蒸(zheng)發。很多消費者反(fan)映農夫山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)口(kou)(kou)感已遠不(bu)如往日(ri)般“有點甜(tian)”.較之(zhi)于口(kou)(kou)味感覺的(de)(de)因(yin)人而(er)異，更為(wei)致命的(de)(de)是(shi)“天然(ran)(ran)水(shui)(shui)=不(bu)純凈水(shui)(shui)”的(de)(de)負面聯(lian)想給品牌(pai)(pai)帶來的(de)(de)破壞(huai)性影響(xiang)。已經深扎下去的(de)(de)“天然(ran)(ran)水(shui)(shui)”定(ding)位，帶來的(de)(de)是(shi)尾大不(bu)掉的(de)(de)品牌(pai)(pai)核心(xin)價(jia)值之(zhi)喪失(shi)。

加強品(pin)(pin)牌重塑，以(yi)(yi)更高姿(zi)態(tai)展示企業(ye)信心(xin)、產(chan)品(pin)(pin)實力(li)--高端(duan)水(shui)的(de)(de)(de)推(tui)出(chu)，既是(shi)對(dui)消費升級(ji)大勢的(de)(de)(de)迎(ying)合，又(you)是(shi)機會不可多得的(de)(de)(de)對(dui)市場的(de)(de)(de)再一(yi)次(ci)收割(ge)。早在(zai)(zai)2003年，農(nong)夫山(shan)泉就在(zai)(zai)探尋更好的(de)(de)(de)水(shui)源(yuan)，并先于多個競(jing)爭對(dui)手在(zai)(zai)水(shui)源(yuan)地建廠(chang)，從而在(zai)(zai)生(sheng)產(chan)資(zi)源(yuan)上奠定(ding)了水(shui)業(ye)務板(ban)塊擴張的(de)(de)(de)基礎。在(zai)(zai)恒大冰泉以(yi)(yi)“長(chang)白(bai)山(shan)天(tian)然礦泉水(shui)”為(wei)核心(xin)訴求推(tui)出(chu)高價(jia)位產(chan)品(pin)(pin)后，農(nong)夫山(shan)泉曾以(yi)(yi)媒體(ti)大規模投(tou)放(fang)(fang)的(de)(de)(de)“長(chang)白(bai)山(shan)工廠(chang)實景”宣傳給予還(huan)擊(ji)。但與其說(shuo)對(dui)長(chang)白(bai)山(shan)水(shui)源(yuan)地的(de)(de)(de)宣導是(shi)借力(li)使(shi)力(li)的(de)(de)(de)被動防御(yu)（低(di)端(duan)產(chan)品(pin)(pin)以(yi)(yi)高成本投(tou)放(fang)(fang)對(dui)抗高價(jia)產(chan)品(pin)(pin)），這(zhe)次(ci)農(nong)夫山(shan)泉多個高端(duan)新品(pin)(pin)的(de)(de)(de)全面(mian)推(tui)出(chu)，稱得上一(yi)場真正(zheng)意義上的(de)(de)(de)正(zheng)面(mian)還(huan)擊(ji)。