從2016年(nian)開(kai)始(shi)，有的(de)經銷(xiao)商甚至是無(wu)任何預警，說不(bu)干就不(bu)干了！一些大(da)品牌(pai)在市(shi)場上(shang)不(bu)得不(bu)重新尋找代理(li)商！而且(qie)好多大(da)品牌(pai)竟然招不(bu)到(dao)商，到(dao)了“無(wu)人接盤”的(de)地步!
01、經銷商對大品牌“說不” ！
這(zhe)兩年越來越多的(de)(de)經銷商對(dui)一些大品牌(pai)“說不”，放在(zai)兩年前，這(zhe)是不可想象的(de)(de)事(shi)，那個時(shi)候，大品牌(pai)的(de)(de)代理權是很搶手的(de)(de)。世道變化(hua)真(zhen)快啊！
一直以來，有(you)(you)個似乎只有(you)(you)中國才有(you)(you)的(de)詞匯：管理經銷商。我曾經多次(ci)質疑過(guo)：客(ke)戶(hu)難道不是廠家(jia)的(de)上(shang)(shang)帝(di)(di)嗎？我們應(ying)該(gai)為上(shang)(shang)帝(di)(di)盡(jin)心盡(jin)力服務啊，怎么會(hui)有(you)(you)“管理”上(shang)(shang)帝(di)(di)的(de)事呢？
實際上(shang)，這表明了中國廠商關系(xi)的(de)畸(ji)形狀態，廠家處(chu)于主導(dao)地(di)位(wei)，特別(bie)是大品牌廠家。
02、大品牌為什么不吃香了？
過去，大(da)(da)(da)品牌(pai)是很吃(chi)香的。為什(shen)么大(da)(da)(da)品牌(pai)吃(chi)香呢？因為大(da)(da)(da)品牌(pai)能夠為代理(li)商(shang)帶來(lai)巨(ju)大(da)(da)(da)利益。
大(da)品牌(pai)帶來的利益，或許不(bu)是直接(jie)利潤，但一定能間接(jie)帶來利潤。因(yin)為大(da)品牌(pai)經常會淪為“帶貨產品”，大(da)品牌(pai)與小品牌(pai)搭配(pei)，既有銷量也有利潤。
那(nei)個(ge)時(shi)代，所(suo)有中國(guo)企(qi)業，無論廠家(jia)還是(shi)商(shang)家(jia)，都是(shi)增長(chang)依賴型企(qi)業。只要銷(xiao)量增長(chang)，利(li)潤就能增長(chang)。企(qi)業的所(suo)有問題，都會被銷(xiao)量增長(chang)所(suo)掩蓋。
但是這個(ge)時代終止于2013年。2013年，中國多(duo)數行業達(da)到了銷(xiao)量歷史最高峰(feng)。2014年和2015年，面對銷(xiao)量下滑，廠家(jia)的正常(chang)工(gong)作就是“搶救銷(xiao)量”。
怎么搶救銷量？大致有三個辦法：
一是推新品(pin)(pin)，但這(zhe)樣做的極少，因為推新品(pin)(pin)“遠(yuan)水不救近渴”，而且營銷系(xi)統也沒有精力推新品(pin)(pin)；
二是(shi)加大力度壓貨(huo)，比如促(cu)銷(xiao)力度加大，這是(shi)多數(shu)企業都做(zuo)過(guo)的(de)事；
三是(shi)有些基層(ceng)營銷(xiao)人員為了救銷(xiao)量，開新(xin)戶、對部分竄貨變(bian)相鼓勵。
這些做法，在2014年(nian)和2015年(nian)，代理商(shang)們只能承受。一是(shi)(shi)廠家強勢慣了；二是(shi)(shi)大家都(dou)認為下滑可能是(shi)(shi)暫時的。
過去，廠商信(xin)奉一(yi)個道理(li)：銷(xiao)量是擠出來的(de)。壓貨(huo)、促銷(xiao)，總能(neng)擠出銷(xiao)量。2014年以(yi)后，廠商還在寄希望于擠銷(xiao)量，大致(zhi)工作就是圍(wei)繞擠銷(xiao)量展開的(de)。但(dan)是，逐步(bu)發現，銷(xiao)量擠不出來了。
直至2016年，代理(li)商(shang)們普遍看到(dao)，下滑不(bu)(bu)是暫時的(de)(de)，下滑是轉折點。代理(li)商(shang)們看不(bu)(bu)到(dao)未來。當代理(li)商(shang)看不(bu)(bu)到(dao)未來時，有(you)些就不(bu)(bu)再受大品牌的(de)(de)氣了(le)，有(you)了(le)果(guo)斷地(di)向廠(chang)家說“老子不(bu)(bu)干了(le)”的(de)(de)勇氣了(le)。
03、代理商為什么感覺這么難？
除了(le)銷(xiao)量整體下滑外，人(ren)力成本的上(shang)升也讓(rang)代理商們承受不了(le)。自2003年開始，中國就進(jin)入了(le)深(shen)度分(fen)銷(xiao)的軌道(dao)。深(shen)度分(fen)銷(xiao)，實際上(shang)有兩大前(qian)提：
一是渠(qu)道碎片化，只(zhi)有深(shen)度分銷(xiao)才能(neng)解決問題，因為(wei)深(shen)度分銷(xiao)的本質是盡可能(neng)接(jie)近終端、接(jie)近消費者(zhe)；
二是深度分銷是依(yi)托人(ren)海戰術(shu)。依(yi)托人(ren)海戰術(shu)是因為人(ren)力成本(ben)低(di)。
在銷(xiao)(xiao)量增(zeng)(zeng)長時，成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)(de)增(zeng)(zeng)長是可(ke)(ke)以(yi)暫時忽(hu)略的(de)(de)。因為(wei)銷(xiao)(xiao)量增(zeng)(zeng)長可(ke)(ke)以(yi)攤薄成(cheng)(cheng)本(ben)。當銷(xiao)(xiao)量停止增(zeng)(zeng)長時，代(dai)理商們發現利(li)(li)潤被銷(xiao)(xiao)量和(he)成(cheng)(cheng)本(ben)雙重擠(ji)壓。銷(xiao)(xiao)量沒增(zeng)(zeng)長，促銷(xiao)(xiao)費用(yong)的(de)(de)增(zeng)(zeng)長擠(ji)占了(le)毛利(li)(li)；成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)(de)增(zeng)(zeng)長進一步擠(ji)占了(le)利(li)(li)潤。
過(guo)去，快消品(pin)行業(ye)代理商的平(ping)均利潤大(da)致是(shi)(shi)3%，平(ping)均配送(song)費是(shi)(shi)7%-8%，這還不算促銷(xiao)(xiao)費和管理費用。過(guo)低的利潤，稍微受點銷(xiao)(xiao)量和成(cheng)本影響(xiang)，就進(jin)入盈虧(kui)平(ping)衡點。對于一些(xie)價(jia)格透明(ming)的快銷(xiao)(xiao)品(pin)，毛利已經相當低了。
代(dai)理(li)商可(ke)以承受(shou)一年不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，但(dan)很(hen)難承受(shou)兩年不(bu)賺(zhuan)錢(qian)。如(ru)果兩年看不(bu)到賺(zhuan)錢(qian)的(de)希望(wang)，代(dai)理(li)商們(men)就有了“說不(bu)”的(de)勇(yong)氣(qi)。
一線經銷商的聲音：
1. 說到大(da)公司自(zi)然有(you)一(yi)大(da)批熟悉的(de)(de)品(pin)(pin)牌名(ming)字(zi)展(zhan)現在(zai)眼(yan)前，大(da)品(pin)(pin)牌的(de)(de)優勢在(zai)于(yu)產(chan)品(pin)(pin)優質暢(chang)銷，劣勢在(zai)于(yu)擁有(you)先進的(de)(de)內部管理體(ti)系(xi)，而(er)恰(qia)恰(qia)是標準化的(de)(de)體(ti)系(xi)重(zhong)創(chuang)了(le)自(zi)己(ji)。
大品牌從市場開發全面進入(ru)到市場維護，從重銷量到重執行，而在有(you)圖無真象的(de)(de)年(nian)代，一切數據(ju)幾乎都是虛假(jia)的(de)(de)擺設，不虛假(jia)的(de)(de)數據(ju)最(zui)終(zhong)匯總到總公司，并作(zuo)(zuo)為下一年(nian)的(de)(de)執行參考(kao)標準，虛假(jia)的(de)(de)數據(ju)要(yao)作(zuo)(zuo)出正(zheng)確的(de)(de)判斷，幾乎沒有(you)成功的(de)(de)可能。顛倒(dao)的(de)(de)價值體系，導致(zhi)從上到下喪失(shi)信心，一片混亂，必然出現兵敗(bai)如山(shan)倒(dao)。
2. 分析的太對(dui)了(le)，說到現(xian)在(zai)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)心里面去(qu)了(le)，現(xian)在(zai)廠家(jia)一再壓縮費用，有(you)點產品(pin)本來是有(you)一點利潤的，可(ke)是廠家(jia)看到你能賣點就給(gei)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)漲(zhang)錢(qian)，而(er)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)呢，現(xian)在(zai)生意這么難做給(gei)下面客戶漲(zhang)錢(qian)根(gen)本就漲(zhang)不上來。
3. 經銷商對上是(shi)預付款，對下(xia)是(shi)現金(jin)+賒欠+退換+死(si)帳+墊付費用(yong)+營銷所(suo)產生的費用(yong)。如果是(shi)遭遇一(yi)個不(bu)誠信的廠商，說不(bu)干就不(bu)干，也許是(shi)明智的決擇。
4. 當經銷商被廠(chang)家(jia)惡意透支，當經銷商一旦(dan)成為廠(chang)家(jia)利潤榨取的(de)工具時(shi)，他失去的(de)不是(shi)客戶，而是(shi)民心，那么這個(ge)企業(ye)也將不會有未來！
5. 都是(shi)壓(ya)貨惹的禍，壓(ya)貨是(shi)急(ji)功(gong)近利，簡(jian)單(dan)粗暴(bao)的做(zuo)法。大品牌(pai)上(shang)應(ying)該架構網點，打通渠道，合理分配(pei)利潤，精(jing)準分銷(xiao)。
