馬斯克又開始瘋狂搞(gao)事了。
如果說最近火爆整(zheng)個汽車(che)圈(quan)的“特(te)斯拉降價事件”，讓(rang)(rang)國內(nei)的一(yi)眾造(zao)車(che)新勢力感受(shou)到(dao)了來自(zi)王(wang)者的壓(ya)迫的話，那馬斯克促(cu)成降價的手段更是讓(rang)(rang)國內(nei)新能源車(che)企乃(nai)至所有傳統車(che)企都感到(dao)膽寒。
“特斯拉將提供3.5萬美(mei)元版本的(de)Model 3型轎(jiao)車，同(tong)時將銷售方式轉為線上銷售。北美(mei)的(de)消(xiao)費(fei)者可以通過手機購買特斯拉，該功(gong)能將很快推廣至全球(qiu)市場(chang)。”
對此(ci)，我只能感嘆：只有瘋子，才能改變(bian)世界。
據透露的(de)(de)(de)(de)信息來看(kan)，特(te)(te)斯(si)拉(la)將關(guan)閉大(da)部(bu)分(fen)門店(dian)，在(zai)交(jiao)通繁忙的(de)(de)(de)(de)地區保(bao)留少部(bu)分(fen)門店(dian)，充當“畫廊、展示廳和(he)特(te)(te)斯(si)拉(la)信息中心”。這意味(wei)著很多消費者(zhe)將只能通過(guo)線上的(de)(de)(de)(de)方式了解、購買(mai)特(te)(te)斯(si)拉(la)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，而汽車作(zuo)為大(da)件商品，不像(xiang)衣服、零食一樣，消費者(zhe)很難(nan)在(zai)沒有見過(guo)、試(shi)過(guo)的(de)(de)(de)(de)前提下購買(mai)。這樣看(kan)來，特(te)(te)斯(si)拉(la)此舉的(de)(de)(de)(de)風險(xian)極大(da)，但特(te)(te)斯(si)拉(la)這樣做也是有底氣的(de)(de)(de)(de)。一是其出色(se)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品和(he)極高的(de)(de)(de)(de)品牌認同度；二是手握40萬輛還未(wei)轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)(de)(de)訂(ding)單；三是“7天(tian)無理由退車”的(de)(de)(de)(de)新政策。
同(tong)樣的(de)，高風險(xian)也帶來了高收益，此舉將會讓(rang)特斯拉的(de)產品價格降(jiang)低(di)6%，從而實現Model 3的(de)價格降(jiang)至3.5萬美元(yuan)。
傳統(tong)車企(qi)改革了多年卻不見(jian)成效的“汽車新零售”，特斯拉(la)直(zhi)接(jie)說(shuo)普及就普及了。但對于(yu)傳統(tong)車企(qi)來(lai)說(shuo)，特斯拉(la)的模式是無法(fa)復制的。
一方面，上述特(te)斯(si)拉的(de)(de)(de)(de)三大獨有優勢是(shi)(shi)傳(chuan)統(tong)車企不具(ju)備的(de)(de)(de)(de)，即便是(shi)(shi)強如奔馳、寶馬等品牌，也無法做到取消線下店，最(zui)(zui)關鍵的(de)(de)(de)(de)原因在于它們擁有對手。而從某(mou)種程度上來看，特(te)斯(si)拉是(shi)(shi)沒有直接競(jing)爭對手的(de)(de)(de)(de)，不管(guan)是(shi)(shi)捷豹I-PACE也好，還是(shi)(shi)沃爾沃Polestar 2也罷，傳(chuan)統(tong)車企的(de)(de)(de)(de)新能源(yuan)產(chan)品還不足以對特(te)斯(si)拉產(chan)生威脅，其(qi)它造(zao)車新勢力和特(te)斯(si)拉的(de)(de)(de)(de)差距(ju)就更(geng)遠(yuan)。所(suo)以，如果(guo)消費者要選擇(ze)(ze)純電動產(chan)品，特(te)斯(si)拉將(jiang)成為其(qi)所(suo)處價(jia)位區間最(zui)(zui)好的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)(ze)，沒有之一，至少目前(qian)的(de)(de)(de)(de)情況是(shi)(shi)這樣。
另一方面，傳統車(che)企(qi)不(bu)能(neng)也(ye)無法甩掉4S店(dian)銷(xiao)售模式。不(bu)管是從對經銷(xiao)商(shang)負責的角度(du)來看，還是從企(qi)業經營(ying)的角度(du)來看，車(che)企(qi)都不(bu)能(neng)夠與(yu)4S店(dian)進行割裂(lie)。
原因是多(duo)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)，從某種意(yi)義(yi)上(shang)(shang)來(lai)說(shuo)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)數量決(jue)定了車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)越(yue)多(duo)、覆蓋面越(yue)廣，產品就(jiu)越(yue)能夠(gou)深(shen)入(ru)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)市場，提(ti)高產品曝光率(lv)及產品銷(xiao)(xiao)量。同時，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)對于車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)來(lai)說(shuo)，起著“蓄水池”的(de)(de)(de)(de)(de)作用，車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)庫存可以(yi)轉(zhuan)移給經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，也就(jiu)是我們常(chang)說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)壓庫。此外，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)加盟的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式也讓車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)端的(de)(de)(de)(de)(de)資金、人員壓力減少，試想(xiang)一下，如(ru)果采用直營(ying)模式，車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)需要花費多(duo)少財(cai)力、物(wu)力、人力在(zai)零售(shou)店的(de)(de)(de)(de)(de)建設及管(guan)理(li)上(shang)(shang)？而這也是特(te)斯拉由“直營(ying)”向“線上(shang)(shang)”轉(zhuan)變的(de)(de)(de)(de)(de)原因所(suo)在(zai)。
不過(guo)，盡(jin)管特斯(si)拉(la)的(de)(de)銷售模式對于現階(jie)段(duan)的(de)(de)傳(chuan)統車企(qi)還(huan)太過(guo)遙遠，但銷售模式的(de)(de)革(ge)新遲早會降臨。
日(ri)前，中(zhong)國汽(qi)(qi)車(che)流通協會(hui)發(fa)布(bu)了最新一期(qi)“中(zhong)國汽(qi)(qi)車(che)經銷(xiao)(xiao)商庫(ku)存預警(jing)(jing)指(zhi)數(shu)調(diao)查(cha)”，數(shu)據顯示， 2019年2月汽(qi)(qi)車(che)經銷(xiao)(xiao)商庫(ku)存預警(jing)(jing)指(zhi)數(shu)為63.6%，環(huan)比上升(sheng)4.7個(ge)百分點，同比上升(sheng)11.3個(ge)百分點，庫(ku)存預警(jing)(jing)指(zhi)數(shu)位(wei)于警(jing)(jing)戒線(xian)之上。同時(shi)，經銷(xiao)(xiao)商庫(ku)存預警(jing)(jing)指(zhi)數(shu)已經連續14個(ge)月高于榮枯線(xian)。
在2018年的市場嚴寒之下(xia)，越來越多的經銷商(shang)撐不住了，強如大型經銷商(shang)集團都無法(fa)幸(xing)免。龐大去年只得通過(guo)“賣店賣地”、“引(yin)入投(tou)資(zi)”等方式勉強維持運(yun)營；廣(guang)匯也引(yin)入了恒(heng)大投(tou)資(zi)，以(yi)此來緩解資(zi)金壓力。
經(jing)銷(xiao)商的經(jing)營(ying)壓力越來(lai)越大(da)，數量減少是必然趨勢，特別是某(mou)些邊緣化(hua)的品牌(pai)的經(jing)銷(xiao)商，想要(yao)通過賣車(che)、修車(che)存活(huo)，難(nan)度(du)太大(da)。另一方面(mian)，傳統4S店(dian)的建店(dian)成(cheng)本太高，動輒就是上千萬，車(che)市下行之時，考慮到投資回(hui)報率(lv)，新增(zeng)的經(jing)銷(xiao)商也會變得越來(lai)越少。
此(ci)外，目前4S店(dian)的模式導致了(le)終端價格的不(bu)透明，大(da)多數消費(fei)者無法了(le)解到產品的具體優(you)惠(hui)幅度，這很容(rong)易讓消費(fei)者對(dui)經銷商產生不(bu)信任(ren)感，售前如(ru)此(ci)，售后(hou)更是如(ru)此(ci)。而(er)這對(dui)于習慣(guan)了(le)“信息爆炸(zha)”的年(nian)輕(qing)消費(fei)者來(lai)說，是極度不(bu)靠譜的表現(xian)。
所以(yi)，從目前(qian)的(de)情況來看(kan)，雖(sui)然(ran)傳(chuan)統4S店的(de)銷售模式(shi)短(duan)期內不會消失，但由于該模式(shi)無法適應(ying)時代發(fa)展(zhan)，被新的(de)銷售模式(shi)代替是必(bi)然(ran)結果。
目前，具有可借鑒意義的銷售模式只有神州(zhou)優車一家(jia)。
神州優車(che)(che)收(shou)購(gou)(gou)寶(bao)沃汽車(che)(che)之后(hou)，提(ti)(ti)出(chu)了一種全(quan)新的思路。首先，打造“千城萬店”模式(shi)，由密集的“客戶網(wang)點”替代4S店，不(bu)僅(jin)提(ti)(ti)高了品牌曝光率，也降低了經銷(xiao)商建(jian)店成本(ben)；其次(ci)，不(bu)壓庫(ku)，建(jian)立“庫(ku)存中(zhong)心”，經銷(xiao)商只(zhi)管賣車(che)(che)；第(di)三，神州優車(che)(che)給寶(bao)沃提(ti)(ti)供共享(xiang)網(wang)絡(luo)，消費(fei)者(zhe)可以在深度試駕之后(hou)決定是否購(gou)(gou)買，并承(cheng)諾(nuo)90天無理由退車(che)(che)的。
思(si)路是美(mei)好(hao)的(de)，但現實是殘酷的(de)。比如(ru)采用網(wang)點(dian)(dian)模式該(gai)如(ru)何(he)(he)解決品牌形(xing)象的(de)問題？如(ru)此密集的(de)客戶網(wang)點(dian)(dian)，如(ru)何(he)(he)解標定準(zhun)入門檻(jian)？如(ru)何(he)(he)避(bi)免網(wang)點(dian)(dian)之間的(de)惡性競(jing)爭？
而且，由(you)于神州(zhou)優車(che)的“互聯(lian)網屬性(xing)”，其模(mo)(mo)式同(tong)樣(yang)不能完全適(shi)用于傳(chuan)(chuan)統車(che)企(qi)。對(dui)于傳(chuan)(chuan)統車(che)企(qi)來(lai)說，該如何在沒有出行(xing)業(ye)務、電(dian)商業(ye)務優勢的前提(ti)下(xia)，完成對(dui)銷(xiao)售模(mo)(mo)式的革新？或者，傳(chuan)(chuan)統車(che)企(qi)是否應該真正(zheng)把從“制造商”向“服務商”的轉變(bian)提(ti)上日程(cheng)？
