果(guo)醋飲料，等(deng)一度被稱為“第(di)六代黃(huang)金飲品”.而(er)近幾(ji)年來，果(guo)醋飲料由于(yu)其口感及(ji)功效，再度成為飲料市(shi)場(chang)上的一顆新星(xing)，果(guo)醋飲料欲“破繭重生”,再次(ci)迎來發展機遇。于(yu)是眾(zhong)多區域果(guo)醋企業(ye)紛(fen)紛(fen)發力重整市(shi)場(chang)，然而(er)卻(que)因為缺乏品牌戰略(lve)性思維，終究(jiu)未能夠開啟(qi)果(guo)醋飲料的大好局面。
涼茶歷史悠久，困于華南，被王老吉重(zhong)新(xin)定位后紅遍全(quan)國。植物蛋白乳飲(yin)料(liao)也(ye)非(fei)新(xin)奇產品(pin)，在6個(ge)核桃的(de)功能(neng)聚焦區域聚焦的(de)發(fa)展戰略(lve)指引下，成為(wei)近年飲(yin)料(liao)市場的(de)新(xin)星。果醋(cu)飲(yin)料(liao)行業(ye)，亦(yi)在呼喚英雄品(pin)牌重(zhong)整品(pin)類的(de)市場地(di)位。
第一步：構建高端時(shi)尚的品牌(pai)形象，擺脫地方特產印(yin)記
果醋飲料行業經歷多年“溫吞水”式的發(fa)展(zhan)，不(bu)同(tong)價格(ge)、不(bu)同(tong)品質的產品混戰，卻(que)未能(neng)誕生一個領軍品牌(pai)，與眾多果醋企業的品牌(pai)發(fa)展(zhan)戰略觀有極(ji)大的關系(xi)。
擺(bai)脫低端土特產(chan)飲(yin)料(liao)的(de)(de)形象，首(shou)先需要與調(diao)味品(pin)的(de)(de)醋(cu)類(lei)劃清(qing)界限。果(guo)醋(cu)飲(yin)料(liao)實(shi)屬(shu)果(guo)汁發酵(jiao)類(lei)飲(yin)料(liao)，“醋(cu)”字的(de)(de)使用卻讓(rang)消費者(zhe)的(de)(de)天然聯想(xiang)與歷史(shi)悠久的(de)(de)調(diao)味品(pin)掛鉤，這(zhe)樣的(de)(de)品(pin)牌形象與高端無緣，也(ye)與時尚無緣，任你有再強的(de)(de)減(jian)肥功效、保健功效，也(ye)難獲消費者(zhe)的(de)(de)認可。
重新(xin)定義品類(lei)名稱，加入高端、時尚的元素，擺(bai)脫舊有的形象與(yu)競爭格局。實際上天(tian)地壹號的幸存，某些程度上也與(yu)它的傳(chuan)播中弱化自(zi)己是“醋”有直(zhi)接(jie)關系。
第(di)二(er)步：產品功能(neng)訴求聚焦，以可感知的價值標準打(da)造明星產品
杰信(xin)認為，傳播的首要法則就是功(gong)能訴求的簡(jian)單、單純。涼茶本(ben)身的功(gong)能多樣(yang)，王老吉(ji)“弱水三(san)千只取(qu)一(yi)瓢”定位了降(jiang)火。市(shi)面上果(guo)醋的功(gong)能眾多，減肥、醒(xing)酒(jiu)、提高(gao)免疫力、美(mei)容護膚等(deng)功(gong)效，一(yi)點講透即可。
杰信認為，價值不被感知(zhi)是(shi)無效的(de)(de)，消費者(zhe)并不具備(bei)直接(jie)衡量產(chan)品品質的(de)(de)能力(li)，需要(yao)品牌(pai)的(de)(de)引導(dao)。六(liu)個(ge)(ge)核(he)桃(tao)就是(shi)在消費者(zhe)對核(he)桃(tao)“補(bu)腦”的(de)(de)既有認知(zhi)中，一方面(mian)(mian)傳(chuan)播中將核(he)桃(tao)露的(de)(de)功能加以顯性(xing)與強調，另一方面(mian)(mian)在命名上討巧，讓消費者(zhe)產(chan)生“一瓶(ping)核(he)桃(tao)露來自6個(ge)(ge)核(he)桃(tao)”的(de)(de)聯想，給到了消費者(zhe)可感知(zhi)的(de)(de)價值標準。
相比(bi)之下(xia)“7個蘋果(guo)”的邯鄲(dan)學(xue)步，忽視了消費者心中“核桃貴、蘋果(guo)便宜”的認知，并未能塑(su)造出更高(gao)價值的品牌形象(xiang)。
第(di)三步：低成本教育市場，避免新品導入風險(xian)
新品上市，若不能(neng)動銷，則(ze)風險很大。廣告的狂轟濫炸(zha)只會加速企業的失(shi)敗，當年高端(duan)飲料k可的失(shi)敗，就是重廣告投放而忽視消(xiao)費者教育的典型案例(li)。
杰(jie)信(xin)獨創的實效新品上(shang)市動(dong)銷(xiao)模型，在一定程度上(shang)能夠(gou)幫助企業降低風險。鎖定最(zui)易接受新產品且具有標(biao)(biao)桿價(jia)值的首(shou)輪目標(biao)(biao)消費群進行重(zhong)點突破(po)，創造性的方式(shi)與目標(biao)(biao)消費者接觸，深度傳播產品功能訴(su)求培養、教育核(he)心消費人群，并設置心理動(dong)力(li)機制(zhi)，促(cu)使(shi)他們進行口(kou)碑傳播，低成本、迅速打開市場。
果醋(cu)飲(yin)(yin)料通過一流(liu)的戰略等規劃，果醋(cu)飲(yin)(yin)料回歸市(shi)場指(zhi)日(ri)可待(dai)！
