不僅僅是傳統賣貨的經銷商，甚至包括一些在線上做電商的經銷商紛紛感慨：好像這幾年，尤其是從去年開始，感覺賣貨似乎越來越難了。其實，食品行業不像互聯網或者其他的高科技企業，這個行業基本上是一個零和博弈。
零和博弈就是零和游戲，什么叫零和游戲？你賺得多，別人一定賺得少。別人正五，你是負五，加在一起就是零，你多別人必然少。
市場為什么是零和博弈呢？大家不要用互聯網的思維琢磨這個市場，人胃的容量是不是無限的，人是有限的，如果人家吃你家的山藥片，那他的胃就不能吃下別人家的雞爪了，那零和博弈產生的現象就是賣貨的商家變多了，賣貨的平臺變多了，牌子和品類變多了，賣貨的服務機構變多了，這是基本的現象，參與游戲競爭的人越來越多了。
服務機構大量出現，給這個行業的進入門檻和服務效率都提供了很大幫助，但是還是那句話，千萬不要忘了消費者胃的總容量是有限的，所以大家都在進行一個零和博弈。
食品行業有哪些東西一直沒變呢？
貨品的本質創新性沒變，雖然這幾年一直在喊創新，但是創新從它的意識產生到萌芽產生到最后真正的落到實處，其實是需要時間的。我們看到市場上有什么產生呢？
外包裝創新、文案創新、整個結構創新，但是你會發現唯獨產品本身很少創新，吃來吃去不管多花哨的包裝，里面可能還是那個東西，消費升級不代表每個人可以吃兩倍的東西了，胃的總容量還是那些東西，總容量沒有變。
味全拼字瓶
貨品的毛利率沒有變，甚至還變低了，曾經一度電商剛剛有紅利的時候，大家都說毛利率很高，在電商平臺上獲得比線下更高的毛利率，但是現在電商成本也很高，社會像連通器，最后會一條線拉平，所以總得毛利空間差不多。
作為企業，我們應該怎么辦呢？
其實我們的解決方案，按照正常的邏輯，我們的解決方案只有三個：
第一叫賣更多。想辦法賣得更多，這涉及到品牌的影響力，影響力更大，占有的東西，占有的資源更多，渠道抱得大腿比別人更粗，你賣的貨比別人更多。
第二叫賣更貴。因為我們的本質是賺錢，如果是賺錢的話，你需要衡量是最后的凈利之后，落到手里的錢有多少，如果數量賣不上去，可不可以在單種食品增加議價，胃的容量沒有變，可以賣貴，物價也是品牌的重要功能，品牌的議價問題，同樣吃一個東西，過去可能兩根胡蘿卜吃飽兩塊錢，現在我給一個胡蘿卜兩百塊錢，胃的容量也沒有變。
什么樣的品牌叫好品牌呢？最近跟一些投資人朋友溝通，大家形成了一個一致的結論，什么叫做好品牌？其實一句話概括很簡單，一個好品牌就是有自己漲價權的品牌，可以隨意漲價，你說這么多天花亂墜的關于品牌的概念，你要是敢漲價，這就是一個好品牌。
什么叫做不好的品牌？甚至你都沒形成品牌呢？你同行賣多少錢，你還賣多少錢，你同行降價你就必須得降價，一毛錢的價格都不敢漲，你一漲就不敢買了，想辦法賣更貴，涉及到品牌議價的問題。
第三就是賣新東西。我完全不跟這個行業同品競品玩了，我創造一個新品類，賣新東西。這就涉及到創新研發，創新買賣的方式，你的方式原來是線下銷售，現在是轉到微商銷售，這是方式創新。研發也是同樣，別人在賣一個東西，你現在賣和別人不一樣的東西，你可以隨意定價，比如年初比較火的方便火鍋這種產品，剛出來就有定價權。
所以只有這三種解決方案，要么賣更多，這是品牌影響力的問題，第二賣更貴，品牌議價問題，第三賣新東西，涉及到創新研發的問題，從產品的組織形式和產品狀態上創新。
最早食品企業打造品牌靠供應的稀缺，為什么現在出現很多80后懷舊食品？其實這個懷舊食品并不是那個品牌在當年做得有多好，而是因為那個年代太稀缺了，供應稀缺使得品牌產生。
那個時候占領核心傳播渠道，人們獲取信息的載體就是電視，除了電視幾乎沒有什么信息獲取的載體，電視說什么你只能記什么了，我們有很多潛意識廣告還在不停的一遍一遍洗腦，包括“今年過節不收禮”不斷讓你記得，潛意識類的廣告，其實在過去壟斷的媒體上，起到了很大的作用。那時候打廣告就是打品牌，打壟斷的渠道就是打品牌，你的供應是稀缺的，你的渠道也是稀缺的。
但是砸廣告這個事兒，為什么現在不行了？因為現在你得有多少錢打廣告，現在渠道分散了，不僅是中央電視臺，有微博、微信、訂閱號、抖音、快手等一系列載體。人們還有一個稀缺就是時間有限，他的眼睛不在抖音上盯著就是在快手上，不在快手上就是在微博上，不在微博上就是在微信上，無形中這些載體把人的注意力也分散了，這個時候劈天蓋地砸廣告，讓所有人都知道我，我只能說成本太大了。
你沒有上一代食品人那么好的時代，那時候是很精準的砸一個渠道了，現在沒有了。你再用過去的廣告思維、流量思維打，沒用了，這時候換一個腦子考慮一下事情的解決方案。
換一個腦袋就是洞察和服務，你要洞察消費者在哪里，以及你如何服務他，這是破題之道，你說了這么多難題，但是為什么還會有那么多同行冒出來讓我又愛又恨的網紅品牌出來了，“愛”是這個行業還有希望，“恨”是不是你，很難受。
我們看一看這些所謂的網紅品牌，火起來的品牌，他們做對了什么？我的邏輯里，大家賣貨的時候，關注錢、錢、錢，賣貨第一個考慮的錢是定價，因為我做食品以后，接觸了很多傳統的經銷商老板，跟他們學習和了解的過程中，我發現一件事兒是我絕對不如他們，就是他們對價格極其敏感，敏感到拿到售價張口可以說成本，我就覺得神了，怎么做到的。
其實大家在賣貨這件事，一直關注的錢錢錢，第一關注定價，我到底應該賣多少錢，甚至我們每個人心里都有計算成本和定價毛利空間的公式。第二定利潤，我賺多少利潤。第三摳成本。
大家考慮成本這事，往往會玩命壓低成本，過去一度我進入一個誤區，我覺得食品行業做不出好東西，后來我才發現，是我自大了，不是沒有能力做出好東西，而是不想做出好東西，為什么？很簡單，因為要控成本，他們沒有辦法做出好東西。
今天為什么有這么多網紅品牌起來。這些網紅是按照什么模式來的？賣服務，他們在意的三件事兒，人、人、人。
第一個叫人的需求，不考慮這個東西多少錢能不能做得著，先考慮有沒有人需要好東西。第二件事是體驗，第三件事是拿到貨之后，我的感受是怎樣的。
所以大家會發現，賣服務的形態里，考慮的全是人的感受，而沒有優先把錢作為一個考慮因素。
其實錢與人這兩條路線不是完全不能結合的，因為你按照下面的服務路線出來，很有可能做出這個東西賣得比別人貴一些，同時你可以談判的籌碼比別人更多，會有很多平臺主動邀請你。所以當你有非常好的服務意識之后，其實很多平臺會主動讓步，我讓你來，把中間的空間給你降低，我讓你賺更多錢，這一切都取決于你已經產生了的服務價值。
接下來我們來分享四個關于洞察的切入點。
趨勢
第一，趨勢洞察在生活和數據中，不只是在報告里。
第二，行業調研報告里的趨勢可以做，行業報告里不看好的趨勢也值得做。有一些趨勢你沒有看到，或者報告里沒寫，甚至不看好也可以堅定的做，只要你用差異化的思維。
第三，永遠不要站在自己的喜好角度理解趨勢，也不要站在單一位置理解趨勢。最后，食品行業不可以直接拿來和其他行業比，它是有特殊性的。這是我自己做過之后，我發現原來食品和行業和其他行業不一樣，比如我一上來就講和互聯網不一樣，食品行業的本質還是產品，還是供應鏈，是基于零和游戲，所以行業和行業不一樣，你不能照搬其他行業，到這個行業有關于這個行業的趨勢。
品類和產品
第一，對于行業分析和投資來說，有大小品類之分，但對企業個體來說，只有品類優勢。食品領域里大的品類固然好，小的品類能做到第一也很棒。比如辣條，在衛龍出來前，你們知道辣條是一個好品類嗎？
如果是小品類，你們能不能做到第一。前不久我北京開工廠的朋友說了一個事，讓我特別感慨，他說我今年生意越來越好了，我說不是北京在驅趕工廠，你們都關門了嗎？不是不好做了嗎？他說我沒有走，咬牙撐到最后了，所以他是生意最好的。所以不管大品類、小品類，一定要在這個品類里脫穎而出。
第二，品類和產品的選擇要么快跟趨勢，要么反向打差異化。你迅速跟上去有紅利可跟，比如方便火鍋出來，你發現淘寶開始賣了，我一個星期搞出來，這是快趨勢，但是人家已經流行兩年了，你反應過來做出來，這個時候紅利你已經享受不到了，你可以考慮另外一條趨勢，就是反向。
第三，真正的好東西會好賣的，如果不好，一定是產品還沒有好到自己會說話。這是我經常跟人討論產品重要還是營銷重要。得出的結論，如果不好，一定是你的產品還沒有好到自己會說話的程度，如果這個東西沒有好到你跑去奔走相告，對不起，他還不是一個好產品，還需要營銷介入的品牌。
最后，好產品不光是口味上的，同時也包括好的服務，好的懂消費者的產品。食品行業很難作出有巨大差異的產品，還要有好服務。三只松鼠，人家就加上了開口器、垃圾袋，所以人家就比別的品牌有議價權。
消費者
第一，消費越來越呈現個性化趨勢，因此原有的分割方式要變化。比如按照收入、職業、年齡、性別等，都在發生變化。看收入不如看支出，看職業不如看習慣。你看什么職業，不如看他有什么習慣。
第二，消費者不是數字，不是人頭，是活生生的人。要從身邊的一個準用戶入手，不要上來就考慮半個國家。
第三，我們自己其實也是消費者本身，問一下自己的消費細節感受并且歸納出來。當你看別人的時候，你壓根沒有花心思研究、學習，這是我關于消費者的三個說法、趨勢。
品牌營銷
第一，好的營銷筆記是在賣場里完成的，而不是在辦公室里完成的。過去也犯過這個錯誤，好的營銷筆記都是在賣場里，誰上架了，誰下架了，這是第一。
第二，評估營銷的好壞，一看投入產出比，二看持久性，不要只看熱鬧。有一些年輕朋友經常跟我聊，我看到一個特別好的品牌，這個品牌好厲害，最近到處都是他們的聲音，我說不要看最近他們聲音多，你先問他花了多少錢，有人就可以花十億作出五億的影響力，但是也有人厲害到花五十塊錢，能出一百塊錢的影響力，其實是后者厲害，所以不要光看動靜，先看性價比。然后看持久性，這個東西下去了，能熱鬧多少時間。
第三，鋪貨和營銷是一推一拉的關系，缺一不可。
第四，從接觸消費者開始到下次接觸消費者之前，每個環節都要有營銷思維。很多人認為我的營銷思維出現在產品的生產本身，錯，在客服、退換貨，各個環節都要有營銷思維。
最后，營銷的關鍵不是大聲嚷嚷，是你要搞明白對方需要的是什么。這才是品牌營銷的真正要義。
