單身人群推動了“中國版”一人經濟。
“這是個年輕人想要一個人生活，中年人愛上一個人生活，老年人必須一個人生活的新時代。”
2011年，日本經濟學家大前研一出版了《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》一書，提出了“一個人的經濟”概念（即一人獨自消費和體驗，除了狹義的單身消費，還包括一個人獨立消費的行為）。就像歌詞里唱到的那樣，“我一個人吃飯、旅行，到處走走停停”，或者是“我要一個人去東京鐵塔看夜景，我要一個人去陽明山上看海芋拍偶像劇”，高齡化、少子化和網絡化連鎖效應形成了一個巨大的“一個人經濟體”，影響著每個人的生活，也帶來全新的商機。
距離大前研一的書出版，已經過去6年了，伴隨著移動互聯網和移動支付等大潮，我們身邊的“一個人”越來越多，但他們卻并不總是寂寞哀怨，反倒極為享受一個人的過程。有人認為，“一個人經濟體”甚至影響著整個城市的建造與經濟發展。
單身人群推動“中國版”一人經濟
實際上，早在 2001 年，《經濟學人》就報道過“單身女性經濟”概念，報道是這樣描述“單身女性”的：她們是廣告業、出版業、娛樂業和媒體業的產品和服務的生產者和消費者。因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金”。
而在波士頓咨詢（BCG）與阿里巴巴共同發布的《2017中國消費趨勢報告》中，中國社會已經迎來了有史以來最大的一波“單身潮”：目前中國單身人口數量已近 2 億，相當于俄羅斯和英國全部人口的總和，其中 35 歲以上依然單身的人群比 10 年前上漲了 4 倍多，達到 21%，約為 5000 萬人。
單身人群擴大速度如此之快，主要是因為個人價值的追求與探索日漸成為主導，即從被動單身到選擇單身。在國內，36% 的單身女性表示，不結婚也很幸福；而高達 80% 的人表示，寧愿單身也不愿倉促結婚。而消費學家統計發現，“無論是身份上還是心態上的單身，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費、注重玩樂享受與追求高品質生活的消費方式”。
就是這龐大的 2 億單身人群，助推了中國版“一個人的經濟”的發展，他們消費能力高，決策更加情緒化，對價格敏感度低。
當然，在大前研一的理解中，“一個人的經濟”概念則更為寬泛，除了上面所說的、狹義的單身消費，還包括一個人獨立消費的行為，如今很多已婚人士在沒有配偶陪伴的情況下也可以享受個人空間、進行獨立的消費決策。
在他看來，一個人經濟的核心在于，“一個人生活最大的消費主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，在年輕人中，他們多半去購買了一種生活方式”。生活方式則注定了“一個人的經濟”囊括了各種消費場景和領域，背后不光是消費觀念的轉變，還有整個商業社會需要解決的商業難題。
面對新的需求，各類消費場景和品類開始崛起。
從品類上看，小型家電、進口零食與飲品、方便與速食食品、一人食外賣等大行其道，其中，中國小型家電市場年平均增長率達到12%，市場規模有望于 2020 年達到 4608 億元；從場景來看，單人 KTV、餐廳單人座位、無人便利店、健身艙等消費場景遍地開花；從生活方式上看，包括獨食、獨住、獨樂，因此有單身公寓、小戶型、生活館等地產和商業空間出現，其中，女性情趣用品銷量增加11倍；從服務上看，一人旅行正逐漸成為旅游業界的全新趨勢，一人旅行在 2014 年占比為8.3%，2016 年翻了近兩倍達到 15%。
從“第二份半價”、“多人同行一人免單”到“單身必備”、“單身之選”
在一人消費的過程中，我們能夠看到自我認知和擁有感、價值感的轉變。據心理學家稱，“曾經說到雙 11 大家會自嘲單身、孤獨，但如今更像是一人消費的狂歡；大家過著自己想要的生活，享受著單身帶給自己的自由和放松”。也因此，一人消費者也希望產品和消費行為能夠賦予創造自我、表達自我的方式，同時對定制化、個性化的需求大幅增加。
5個維度了解單身人群，抓住成熟市場的大金礦
而一人消費相比以家庭為單位的消費，其決策更加情緒化、感性化，對價格的敏感度較低。此前有針對單身人士的調查顯示，“不經考慮就購買奢侈品的比例占 28.6%”。
在中國單身群體中，男性占比明顯高于女性。一點資訊去年8月發布的《當單身撞見狗》大數據報告顯示，單身族中男性占比高達 73.4%，女性占 26.6%。
從地域分布看，單身人數最多的是上海，其次為福建、安徽、江蘇和浙江。其中，單身且獨居的青年數最多的四大城市分別是中國南方的IT中心深圳（307 萬名），首都北京（300 萬名），毗鄰深圳的廣州（289 萬名）以及金融中心上海。
共享健身艙專為“一人經濟”研發這部分人群除了人數大，其消費潛力也是不可低估的。據珍愛網 2016 年的調研顯示，超過五成的單身男女月均可支配收入達 3000 元至 5000 元，近三成單身男女月均可支配收入達 5000 元至 8000 元，月均可支配收入達 8000 元以上的占 10%，而在月均可支配收入超過 8000元 的人群里，單身女性的占比高于單身男性。
當然，這部分人群自我認知也很“強烈”：據英敏特報告《針對單身消費者的營銷--中國2017》指出，單身男女的自我認知和他人感知存在鴻溝。例如，單身男性認為自己也同樣具有高責任心（60%），但從外人眼中同意的僅有 49%；對于單身男性而言，自認為愛玩的也只有 33%，不過這個比例在別人眼中達 56%。單身女性認為自己是有責任心的（57%），但在別人眼中，40% 的人認為單身女性是以自我為中心。
針對這部分人群的特征，大前研一在《一個人的經濟》書中，也點出這個時代消費市場上的五大新趨勢：
一、新族群：“核心家庭”越來越少。一個人戶逾三成，消費就此格差化；單身消費趨向極端。1、沒有中間地帶；2、一樣人種百樣米，消費者面貌更多元難測。
二、新通路：滿足“再貴也要愛自己”。消費者越買越精簡，講求對味而非便宜。1、消費自主性高；2、極度要求便利，且善于多工作業、一心數用。
三、新行銷：虛擬商務主打真人實物。精選好物達人推薦，突破右腦心防。大前研一將在哪里買都一樣的商品稱之為左腦型商品，而需確認、試用的商品，則稱之為右腦型商品。大前研一發現，越來越多人“不要東西多，只要東西好”，因為人只要選擇變多，就會不想選擇。
四、新商圈：提供集中購物的附加樂趣。由于網絡的普及、電子商務的興起，消費者越來越熱衷于逛網絡商店，宅經濟當道。在一個人的生活中，為了消耗時間，移動電話、電視、相機、GPS、隨身音樂播放器、游戲機和電子錢幣等電子產品，都成為他們的數字樂園。而這些樂園目前正快速合二為一，形成一個商機無限的數字新大陸。
五、新價值：戒掉沒有為個人創造價值的精品。在一個人的經濟下，精致化、個人化的消費觀再度抬頭。大前研一指出，人對價格的判斷都是依“知覺價值”而定。而要想取得顧客的信任，就必須去創造、并維持知覺價值，如注重材質、做工，打造專屬服務等。
或許對于“一人經濟”，不同人還有不同的見解，但總的來說，由單身人群推動的“一人經濟”，就像大前研一的書名一樣，是成熟市場的大金礦。一個人，不僅是一種生活方式，還是一種好生意。現在，不論是上學的、上班的、已婚的、單身的、有伴的、沒伴的，每個人，每天都會一個人坐公交、看電影、逛商超、吃晚餐、上網…每個人都是”一個人的經濟”使用者，也是貢獻者。所有人，不論是自愿，還是非自愿，都正在或者預備過“一個人的生活”：一面追求精致的享樂生活，一面精打細算地衡量物品的價值，解悶、獨樂、省時、療愈、限量成為熱賣的關鍵詞，形成貴的要獨特，便宜的要超值的消費觀。誰掌握了這股商機，誰就能穩當做“一人經濟”的贏家。
