自娃(wa)(wa)哈哈小陳(chen)陳(chen)上市以后，娃(wa)(wa)哈哈產(chan)品的(de)銷(xiao)(xiao)售額是一路飆升，萌動多少童趣小陳(chen)陳(chen)，掀起一陣網(wang)絡營銷(xiao)(xiao)風(feng)暴。“今(jin)天不革命，明天被革命”的(de)網(wang)絡時(shi)代，傳統企業正(zheng)在急(ji)迫(po)的(de)轉型。曾(ceng)為(wei)娃(wa)(wa)哈哈品牌提供策劃(hua)服(fu)務的(de)筆者(zhe)，對這個營銷(xiao)(xiao)事件產(chan)生濃厚興趣，為(wei)您做(zuo)深入分析。
農村包圍城市戰略調整：娃哈(ha)哈(ha)上(shang)網賣萌
眾所周知，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)成(cheng)功是農村包(bao)圍城市(shi)的(de)戰略成(cheng)功。基于宗(zong)慶后建立的(de)全國渠道網，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)任何產品(pin)，哪怕(pa)沒有廣告投放的(de)產品(pin)，只要(yao)上市(shi)，都能(neng)取(qu)得“低調(diao)而高效(xiao)的(de)收益”.長期(qi)以來，渠道是娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)手中的(de)一張王(wang)牌，打好這張王(wang)牌，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)27年來，始(shi)終(zhong)立于不敗之地。
但是，隨(sui)著(zhu)時(shi)代的(de)(de)發展(zhan)，尤其是電商平臺的(de)(de)發展(zhan)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)渠道(dao)優(you)(you)勢(shi)(shi)將(jiang)逐(zhu)漸(jian)削弱(ruo)。宗(zong)總“消(xiao)費者不會為(wei)了一瓶水，多走一公里買其他品牌”的(de)(de)真(zhen)理(li)將(jiang)不復存在(zai)。電商時(shi)代，宅男宅女，不論遠在(zai)新(xin)疆漠(mo)北，還是西藏高原，消(xiao)費者動(dong)動(dong)手指就能訂購可樂、薯片、八寶粥，三天到貨(huo)，送貨(huo)上門(men)，還有點贊分享互動(dong)哦。可以說，馬云(yun)建立的(de)(de)強大互聯網對娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)渠道(dao)優(you)(you)勢(shi)(shi)產(chan)生了巨(ju)大潛在(zai)沖擊。
由(you)于娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的市場主要在三四線城市以(yi)及(ji)農村(cun)，因此，目前食品零(ling)售的網(wang)絡銷售還未(wei)(wei)對娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)造成巨大沖(chong)(chong)擊(ji)，但(dan)是(shi)，隨著中(zhong)國物流網(wang)絡的發展，以(yi)及(ji)快(kuai)遞向農村(cun)的滲透，很快(kuai)娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的飲料將(jiang)面臨網(wang)絡沖(chong)(chong)擊(ji)。而這種(zhong)沖(chong)(chong)擊(ji)可能是(shi)致(zhi)命的。在8090后心(xin)智中(zhong)，對娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的認可度(du)較低，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的產品個性(xing)也基本(ben)上與這幫年輕(qing)人脫節(jie)。如果(guo)沒辦法抓住年輕(qing)人的心(xin)，未(wei)(wei)來的消費者空間將(jiang)是(shi)極其可怕的。
這時候娃哈(ha)哈(ha)小陳陳應(ying)運而生。
一、人群定位的(de)改變。
市場定位(wei)簡(jian)單說就是(shi)人(ren)群細分的(de)定位(wei)。你(ni)要賣給誰？他(ta)(ta)們在哪里？他(ta)(ta)們喜(xi)歡什么(me)？你(ni)如何去吸(xi)引(yin)他(ta)(ta)們？這是(shi)市場定位(wei)的(de)4個基本問題。
縱觀(guan)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的歷史產品：娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)八寶粥、娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)AD鈣奶、娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)冰(bing)(bing)糖雪梨、娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)非常可樂、娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)啟力(li)、娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)冰(bing)(bing)糖雪梨這些瞄準(zhun)的都(dou)是農(nong)村(cun)市(shi)(shi)(shi)場。唯一有(you)一款(kuan)都(dou)市(shi)(shi)(shi)年輕市(shi)(shi)(shi)場的娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)營養快線的主流消費(fei)人群，也是城(cheng)市(shi)(shi)(shi)里的民工子弟。
這是渠(qu)道決定產品的(de)(de)(de)思(si)維，你很少在超市尤其是大型一點的(de)(de)(de)購物廣場(chang)，看到娃(wa)哈哈的(de)(de)(de)專屬貨架(jia)；相反你只(zhi)要留(liu)意城市的(de)(de)(de)車(che)站(zhan)邊(bian)上的(de)(de)(de)便利店(dian)，小伙攤，小商販的(de)(de)(de)貨架(jia)上都有娃(wa)哈哈的(de)(de)(de)產皮(pi)。
而小陳陳卻(que)一改(gai)娃哈(ha)哈(ha)27年(nian)的(de)市(shi)場定位，產品(pin)人群轉向(xiang)了(le)以網絡購物的(de)年(nian)輕人群體。這一個(ge)改(gai)變(bian)著(zhu)實(shi)令人吃驚。
二、渠道定位的改(gai)變。
以往(wang)，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)的產品全部(bu)走(zou)自有渠(qu)道網(wang)，而小陳陳卻(que)，選擇(ze)了京東首(shou)發(fa)。可見娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)集(ji)團對小陳陳寄托著網(wang)絡營銷夢(meng)。有趣(qu)的是(shi)，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)沒有選擇(ze)杭州老鄉馬云的天貓首(shou)發(fa)，卻(que)選擇(ze)了京東首(shou)發(fa)，不(bu)能不(bu)讓人聯想(xiang)，是(shi)否是(shi)馬云帶(dai)來的渠(qu)道沖擊，令娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)內(nei)心(xin)不(bu)爽。
三、廣告訴(su)求的(de)改變
娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的廣告(gao)(gao)(gao)過去幾十年(nian)已經形成(cheng)格式(shi)，就(jiu)像寫考場作(zuo)文一樣。基本順(shun)序是產品營(ying)養成(cheng)分(fen)--口(kou)感十分(fen)誘人(ren)--一句引(yin)導性(xing)廣告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)--娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)出品。然而(er)，這個格式(shi)卻被小(xiao)陳(chen)陳(chen)全(quan)部打(da)破。小(xiao)陳(chen)陳(chen)廣告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)：理理氣，順(shun)順(shun)心(xin)，找我小(xiao)陳(chen)陳(chen)。這種文案風格在娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)以(yi)往的廣告(gao)(gao)(gao)中，從未出現(xian)。而(er)明顯的特征是，這是用來吸引(yin)8090后的年(nian)輕(qing)網民(min)的廣告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)。
四、包裝風格的(de)革命
2014年(nian)之前(qian)，要說服娃哈(ha)哈(ha)接(jie)受小陳陳這樣(yang)的(de)(de)產品名稱，以及如此小清新的(de)(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)，絕對(dui)是(shi)一件難于上(shang)青天的(de)(de)事(shi)兒。娃哈(ha)哈(ha)啟力，娃哈(ha)哈(ha)營養快線(xian)，娃哈(ha)哈(ha)格瓦斯，哪怕是(shi)這些2012年(nian)以后上(shang)市的(de)(de)新包(bao)裝(zhuang)(zhuang)，也與這種(zhong)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)風格不沾邊。小陳陳的(de)(de)大膽前(qian)衛對(dui)于娃哈(ha)哈(ha)來說，簡直就(jiu)是(shi)一場包(bao)裝(zhuang)(zhuang)革命。
小陳(chen)陳(chen)在(zai)(zai)推廣方(fang)式上(shang)，也一(yi)改娃哈哈傳統的(de)電視廣告轟炸(zha)，而是首發在(zai)(zai)新浪(lang)首頁大幅海(hai)報出場。真不(bu)愧第一(yi)品(pin)牌，出手氣勢不(bu)凡。而后的(de)在(zai)(zai)新浪(lang)微博(bo)，騰(teng)訊(xun)微信(xin)上(shang)展開互(hu)動(dong)營(ying)銷轟炸(zha)。微信(xin)上(shang)推出了“比誰淡定(ding)”的(de)新聞(wen)內(nei)容營(ying)銷，編(bian)輯們每(mei)天(tian)一(yi)條整(zheng)合全(quan)球各種淡定(ding)哥的(de)畫面。在(zai)(zai)營(ying)銷上(shang)，深耕“生活要(yao)淡定(ding)”的(de)品(pin)牌理念(nian)。
小陳陳擬定了以上營(ying)銷方式，通(tong)過(guo)全方位(wei)的宣傳和努力，取得了最(zui)后的成功！
