面對市(shi)場(chang)(chang)機遇，考驗的是企業的決策能力。當(dang)前(qian)的乳品(pin)市(shi)場(chang)(chang)，隨(sui)著城市(shi)化的推進、中產(chan)階級的壯大、人民生(sheng)活(huo)水平的提(ti)高以(yi)及年輕人逐(zhu)漸成(cheng)為市(shi)場(chang)(chang)主力，價(jia)格(ge)不(bu)再(zai)是最(zui)關(guan)鍵的因(yin)素，品(pin)質和健康才是更重要的。人們生(sheng)活(huo)水平的提(ti)高和消費(fei)的不(bu)斷升級是市(shi)場(chang)(chang)規模擴大的內(nei)因(yin)。
01
伴隨經濟轉型與消費升級，市場需要高端乳品
近(jin)幾年的(de)供給側改革是解(jie)決企業(ye)(ye)的(de)產(chan)能(neng)(neng)過(guo)剩(sheng)問題，解(jie)決的(de)方法之(zhi)一就是淘汰落后(hou)產(chan)能(neng)(neng)，這意味著企業(ye)(ye)要提高生產(chan)效率，生產(chan)更高品質(zhi)的(de)、適合市(shi)場需求的(de)產(chan)品。而與之(zhi)對應(ying)的(de)是消(xiao)(xiao)費升級，消(xiao)(xiao)費者的(de)消(xiao)(xiao)費能(neng)(neng)力(li)提升，從(cong)溫飽需求到(dao)品質(zhi)需求，這個轉(zhuan)變影(ying)響到(dao)消(xiao)(xiao)費者對于(yu)產(chan)品的(de)選擇。
對(dui)于乳品(pin)行業來說，必須通過(guo)高(gao)價值的產(chan)(chan)品(pin)滿足消(xiao)費者對(dui)于品(pin)質產(chan)(chan)品(pin)的需求，高(gao)端乳品(pin)應運(yun)而生。2005 年特(te)(te)侖(lun)(lun)蘇上(shang)市(shi)，當時的產(chan)(chan)品(pin)價格普遍較(jiao)低，以兩(liang)元(yuan)(yuan)價格帶(dai)為(wei)主，但特(te)(te)侖(lun)(lun)蘇卻(que)在 5 元(yuan)(yuan)價格帶(dai)上(shang)，有機純牛奶價格更高(gao)。產(chan)(chan)品(pin)價格是產(chan)(chan)品(pin)價值的直(zhi)接(jie)體現，特(te)(te)侖(lun)(lun)蘇提(ti)前(qian)布(bu)局，用高(gao)價值的產(chan)(chan)品(pin)去教育市(shi)場，和消(xiao)費不斷升(sheng)級(ji)的過(guo)程一起成(cheng)長。今(jin)天(tian)我們再(zai)看特(te)(te)侖(lun)(lun)蘇的價格，卻(que)發現 5 元(yuan)(yuan)價格帶(dai)已經(jing)是普遍現象(xiang)，很多產(chan)(chan)品(pin)已經(jing)售賣到 10 元(yuan)(yuan)，甚至(zhi)更高(gao)。
高(gao)端乳(ru)品(pin)的(de)市(shi)場機會(hui)正(zheng)在到(dao)來，就看企業有沒有能力去(qu)打造高(gao)端乳(ru)品(pin)，并(bing)讓消費者能夠信任，這才是關鍵。
02
產品結構需調整，產品整體需升級
產品結構的(de)調整是(shi)基(ji)于市場競爭的(de)需要，企業必須淘汰掉(diao)一批(pi)利潤低、成本高、銷售增長緩慢(man)的(de)產品，只有如此，才能(neng)夠改善(shan)企業的(de)經營效率(lv)。
通過產品(pin)的(de)(de)升級，整體(ti)上提升產品(pin)的(de)(de)價值。消費(fei)者(zhe)(zhe)購買產品(pin)的(de)(de)時候，會有一個(ge)身份(fen)認同的(de)(de)心理(li)，也(ye)就(jiu)是說產品(pin)的(de)(de)價值要和消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)身份(fen)相匹配。當(dang)越來越多的(de)(de)年(nian)輕消費(fei)者(zhe)(zhe)開(kai)始主(zhu)導消費(fei)市場的(de)(de)時候，高價值的(de)(de)產品(pin)自然就(jiu)有更多的(de)(de)銷售機會。價格提升成為普(pu)遍現(xian)象(xiang)。
03
同質化競爭下，趨低營銷已經無錢可賺、無路可走
我們(men)發現(xian)，通過價(jia)格(ge)戰(zhan)所獲得(de)的市場，如果企業不能持(chi)續的掌(zhang)控局面(mian)，很(hen)快就會失去(qu)。
市(shi)場的初級競爭(zheng)就(jiu)是比價(jia)格(ge)(ge)，在(zai)價(jia)格(ge)(ge)相(xiang)(xiang)同的情(qing)況下，消費者必(bi)定會選(xuan)擇更高品(pin)質的產(chan)(chan)品(pin)；而(er)在(zai)品(pin)質相(xiang)(xiang)當(dang)的情(qing)況下，大部分消費者必(bi)然會選(xuan)擇價(jia)格(ge)(ge)更低的產(chan)(chan)品(pin)；這就(jiu)促(cu)使(shi)企業只有通過差(cha)異(yi)化才能(neng)打破同質化的競爭(zheng)狀(zhuang)態，而(er)差(cha)異(yi)化就(jiu)需要在(zai)產(chan)(chan)品(pin)研(yan)發、市(shi)場營銷、品(pin)牌建設等方面加大投入(ru)，成本(ben)的增加必(bi)然帶來產(chan)(chan)品(pin)最終價(jia)格(ge)(ge)的提(ti)升(sheng)。
04
做高端也是品牌增值的需要
一個企業(ye)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)結構中，必(bi)定有代表(biao)著(zhu)企業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，而這類產(chan)(chan)品(pin)(pin)基本都是企業(ye)價格最高(gao)(gao)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)。企業(ye)需要通(tong)過打造高(gao)(gao)端的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，進一步提升品(pin)(pin)牌(pai)的價值，而這也是高(gao)(gao)端乳品(pin)(pin)出現的原(yuan)因。
乳(ru)品(pin)重塑品(pin)牌價值的四(si)個方向：
今天的(de)(de)乳品(pin)行業已經(jing)是市場集中(zhong)(zhong)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)的(de)(de)競(jing)爭格局了，基礎型(xing)(xing)產(chan)品(pin)的(de)(de)市場份額已經(jing)逐漸被大企(qi)業占據(ju)，這些基礎型(xing)(xing)產(chan)品(pin)成為消費者日常消費的(de)(de)必選產(chan)品(pin)，中(zhong)(zhong)小企(qi)業無論(lun)在(zai)規模上、成本上、渠道掌控(kong)上都(dou)處于劣勢。因此，中(zhong)(zhong)小企(qi)業唯有(you)挖(wa)掘獨特的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)基因，重塑(su)品(pin)牌(pai)(pai)價值，才能與強大的(de)(de)競(jing)爭對手形成區隔，獲得(de)差(cha)異化的(de)(de)競(jing)爭優(you)勢。在(zai)當前乳品(pin)高(gao)端化的(de)(de)時代背景(jing)下，正是中(zhong)(zhong)小企(qi)業塑(su)造品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)最好時機。
（1）挖掘(jue)地域(yu)價值
新疆、內(nei)(nei)蒙古(gu)(gu)、青海(hai)等地區自古(gu)(gu)以(yi)來就是我國(guo)優(you)質(zhi)乳品(pin)的(de)產(chan)地，這一(yi)地域(yu)優(you)勢(shi)早已被消費(fei)(fei)者廣泛認可。如果(guo)把這種(zhong)獨特的(de)地域(yu)優(you)勢(shi)轉變為品(pin)牌的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)主張(zhang)，將大大提(ti)高品(pin)牌高度和溢價(jia)(jia)(jia)能力。內(nei)(nei)蒙古(gu)(gu)蘭格(ge)格(ge)正是通過挖掘(jue)地域(yu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，成功塑造(zao)(zao)了草原蒙古(gu)(gu)族酸奶的(de)品(pin)牌形(xing)象，而以(yi)此打造(zao)(zao)的(de)蘭格(ge)格(ge)、蒙馬蘇(su)里(li)、蒙古(gu)(gu)熟酸奶等既有內(nei)(nei)在價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，又有外在表現(xian)的(de)特色(se)產(chan)品(pin)早已為全國(guo)消費(fei)(fei)者熟知(zhi)。
是(shi)不是(shi)只有(you)邊疆地(di)(di)區的(de)(de)(de)企業(ye)才有(you)地(di)(di)域(yu)價值(zhi)可以挖掘，而內(nei)地(di)(di)企業(ye)就束手無(wu)策了(le)呢(ni)？并非如此。隨著全(quan)球化時代的(de)(de)(de)到來，國內(nei)很多(duo)企業(ye)把(ba)國外(wai)某些地(di)(di)區的(de)(de)(de)工藝(yi)、風(feng)(feng)味(wei)(wei)等(deng)引入國內(nei)，帶給消(xiao)費(fei)者異域(yu)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)體驗。卡士(shi)酸(suan)奶(nai)多(duo)年來堅持塑造(zao)歐式酸(suan)奶(nai)形象(xiang)(xiang)，已成(cheng)為歐式風(feng)(feng)味(wei)(wei)酸(suan)奶(nai)的(de)(de)(de)典型代表(biao)。又例(li)如，青島(dao)迎春(chun)樂乳(ru)業(ye)，通過“素雪”系(xi)列產品塑造(zao)的(de)(de)(de)意(yi)大利(li)風(feng)(feng)味(wei)(wei)酸(suan)奶(nai)形象(xiang)(xiang)，深受山東地(di)(di)區消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)青睞。
（2）打造特色(se)文化(hua)價(jia)值(zhi)
文化是獨(du)特(te)(te)、體現差異、難以替代(dai)的(de)東(dong)西。乳(ru)品(pin)企業如(ru)能通(tong)過特(te)(te)色(se)文化來創(chuang)造品(pin)牌價值，無(wu)疑(yi)會獲得巨(ju)大優(you)勢。天潤乳(ru)業雖然(ran)是來自新(xin)疆的(de)企業，但其并未(wei)把地域價值作為(wei)(wei)其品(pin)牌主(zhu)張，而(er)是以新(xin)疆優(you)質酸奶作為(wei)(wei)基礎，打(da)造了(le)(le) “冰淇淋(lin)化了(le)(le)”等(deng)系列(lie)特(te)(te)色(se)產品(pin)，創(chuang)造了(le)(le)獨(du)特(te)(te)的(de)“天潤體”，形成時尚(shang)的(de)品(pin)牌文化符號，深受年輕消費者喜愛。
（3）獨(du)特科技(ji) / 工(gong)藝價值
有的(de)企業(ye)具(ju)有領先(xian)的(de)科技研發能(neng)力，或(huo)具(ju)有獨(du)特的(de)工藝優(you)勢，這(zhe)種優(you)勢也(ye)將成為品(pin)(pin)牌塑造(zao)的(de)重要價值支撐。光明優(you)倍(bei)作為巴氏鮮奶(nai)中(zhong)的(de)代表性品(pin)(pin)牌，充分(fen)發揮其技術優(you)勢，完成從 85℃ 到 75℃ 的(de)殺菌工藝的(de)突(tu)破，把巴氏鮮奶(nai)拉入 75℃ 新時代。
（4）打造(zao)安全健(jian)康價值(zhi)
安(an)全(quan)健(jian)康(kang)的(de)(de)乳(ru)品(pin)一直是消(xiao)費者內(nei)心深處(chu)不變的(de)(de)需求(qiu)，正因如此，以“零(ling)添加(jia)、原生態(tai)”等(deng)為訴(su)(su)求(qiu)的(de)(de)乳(ru)品(pin)受到消(xiao)費者的(de)(de)追捧。簡(jian)愛裸酸奶(nai)通過(guo)“生牛乳(ru)，糖，乳(ru)酸菌，其他(ta)沒(mei)了(le)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)訴(su)(su)求(qiu)，成(cheng)(cheng)功(gong)塑造了(le)安(an)全(quan)健(jian)康(kang)的(de)(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值，成(cheng)(cheng)為中國乳(ru)業市場的(de)(de)后起之秀。
在消費升(sheng)級的(de)(de)大(da)趨勢下，人們已(yi)經(jing)不再滿足于對(dui)底層需(xu)求(qiu)（生理(li)需(xu)求(qiu)）的(de)(de)關注，開始追(zhui)求(qiu)高層次的(de)(de)服務和個性化(hua)品牌(pai)（精神需(xu)求(qiu)）。對(dui)于乳品企業來說，機遇面前，人人平等，誰先做出改變，做出迎接(jie)機遇的(de)(de)姿態，誰就能(neng)贏得未來的(de)(de)市場競(jing)爭(zheng)。
