經(jing)銷商(shang)想要(yao)在(zai)新市(shi)場(chang)(chang)上分(fen)得一(yi)杯羹(geng)，除了(le)對新市(shi)場(chang)(chang)的開拓要(yao)講究(jiu)謀略(lve)外，對產品(pin)的選擇與推進的策略(lve)同樣(yang)也(ye)要(yao)步(bu)步(bu)為營。一(yi)般而言，新產品(pin)開發新市(shi)場(chang)(chang)，到穩定市(shi)場(chang)(chang)的形成(cheng)，大致需要(yao)經(jing)歷3個階段。
第一(yi)階段：單品突破
一(yi)般來說，市場開發初期，廠(chang)家(jia)和經銷(xiao)商無力(li)同(tong)時開展(zhan)多個(ge)產品(pin)的(de)同(tong)時推廣，因此，不(bu)得不(bu)依靠單一(yi)產品(pin)的(de)沖(chong)力(li)在市場形(xing)成(cheng)良好(hao)的(de)開端。單品(pin)突(tu)破需要(yao)做好(hao)以(yi)下幾方(fang)面的(de)工(gong)作：
（1）選準一個能夠上量的大眾產品。
單品突破的(de)目的(de)，一是形成銷售網(wang)絡(luo)，只(zhi)有(you)能夠上量的(de)產品才能形成完善(shan)的(de)銷售網(wang)絡(luo)；二是形成品牌知名(ming)度，只(zhi)有(you)能夠上量的(de)產品才有(you)品牌影響力。
（2）爆(bao)發式鋪貨形成市場覆蓋。
爆發式鋪(pu)(pu)貨(huo)需要速度快(kuai)、鋪(pu)(pu)貨(huo)量大、市場覆蓋率(lv)高。爆發式鋪(pu)(pu)貨(huo)能夠(gou)達(da)成(cheng)以下(xia)效果：一是(shi)讓(rang)競品(pin)措手不(bu)及，在競品(pin)政(zheng)策(ce)出臺之(zhi)前快(kuai)速完成(cheng)鋪(pu)(pu)貨(huo)；二是(shi)終(zhong)端的快(kuai)速鋪(pu)(pu)貨(huo)會形成(cheng)氣勢，給二批(pi)、終(zhong)端、消費者信心。
（3）二批穩定(ding)的高利(li)潤誘(you)導。
對二批占主導的(de)(de)市場，特(te)別(bie)是鄉鎮以下(xia)市場，二批起到至關重(zhong)要的(de)(de)作用。二批推銷(xiao)不(bu)知名新產品(pin)的(de)(de)動力(li)是利(li)潤(run)空間，如果新產品(pin)不(bu)提(ti)供(gong)高(gao)于(yu)其他產品(pin)的(de)(de)利(li)潤(run)空間，就過不(bu)了二批這一關，產品(pin)就不(bu)能到達終端(duan)，也就失(shi)去與(yu)消費者見(jian)面的(de)(de)機(ji)會(hui)。
（4）終端強力導購。
老產品、知名產品可以“自賣(mai)自身”，消費者也經(jing)常習慣性購(gou)買。消費者不熟悉的(de)(de)新產品怎樣(yang)才能賣(mai)出去？主要靠(kao)終端的(de)(de)強力(li)推薦。如果零售終端的(de)(de)工作(zuo)人員(yuan)不推薦的(de)(de)話，廠家或經(jing)銷(xiao)(xiao)商就要派人到終端進行(xing)導購(gou)，進行(xing)站店銷(xiao)(xiao)售等。
（5）區域市場（如縣級(ji)市場）短期高密度的廣告拉動。
二三(san)流品(pin)牌常(chang)用(yong)的(de)(de)(de)策略就(jiu)是在一(yi)(yi)個(ge)區域(yu)市場形(xing)成強勢品(pin)牌，給區域(yu)市場消(xiao)費(fei)者一(yi)(yi)個(ge)**品(pin)牌的(de)(de)(de)形(xing)象。由于區域(yu)市場（如縣級市場）的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)極(ji)低，幾萬元的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)費(fei)就(jiu)可(ke)以(yi)啟(qi)動(dong)一(yi)(yi)個(ge)市場，因此，在鋪(pu)貨的(de)(de)(de)同時，要進(jin)行(xing)高密度的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)拉動(dong)，“推(tui)”“拉”結(jie)合(he)啟(qi)動(dong)市場。
（6）在半年(nian)時間內開展不少于三(san)波的強力推廣活動。
不要寄希望于一次大規模的(de)促銷活動(dong)就能夠全面啟動(dong)市(shi)場。很多新市(shi)場在啟動(dong)時，由于推力不足而喪失。因此，連續三波的(de)強(qiang)力推廣是非常必(bi)要的(de)。
第(di)二階段(duan)：形成產(chan)品(pin)群
（1）圍繞(rao)已經實現單品突破(po)的(de)主(zhu)品牌，延(yan)伸新產品，分攤主(zhu)導產品比重過高(gao)所產生的(de)壓力。
單一產(chan)品(pin)很容易受(shou)(shou)到競(jing)(jing)品(pin)的攻擊(ji)(ji)，而(er)且(qie)在受(shou)(shou)到攻擊(ji)(ji)時無法采取(qu)有效的策略進行(xing)還擊(ji)(ji)，如果對(dui)競(jing)(jing)品(pin)的攻擊(ji)(ji)置(zhi)之不理，市場會(hui)受(shou)(shou)到影響；如果還擊(ji)(ji)，利潤空間會(hui)下降。形(xing)成(cheng)產(chan)品(pin)群后，就可以利用(yong)產(chan)品(pin)群進行(xing)策略性還擊(ji)(ji)。比如，用(yong)某個產(chan)品(pin)與競(jing)(jing)品(pin)競(jing)(jing)爭，而(er)其他產(chan)品(pin)贏利。
（2）新產(chan)品采取“高(gao)開低走”的方(fang)式進入市場。
切記(ji)，按照大(da)多數業務(wu)員(yuan)和經銷商的要求（質量(liang)更高(gao)一點(dian)(dian)，包裝更美一點(dian)(dian)，價格更低一點(dian)(dian)，政策更好一點(dian)(dian)），新產品推(tui)廣必(bi)敗(bai)無疑(yi)。新產品要想(xiang)延長(chang)生命周期(qi)，必(bi)須給自(zi)己留(liu)足足夠的退路(lu)——價格空間。因此(ci)，新產品進入市場時(shi)價格要高(gao)一點(dian)(dian)。
（3）通過“產品(pin)群”形成“知名品(pin)牌”而(er)不(bu)是“知名品(pin)種(zhong)”。
單一產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)過分強(qiang)勢，會(hui)形(xing)成“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌即(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)種”的(de)現(xian)象(xiang)，這是(shi)推(tui)廣新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)障(zhang)礙(ai)。在一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌傘(san)下的(de)眾多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)種，既可以享受品(pin)(pin)(pin)(pin)牌傘(san)的(de)保護，又給(gei)消費者提(ti)供(gong)了選擇(ze)空間(jian)——不滿意這個品(pin)(pin)(pin)(pin)種的(de)話，可以選擇(ze)其他品(pin)(pin)(pin)(pin)種。
（4）“產品群”還(huan)可以使競(jing)品難(nan)以有針對性政策出臺。
競品(pin)一般不會向所(suo)有產(chan)(chan)品(pin)線發起攻(gong)擊，它通常會選擇(ze)銷量最(zui)大或威脅最(zui)大的(de)品(pin)種(zhong)進行攻(gong)擊。如果產(chan)(chan)品(pin)單(dan)一，所(suo)有攻(gong)擊力(li)都集中在一個產(chan)(chan)品(pin)上，這個產(chan)(chan)品(pin)有可(ke)能成為犧牲品(pin)。在“產(chan)(chan)品(pin)群(qun)”下(xia)，任何產(chan)(chan)品(pin)的(de)犧牲都不至于全線潰敗。
第三(san)階段：形成(cheng)產品結構(gou)
“產(chan)品群”一(yi)般只是同檔次品種的(de)延(yan)伸(shen)，而“產(chan)品結構”則是檔次的(de)延(yan)伸(shen)。盡管很多企業在固(gu)守單一(yi)的(de)產(chan)品檔次取(qu)得了成(cheng)功，但是，單一(yi)檔次的(de)產(chan)品結構仍然(ran)問題重(zhong)重(zhong)。
（1）有結(jie)構(gou)才有戰略。
經銷商要經常對產品(pin)進行戰(zhan)略(lve)性組合，以迎(ying)合不同層(ceng)次消費者(zhe)的需要。
低端(duan)產(chan)品(pin)能夠上量，但贏利(li)能力(li)有限，它的作用是(shi)：一是(shi)打通網絡(luo)，形成(cheng)(cheng)市(shi)場覆蓋；二是(shi)形成(cheng)(cheng)品(pin)牌影(ying)響力(li)，因為低端(duan)產(chan)品(pin)的消費者(zhe)眾多；三是(shi)分攤銷(xiao)售費用；四(si)是(shi)形成(cheng)(cheng)規模效(xiao)應；五是(shi)養住(zhu)人員。
中(zhong)端(duan)產(chan)品既有銷量(liang)又有利潤，它的(de)作(zuo)用(yong)是形成(cheng)穩定的(de)現金流和穩定的(de)利潤。
高端產品的銷(xiao)量有限，但利潤率高，能夠提升品牌形象。
（2）單一(yi)產品(pin)或(huo)產品(pin)群的(de)市場(chang)是不(bu)穩定的(de)。
單品競(jing)爭的結局：要(yao)么賠錢，要(yao)么退出市場。
（3）打贏價格戰（政(zheng)策戰）的關鍵(jian)是有效的產(chan)品(pin)結構(gou)。
在中(zhong)國市(shi)場(chang)，低(di)端產(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)不可避(bi)免，這是消費者的(de)(de)需求(qiu)特點(dian)和(he)市(shi)場(chang)競爭(zheng)特點(dian)所決定的(de)(de)——除非退出低(di)端產(chan)品(pin)的(de)(de)競爭(zheng)。經銷商(shang)一定不能回避(bi)價(jia)(jia)格(ge)(ge)，要(yao)主動發起價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)或(huo)迎接價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)。同時還要(yao)用(yong)價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)打敗對手，在價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)中(zhong)賺錢。能夠同時達到(dao)這個目(mu)的(de)(de)的(de)(de)辦法(fa)就是：用(yong)中(zhong)高(gao)端產(chan)品(pin)的(de)(de)利潤支持低(di)端產(chan)品(pin)打價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)。
