痛(tong)苦問(wen)題(ti)在某(mou)些類型的生(sheng)意(yi)中特別有(you)效。顯然，我們(men)已(yi)經知道，痛(tong)苦問(wen)題(ti)在那些有(you)必要(yao)增(zeng)加客(ke)戶頭腦(nao)中已(yi)有(you)的問(wen)題(ti)的嚴(yan)重程度的大生(sheng)意(yi)中可以大顯身手。
我們IMSC工業品營銷(xiao)研(yan)究(jiu)院通過調(diao)研(yan)的(de)(de)(de)數據而研(yan)究(jiu)發現痛苦(ku)問(wen)題對(dui)大客(ke)戶營銷(xiao)中(zhong)的(de)(de)(de)決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)者(zhe)特別有用。使(shi)用者(zhe)和有影(ying)響(xiang)力的(de)(de)(de)人(ren)通常(chang)簡單地(di)問(wen)些難點問(wen)題就可(ke)(ke)以(yi)(yi)起(qi)到(dao)(dao)積極的(de)(de)(de)作用，得到(dao)(dao)良好的(de)(de)(de)效果(guo)(guo)，但對(dui)于決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)者(zhe)這些并不(bu)能奏效。決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)者(zhe)很贊(zan)賞揭示(shi)痛苦(ku)問(wen)題的(de)(de)(de)大客(ke)戶營銷(xiao)顧問(wen)。也(ye)(ye)許這并不(bu)奇怪。因為一(yi)個決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)者(zhe)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)依賴于通過直(zhi)接、表面的(de)(de)(de)問(wen)題看到(dao)(dao)隱藏在背(bei)后(hou)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)和結果(guo)(guo)。也(ye)(ye)可(ke)(ke)以(yi)(yi)說(shuo)，決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)者(zhe)要處理的(de)(de)(de)是痛苦(ku)問(wen)題。有很多次，當(dang)我們與剛經過一(yi)次會談的(de)(de)(de)決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)者(zhe)談話時，聽到(dao)(dao)他(ta)(ta)們很滿意地(di)評論那(nei)些問(wen)暗(an)(an)示(shi)問(wen)題的(de)(de)(de)大客(ke)戶營銷(xiao)人(ren)員，比如(ru)“那(nei)個人(ren)說(shuo)話方式和我一(yi)樣。”暗(an)(an)示(shi)語是決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)者(zhe)的(de)(de)(de)語言，如(ru)果(guo)(guo)你(ni)可(ke)(ke)以(yi)(yi)講他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)語言，你(ni)當(dang)然能很好地(di)影(ying)響(xiang)他(ta)(ta)們。
除此之外(wai)，一個(ge)更不(bu)同尋常的發(fa)現(xian)是，痛(tong)苦問題在高科(ke)技產品大客戶營銷過(guo)程中特別有效(xiao)，這是那些很奇(qi)怪(guai)而我(wo)又不(bu)知怎樣(yang)解(jie)釋(shi)的研究(jiu)發(fa)現(xian)之一。
一(yi)個(ge)有可能(neng)(neng)的(de)(de)(de)(de)解(jie)(jie)釋是(shi)(shi)在(zai)很(hen)古老的(de)(de)(de)(de)、發展緩(huan)慢的(de)(de)(de)(de)工業技(ji)術中，也(ye)許客(ke)(ke)(ke)戶們(men)(men)很(hen)多年來一(yi)直(zhi)在(zai)購(gou)買相(xiang)似(si)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，因此已(yi)經(jing)積累了(le)(le)相(xiang)當多的(de)(de)(de)(de)痛苦(ku)問題了(le)(le)，但(dan)與(yu)此同時(shi)人(ren)(ren)們(men)(men)也(ye)已(yi)經(jing)很(hen)了(le)(le)解(jie)(jie)它(ta)了(le)(le)，所以用的(de)(de)(de)(de)時(shi)候門(men)門(men)都能(neng)(neng)接受，也(ye)有一(yi)定的(de)(de)(de)(de)效果。不(bu)過我認為這個(ge)解(jie)(jie)釋不(bu)能(neng)(neng)完全(quan)令人(ren)(ren)信(xin)服。我的(de)(de)(de)(de)同事們(men)(men)，涉足高科(ke)技(ji)產(chan)品市(shi)場(chang)(chang)已(yi)經(jing)很(hen)多年了(le)(le)，給了(le)(le)我另一(yi)個(ge)解(jie)(jie)釋。他(ta)們(men)(men)解(jie)(jie)釋道，許多經(jing)營高科(ke)技(ji)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶做出決定的(de)(de)(de)(de)速度很(hen)快是(shi)(shi)因為高科(ke)技(ji)產(chan)品市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)復雜性(xing)和日新月異的(de)(de)(de)(de)變(bian)化。在(zai)這種(zhong)環(huan)境下(xia)，這些客(ke)(ke)(ke)戶在(zai)準(zhun)備冒(mao)風險去嘗試(shi)他(ta)們(men)(men)認為是(shi)(shi)新穎(ying)和奇特(te)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品之前(qian)，不(bu)得不(bu)把他(ta)們(men)(men)現有的(de)(de)(de)(de)設備存在(zai)的(de)(de)(de)(de)問題看得非常(chang)嚴重。這種(zhong)情(qing)況我也(ye)有所耳(er)聞(wen)，這表明客(ke)(ke)(ke)戶不(bu)信(xin)任高科(ke)技(ji)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)大客(ke)(ke)(ke)戶營銷顧問，因此他(ta)們(men)(men)對于那退縮不(bu)前(qian)而且試(shi)圖(tu)了(le)(le)解(jie)(jie)痛苦(ku)問題的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)感(gan)覺更舒服，而對那些不(bu)成熟并且經(jing)常(chang)提出不(bu)適(shi)當解(jie)(jie)決辦法的(de)(de)(de)(de)大客(ke)(ke)(ke)戶營銷人(ren)(ren)員(yuan)感(gan)覺并不(bu)舒服。這個(ge)似(si)乎合理的(de)(de)(de)(de)解(jie)(jie)釋被(bei)另一(yi)個(ge)笑話進(jin)一(yi)步(bu)證實了(le)(le)：賣二手(shou)車的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)與(yu)大客(ke)(ke)(ke)戶營銷高科(ke)技(ji)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)有什(shen)么不(bu)同？答(da)案：二手(shou)車的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)知道他(ta)們(men)(men)在(zai)說謊。
痛(tong)苦問(wen)題的潛在負面作用(yong)
暗示問題(ti)并不是什么(me)新(xin)發現(xian)，在(zai)(zai)我(wo)們(men)開始(shi)研(yan)究之前人們(men)早已開始(shi)用他(ta)們(men)了縱(zong)觀歷史(shi)，有煽(shan)動(dong)性的(de)話客(ke)戶(hu)(hu)一(yi)(yi)(yi)直(zhi)都(dou)在(zai)(zai)發現(xian)問題(ti)，然(ran)(ran)后憑借開發它們(men)隱含的(de)東(dong)西使問題(ti)變大(da)(da)，蘇格拉底是這方(fang)面的(de)大(da)(da)師。讀(du)一(yi)(yi)(yi)讀(du)任何一(yi)(yi)(yi)段柏拉圖的(de)對話，然(ran)(ran)后你(ni)會(hui)明白，最(zui)偉大(da)(da)的(de)說(shuo)客(ke)一(yi)(yi)(yi)直(zhi)在(zai)(zai)用痛(tong)苦(ku)(ku)問題(ti)。然(ran)(ran)而，蘇格拉底的(de)例(li)子也說(shuo)明，盡管暗示問題(ti)威力很(hen)大(da)(da)，但它也不是完美無睱的(de)。直(zhi)截了當地(di)說(shuo)，它們(men)使客(ke)戶(hu)(hu)感(gan)覺(jue)不舒服。大(da)(da)客(ke)戶(hu)(hu)營(ying)銷顧問很(hen)多痛(tong)苦(ku)(ku)問題(ti)會(hui)使買方(fang)覺(jue)得很(hen)沮喪，情緒很(hen)低落。雖然(ran)(ran)并不是每一(yi)(yi)(yi)個(ge)大(da)(da)客(ke)戶(hu)(hu)營(ying)銷顧問都(dou)以強迫客(ke)戶(hu)(hu)如喝酒一(yi)(yi)(yi)樣痛(tong)苦(ku)(ku)的(de)結束，但我(wo)仍然(ran)(ran)想問一(yi)(yi)(yi)問蘇格拉底式的(de)提問是否是它們(men)走向毀滅的(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)原因。
不(bu)過(guo)，總的(de)來說(shuo)，我們在營銷上(shang)要(yao)善用客(ke)戶的(de)痛苦(ku)問(wen)題，在使用過(guo)程中，不(bu)要(yao)滔滔不(bu)絕地向客(ke)戶說(shuo)明對方產(chan)品的(de)痛苦(ku)性，卻不(bu)知道客(ke)戶到底需要(yao)什么(me)。因此，讓客(ke)戶給(gei)你下訂單，就必須發現客(ke)戶的(de)“欲(yu)望(wang)”,恰當地激發和利(li)用這個欲(yu)望(wang)。
