三十多年時間構建(jian)的快(kuai)消(xiao)品經銷(xiao)商模(mo)式，確(que)實面臨(lin)轉型的迫切要(yao)求。
經(jing)銷(xiao)商轉(zhuan)型(xing)(xing)不(bu)僅僅是向(xiang)B2B這樣的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)轉(zhuan)型(xing)(xing)。這改變(bian)不(bu)了模(mo)(mo)式方面存在根本(ben)(ben)問題。目前(qian)看(kan)，經(jing)銷(xiao)商需要從(cong)根本(ben)(ben)上進(jin)行轉(zhuan)型(xing)(xing)，轉(zhuan)型(xing)(xing)的(de)路徑：由以品牌、商品為(wei)中心，轉(zhuan)型(xing)(xing)到以客戶、消費者(zhe)需求為(wei)中心的(de)經(jing)營(ying)模(mo)(mo)式。這是當前(qian)經(jing)銷(xiao)商營(ying)銷(xiao)模(mo)(mo)式轉(zhuan)型(xing)(xing)最為(wei)迫(po)切的(de)根本(ben)(ben)轉(zhuan)型(xing)(xing)方向(xiang)。
經銷商為什么要從根本(ben)上(shang)轉型(xing)？
● 多年來的經(jing)銷商商業模式就是自廠家取得商品代理權，拿到商品，然后銷售給終端零(ling)售商。
● 這種模式的核心是以廠家一個品牌的商品應對區域市場(chang)中不同(tong)的客(ke)戶(hu)需(xu)求、消費需(xu)求。
● 目前看，這種模式是(shi)適合于商(shang)品(pin)相(xiang)對短缺時期(qi)，適合于大(da)眾化市(shi)場、市(shi)場需求的差(cha)異化相(xiang)對模糊的時期(qi)。
在這樣的市(shi)場(chang)環境下，經(jing)(jing)銷商拿到商品代理權就意味著有(you)市(shi)場(chang)、有(you)利潤。經(jing)(jing)銷商或(huo)(huo)者按(an)照廠家(jia)的要求(qiu)組織經(jing)(jing)營(ying)，或(huo)(huo)者按(an)照自己的營(ying)銷模式開展(zhan)經(jing)(jing)營(ying)。
目前的市場(chang)(chang)環境(jing)，支(zhi)撐(cheng)這(zhe)一模式的市場(chang)(chang)條件已經完全發生改(gai)變：
● 商(shang)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌極(ji)大豐富的市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)，整個快消品(pin)(pin)市(shi)場(chang)結構主(zhu)導(dao)權已經(jing)由商(shang)品(pin)(pin)一端轉(zhuan)向(xiang)需求一端。在(zai)這樣(yang)的市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下，商(shang)品(pin)(pin)的影響力、品(pin)(pin)牌的驅動力都在(zai)弱化。目(mu)前看，包括可口、伊利、娃哈哈等，任何(he)的商(shang)品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌都已經(jing)失去(qu)了影響市(shi)場(chang)的絕對控制力。
因此(ci)，在這一(yi)市場(chang)環(huan)境(jing)下，只關注商(shang)品(pin)、品(pin)牌(pai)，不能有效掌(zhang)控終端(duan)客戶(hu)、不了解(jie)客戶(hu)需(xu)求(qiu)、不了解(jie)消費需(xu)求(qiu)的以往(wang)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)營銷(xiao)模式已經(jing)(jing)不能適(shi)應當前(qian)的快消品(pin)市場(chang)環(huan)境(jing)。需(xu)要由商(shang)品(pin)、品(pin)牌(pai)一(yi)端(duan)轉向(xiang)終端(duan)客戶(hu)一(yi)端(duan)、轉向(xiang)消費需(xu)求(qiu)一(yi)端(duan)。
● 分(fen)層化(hua)(hua)(hua)、小眾(zhong)化(hua)(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場需求(qiu)已經打破了以(yi)往大眾(zhong)化(hua)(hua)(hua)市(shi)(shi)場格局。分(fen)層化(hua)(hua)(hua)、小眾(zhong)化(hua)(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)(hua)是當前快消品(pin)需求(qiu)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)主要(yao)特點(dian)。這一特點(dian)正在打破以(yi)往的(de)(de)(de)大眾(zhong)化(hua)(hua)(hua)市(shi)(shi)場格局。
在(zai)這種市(shi)場需(xu)求環(huan)境下，未來(lai)的(de)快(kuai)消品市(shi)場和(he)產品必然是分層(ceng)化、小眾化、個性化，快(kuai)消品的(de)流通(tong)渠道(dao)和(he)零售終端(duan)也(ye)必將是這樣(yang)的(de)。
目(mu)前分析，未來將會創新出更多(duo)的新零(ling)售業(ye)(ye)態、業(ye)(ye)種。這些新的零(ling)售業(ye)(ye)態，必然會需求不(bu)同(tong)的商(shang)品(pin)和(he)渠道商(shang)來滿足(zu)其不(bu)同(tong)的市場定位。
這一變化趨勢正在打破以大眾化定位的(de)快消品經(jing)銷商(shang)模(mo)式，以一個品牌應對(dui)所有客戶需(xu)求(qiu)、市場需(xu)求(qiu)的(de)環境(jing)已經(jing)打破。必須(xu)要根據不(bu)同(tong)(tong)的(de)客戶需(xu)求(qiu)，組(zu)織不(bu)同(tong)(tong)的(de)商(shang)品。
● 已(yi)經(jing)連續四年(nian)出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)快消(xiao)品(pin)(pin)市場拐點(dian)正(zheng)在(zai)(zai)倒逼快消(xiao)品(pin)(pin)企業(ye)進(jin)行(xing)(xing)深(shen)度模式轉換。近幾(ji)年(nian)，在(zai)(zai)我(wo)(wo)國(guo)(guo)經(jing)濟保持中高速(su)(su)(su)發展的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)，快消(xiao)品(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)自(zi)2013年(nian)出(chu)現(xian)行(xing)(xing)業(ye)拐點(dian)至今，始終處于行(xing)(xing)業(ye)低迷(mi)時期。今年(nian)上半年(nian)，我(wo)(wo)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)GDP增(zeng)速(su)(su)(su)達到6.9%，保持全球領先(xian)速(su)(su)(su)度，尼(ni)爾森的(de)(de)(de)調查(cha)，快消(xiao)品(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)(de)增(zeng)速(su)(su)(su)在(zai)(zai)1%左右，行(xing)(xing)業(ye)增(zeng)速(su)(su)(su)低迷(mi)。
目前，包括可口可樂、娃哈哈、統(tong)一等(deng)眾多的國際、國內(nei)知(zhi)名快(kuai)消(xiao)品企(qi)(qi)業都(dou)面臨產品理(li)念、渠道模式、營銷理(li)念、企(qi)(qi)業理(li)念變革的考驗(yan)。從今年上半年看，包括統(tong)一企(qi)(qi)業、農夫山泉等(deng)企(qi)(qi)業，都(dou)在調整經銷商上做文章，但(dan)收(shou)效甚微。
著名企業家張瑞敏指出：只有小微(wei)公司(si)才能(neng)面(mian)對(dui)市場的不確定性，以及用戶的個性化(hua)需求。
總的(de)(de)講，目(mu)前消費的(de)(de)分層化、小眾(zhong)化、個(ge)性化已成為非常重要的(de)(de)現實。因此，建立在以往的(de)(de)大規模(mo)生產、標準化營銷的(de)(de)企業模(mo)式的(de)(de)外(wai)部環境(jing)在發生改變。按照張瑞敏的(de)(de)觀點：只有小微公司才能面對(dui)市場的(de)(de)不(bu)確定性，以及(ji)用戶的(de)(de)個(ge)性化需求。
因此，在目(mu)前(qian)(qian)的(de)企業(ye)、特(te)(te)別是(shi)(shi)大型企業(ye)的(de)嚴峻問題(ti)面(mian)前(qian)(qian)，需要(yao)企業(ye)首先(xian)思(si)考(kao)的(de)是(shi)(shi)，是(shi)(shi)否應該判斷目(mu)前(qian)(qian)的(de)消費(fei)市場的(de)主要(yao)特(te)(te)點就是(shi)(shi)分層化(hua)(hua)、小眾化(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)，以及存有高(gao)度的(de)不確(que)定性？如果認可這個判斷，就要(yao)思(si)考(kao)的(de)是(shi)(shi)，以往的(de)規(gui)模(mo)化(hua)(hua)生產理念(nian)是(shi)(shi)否能(neng)夠適應當前(qian)(qian)的(de)市場變化(hua)(hua)特(te)(te)點？
其實，消費(fei)分層化(hua)、小眾化(hua)、個性化(hua)的市場特點已(yi)經非(fei)(fei)常明顯(xian)。很(hen)多企業也已(yi)經非(fei)(fei)常強烈的感受到這(zhe)一顯(xian)著(zhu)的消費(fei)市場變化(hua)。但是一些企業或者(zhe)不愿意放棄以往的理念(nian)，或者(zhe)還在心存幻想。
所以，目前的關鍵是要進一(yi)步(bu)看清(qing)這一(yi)顯著(zhu)變化的市場特點，看清(qing)它在未來的發展(zhan)趨勢。
如(ru)何適應這(zhe)一(yi)變化(hua)(hua)？張瑞敏給出的(de)(de)答案是要盡快(kuai)拋(pao)棄以往的(de)(de)大規模生產(chan)經營理念，變革(ge)企業組織(zhi)，以創建更小(xiao)的(de)(de)、靈活的(de)(de)企業組織(zhi)單元，來應對這(zhe)種分層化(hua)(hua)、小(xiao)眾(zhong)化(hua)(hua)、個(ge)性(xing)化(hua)(hua)的(de)(de)市(shi)場新特點。
這種變(bian)革是(shi)(shi)非常(chang)復雜(za)的，會涉及(ji)到企(qi)業的產品(pin)、渠道(dao)、營(ying)銷、組織(zhi)變(bian)革等方(fang)方(fang)面面。但是(shi)(shi)，環(huan)境已(yi)經發生變(bian)化，以往的企(qi)業模式理念環(huan)境已(yi)經在改變(bian)，企(qi)業必須要組織(zhi)變(bian)革，適應環(huan)境。
從(cong)目前的(de)一些快消(xiao)品創新模(mo)式(shi)來看，都是在沖(chong)擊和(he)顛(dian)覆以(yi)往的(de)快消(xiao)品經(jing)銷(xiao)商營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)。經(jing)銷(xiao)商如果(guo)繼續(xu)固守(shou)以(yi)往的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，已(yi)經(jing)不適(shi)應當前及(ji)未來的(de)市(shi)場變化(hua)需要。
目前市場發(fa)生(sheng)的(de)問題(ti)已經(jing)(jing)在(zai)提醒經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)需(xu)要盡快(kuai)變革(ge)經(jing)(jing)營模式。特別是不(bu)(bu)斷有一些大品牌的(de)代理商(shang)(shang)發(fa)生(sheng)經(jing)(jing)營虧損(sun)、跑路的(de)報道(dao)，已經(jing)(jing)在(zai)充分說明依靠品牌和商(shang)(shang)品以(yi)及以(yi)往代理模式都不(bu)(bu)能維持經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)生(sheng)存(cun)。
● B2B的(de)快速發(fa)展(zhan)也(ye)在倒逼經(jing)銷商要(yao)趕快轉型：B2B平(ping)臺(tai)企業(ye)正在快速發(fa)展(zhan)，特別是(shi)零售(shou)通、新通路這(zhe)些巨(ju)頭企業(ye)的(de)加入，其經(jing)營模式正在轉向控(kong)(kong)店、控(kong)(kong)商品的(de)維度上。從目前(qian)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢來看，經(jing)銷商再不轉型，還是(shi)抱著(zhu)以往的(de)代理模式，不能有(you)效地(di)控(kong)(kong)制、影響(xiang)終(zhong)端店，真的(de)會被(bei)B2B企業(ye)搶走小(xiao)店，變成無(wu)店可供。
經銷商需要盡快轉型，趕快轉向控(kong)店(dian)上。深度研究小(xiao)店(dian)需求(qiu)，滿足小(xiao)店(dian)的一(yi)站(zhan)式進貨需求(qiu)，加強(qiang)對小(xiao)店(dian)的鏈接與影響(xiang)。經銷商有客戶(hu)才會產生價值。
經銷商轉(zhuan)型的(de)根(gen)本(ben)方向
總(zong)體上看(kan)(kan)，不論是目前(qian)的快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)市(shi)場(chang)格局、還(huan)是未來快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)市(shi)場(chang)發展趨向、還(huan)是目前(qian)企業的創新實踐來看(kan)(kan)，未來的經銷(xiao)商(shang)模(mo)式、經銷(xiao)商(shang)地位都在發生變(bian)化(hua)。特別是面對快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)市(shi)場(chang)結(jie)構的巨大變(bian)化(hua)，在商(shang)品(pin)極大豐富的市(shi)場(chang)環(huan)境下(xia)，市(shi)場(chang)主導權已經由(you)商(shang)品(pin)一(yi)端轉移到消(xiao)(xiao)費者一(yi)端、客戶一(yi)端；未來快(kuai)銷(xiao)品(pin)的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)結(jie)構必將(jiang)是多元化(hua)的，B2C、B2B、B2B2B2C都在改變(bian)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)模(mo)式、減少(shao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)環(huan)節、提升渠(qu)(qu)(qu)道(dao)效率(lv)。
因(yin)此，在這樣的(de)市場環境(jing)下，經(jing)銷(xiao)商(shang)必(bi)須要進行營(ying)銷(xiao)模式的(de)根本(ben)轉(zhuan)型(xing)。轉(zhuan)型(xing)的(de)根本(ben)方向：由以品(pin)牌、商(shang)品(pin)為中心，轉(zhuan)移以客戶(hu)、消費(fei)者為中心的(de)經(jing)營(ying)模式。
經銷(xiao)商的轉型，就是要轉變(bian)以往的經營模(mo)式(shi)，盡快轉向(xiang)經營零(ling)(ling)售客戶(hu)、滿足(zu)客戶(hu)需求、服務好零(ling)(ling)售客戶(hu)，構建穩定、有(you)效(xiao)、有(you)價值的市(shi)場網絡體系(xi)上來(lai)。
商(shang)品(pin)(pin)經營模式(shi)轉(zhuan)型增強商(shang)品(pin)(pin)供貨能力(li)，轉(zhuan)向(xiang)滿(man)足零售客戶需求(qiu)的一站式(shi)供貨能力(li)上來。由只是供貨，轉(zhuan)型滿(man)足對(dui)小店的更多服(fu)務(wu)支持(chi)上來。通(tong)過服(fu)務(wu)，增強與小店的黏性，構建(jian)穩定的客戶網(wang)絡體(ti)系。
經銷商的(de)轉型，就是一切圍(wei)繞小(xiao)店為中(zhong)心，洞察客戶(hu)需(xu)求，滿(man)足客戶(hu)需(xu)求，提升(sheng)服務能力。
經銷(xiao)商的(de)(de)(de)轉型，就是構(gou)建(jian)獨立自主的(de)(de)(de)經營體(ti)(ti)系(xi)，改變靠(kao)商品和品牌吃飯，一味依靠(kao)廠(chang)家的(de)(de)(de)被動(dong)局面，建(jian)立起(qi)自己(ji)的(de)(de)(de)完(wan)整的(de)(de)(de)市場營銷(xiao)體(ti)(ti)系(xi)，規(gui)避因廠(chang)家、品牌造成的(de)(de)(de)市場風險(xian)，實(shi)現企業的(de)(de)(de)獨立健(jian)康發展。
要(yao)(yao)把重心(xin)轉到鏈接零售客(ke)(ke)戶(hu)上來(lai)：經(jing)銷商(shang)必(bi)須要(yao)(yao)解決好客(ke)(ke)戶(hu)問題，如果任由(you)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)流失(shi)，必(bi)將對經(jing)銷商(shang)帶來(lai)嚴(yan)重的(de)沖擊與影響。
要把(ba)重點轉(zhuan)移到服(fu)務(wu)零售客戶上來：經銷商必須要具備(bei)完整的(de)服(fu)務(wu)小店客戶的(de)綜合能力，包括供貨、經營指(zhi)導，滿足其各個方面的(de)需(xu)求(qiu)。
要把著(zhu)力(li)點(dian)放到經營零售客(ke)戶(hu)上來：要把開發(fa)客(ke)戶(hu)、穩定客(ke)戶(hu)、構建(jian)價值客(ke)戶(hu)體系(xi)作為重點(dian)。通(tong)過為客(ke)戶(hu)讓利(li)，構建(jian)重點(dian)客(ke)戶(hu)體系(xi)，通(tong)過加強(qiang)對客(ke)戶(hu)指導，提升客(ke)戶(hu)的經營能力(li)。
經銷商(shang)：只要有(you)客(ke)(ke)戶(hu)就(jiu)有(you)未來(lai)，失去了客(ke)(ke)戶(hu)，就(jiu)將失去存在的價值(zhi)。經銷商(shang)從根本上轉型以(yi)零售客(ke)(ke)戶(hu)為中心，是一項(xiang)重大的調(diao)整，會面臨諸多問題挑戰：
● 在放(fang)棄(qi)、失去廠家營(ying)銷體(ti)(ti)系的環境下，能否搭建(jian)起符合(he)自(zi)(zi)己(ji)的營(ying)銷體(ti)(ti)系？必須要盡(jin)快(kuai)確定(ding)自(zi)(zi)己(ji)企業的市場(chang)定(ding)位，確定(ding)自(zi)(zi)己(ji)的經營(ying)模式，構建(jian)自(zi)(zi)己(ji)的營(ying)銷體(ti)(ti)系。
● 如何轉(zhuan)移到以小店需(xu)求為(wei)中(zhong)心(xin)上(shang)來？必(bi)須(xu)要重(zhong)新定義自己的(de)目標(biao)市(shi)場。圍繞目標(biao)市(shi)場客戶需(xu)求，構建完(wan)整(zheng)的(de)服(fu)務(wu)體系。
● 如何變(bian)(bian)革企業(ye)業(ye)務架構(gou)，適(shi)應企業(ye)的模式(shi)變(bian)(bian)革？必須要盡快(kuai)與調整以往的組織模式(shi)，變(bian)(bian)革以商品(pin)、品(pin)牌為(wei)中(zhong)(zhong)心的人員配置，調整到以小(xiao)店客戶需求(qiu)為(wei)中(zhong)(zhong)心的商品(pin)組織、商品(pin)配送模式(shi)上來。
