一、巴納姆效應
心理學家于1948年進行了一項(xiang)人格測(ce)驗(yan)，發給(gei)測(ce)驗(yan)的(de)每(mei)個學生一份“個人分(fen)(fen)析”，并讓他(ta)們打分(fen)(fen)，來評價下方描述與自身契合度的(de)高低，5分(fen)(fen)最高，0分(fen)(fen)最低。
這份“個人分析”是(shi)：
“你(ni)(ni)祈求(qiu)受到他人(ren)喜愛(ai)卻對(dui)自(zi)己吹(chui)毛求(qiu)疵(ci)。雖(sui)然(ran)人(ren)格有些缺(que)陷，大體而言(yan)你(ni)(ni)都有辦法彌補。你(ni)(ni)擁有可觀的未(wei)開發(fa)潛能尚未(wei)就你(ni)(ni)的長處發(fa)揮。看似(si)強(qiang)硬、嚴格自(zi)律的外在掩(yan)蓋著不(bu)(bu)安與憂慮(lv)的內心。許多時候，你(ni)(ni)嚴重的質(zhi)疑自(zi)己是否做了對(dui)的事情(qing)或(huo)正確的決定(ding)。你(ni)(ni)喜歡一定(ding)程度(du)的變(bian)動并在受限時感到不(bu)(bu)滿(man)。你(ni)(ni)為(wei)自(zi)己是獨立思想者自(zi)豪并且不(bu)(bu)會接受沒有充分證據(ju)的言(yan)論。但你(ni)(ni)認為(wei)對(dui)他人(ren)過(guo)度(du)坦率(lv)是不(bu)(bu)明(ming)智(zhi)的。有些時候你(ni)(ni)外向、親和、充滿(man)社會性，有些時候你(ni)(ni)卻內向、謹(jin)慎(shen)而沉默。你(ni)(ni)的一些抱負是不(bu)(bu)切(qie)實際的”
按常(chang)規理解，人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間(jian)是(shi)(shi)不(bu)同的，那最(zui)終(zhong)學(xue)生(sheng)們的評分(fen)的平均值會是(shi)(shi)多少呢？
4.26分（滿分5分），而(er)且每個(ge)人(ren)收(shou)到的“個(ge)人(ren)分析”一模一樣，就是(shi)上面這(zhe)段(duan)文字。
心理學家從星座與(yu)人格關系的(de)描述中(zhong)搜集出這些內容，編成“個人分析”，很(hen)多(duo)語句是(shi)適(shi)用于任(ren)何人的(de)，這些語句后來以巴(ba)納(na)姆命名為巴(ba)納(na)姆語句。
巴(ba)納(na)姆效(xiao)應（Barnum effect）是心理學家伯特倫?福勒通(tong)過試驗證明的(de)一(yi)種(zhong)心理學現象(xiang)，以雜(za)技師巴(ba)納(na)姆的(de)名字(zi)命名，認為(wei)每個人都會很容(rong)易相信一(yi)個籠統的(de)、一(yi)般性的(de)人格描述特別適合他。即使這(zhe)(zhe)種(zhong)描述十(shi)分空洞(dong)，仍然認為(wei)反映(ying)了自己的(de)人格面貌，哪怕(pa)自己根本不是這(zhe)(zhe)種(zhong)人。
這(zhe)讓我(wo)想起馬未都以前開玩笑算(suan)命的一(yi)句(ju)話(hua)：不(bu)(bu)管誰來找我(wo)，我(wo)先閉著(zhu)眼睛(jing)給他算(suan)一(yi)卦，“你左(zuo)腿上有顆痣(zhi)(zhi)。”他不(bu)(bu)信(xin)？回家脫了褲子(zi)讓媽(ma)媽(ma)幫忙找，絕對找出痣(zhi)(zhi)出來，沒誰的腿沒痣(zhi)(zhi)的。
所以(yi)，每一(yi)位用戶(hu)的(de)行為、心理千差(cha)萬別，但是他們一(yi)定都遵同一(yi)些共同的(de)籠(long)統思想。
二、誘餌效應
我從小喜歡在河里(li)釣魚(yu)，那(nei)時候(hou)一直不(bu)明白(bai)，為什(shen)么要(yao)拿飼料打窩？這多浪費啊，要(yao)釣上魚(yu)兒來，還不(bu)是只有(you)(you)靠那(nei)顆有(you)(you)鉤的餌。
上個(ge)世紀30年(nian)代，威康斯?索諾馬公(gong)司(si)，信心(xin)滿滿的(de)發布了自(zi)己的(de)首(shou)款烤面(mian)包(bao)機；但這(zhe)并(bing)沒有點燃消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)購買熱情，反(fan)而令(ling)他們陷入(ru)了選擇(ze)困境。此時消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)心(xin)態是這(zhe)樣(yang)的(de)：
家用烤(kao)面包機什么玩(wan)意兒(er)？
它是好還是壞(huai)？
我們真的(de)需要家(jia)用烤面(mian)包(bao)機嗎？
有錢為什么不買旁邊的那臺新款咖(ka)啡機？
面對糟糕的銷售業績，公司只好請來了一家營銷調研公司。經過一番研究，營銷調研公司并沒有要求威康斯公司改進產品，控(kong)制成(cheng)本壓低價格。
而是(shi)要(yao)求(qiu)他們(men)再推出一款新(xin)產品，不僅個頭更大，而且(qie)價(jia)格還要(yao)高出50%，新(xin)面包機(ji)一經上市老型號面包機(ji)的銷售狀況便馬(ma)上得到了改善，消費者再也(ye)不必(bi)面對(dui)選(xuan)擇困境，此時消費者是(shi)這樣想的：
我也許不大懂烤面包(bao)機但我知道選小的肯定比大的好。
新型號的烤面(mian)包(bao)機提供(gong)了一(yi)(yi)個參(can)考點，或者說成為了一(yi)(yi)個誘餌，使得(de)原(yuan)先的型號似乎(hu)更值得(de)購買。
三、交易效用
現在來(lai)假(jia)想(xiang)一(yi)下，美女(nv)從你(ni)前面經過(guo)，你(ni)正(zheng)在沙灘上日光浴，你(ni)打電話告(gao)訴朋(peng)友，順道為你(ni)買一(yi)瓶啤酒過(guo)來(lai)。
當你(ni)拿著(zhu)這(zhe)瓶2美元(yuan)的(de)冰涼(liang)啤酒時，朋友告訴你(ni)，這(zhe)回我們買得挺值的(de)！XX高(gao)級假日酒店柜臺上的(de)酒，只(zhi)花了(le)2美元(yuan)。
而在(zai)另一天，也是朋友順道(dao)幫你買酒(jiu)(jiu)，在(zai)路邊小賣部(bu)買的，一樣的酒(jiu)(jiu)2美(mei)元(yuan)，你會覺得特別值嗎？甚至懷(huai)疑這(zhe)小賣部(bu)的酒(jiu)(jiu)會不會是假貨哦。
通常來(lai)講得知啤酒來(lai)自高(gao)級假日酒店(dian)，你會更快樂(le)，因為你的“實際(ji)支付(fu)價(jia)(jia)格”比“參考價(jia)(jia)格”低了(le)很(hen)多，感覺(jue)上占了(le)便(bian)宜(yi)。
而在(zai)比較low的(de)小店買的(de)同樣(yang)的(de)啤酒(jiu)，似乎2美(mei)元并不算(suan)便宜呀(ya)（13元人民幣）。
交(jiao)易(yi)效用，“參考(kao)價(jia)(jia)格”與“實際(ji)支(zhi)付價(jia)(jia)格”之間的差額是“交(jiao)易(yi)效用”的源泉，實際(ji)支(zhi)付價(jia)(jia)低于參考(kao)價(jia)(jia)越多，你(ni)越覺得這是一筆劃算的交(jiao)易(yi)。
這從賣方的(de)角(jiao)度看，常(chang)常(chang)解釋(shi)為(wei)“沉錨效應”。
四、損失厭惡
有(you)一(yi)組(zu)試驗，對比(bi)了一(yi)個選擇：
1、你(ni)(ni)有100%的機會獲得3000元，2、你(ni)(ni)有80%的機會獲得4000元，20%的機會一無所獲。
你覺得用戶們更傾向于1還是2？
要是我，我會選擇2，因為2明顯(xian)更(geng)劃算，1的收獲均值是100%*3000=3000元；2的收獲均值是80%*4000=3200元。
但是人(ren)(ren)們更多愿意從感覺上(shang)去評估(gu)，選2多嚇人(ren)(ren)呀(ya)，可能一無所獲。
實(shi)驗(yan)結果，大(da)多數人寧愿選擇無風險（即100%的機會）地獲得$3000，而不會選擇有80%的機會贏得$4000的賭博(bo)。
損失(shi)厭(yan)惡，指人們面對類似數量(liang)(liang)的(de)收(shou)(shou)益和損失(shi)時，認為損失(shi)更加令(ling)他們難以(yi)忍受(shou)。同(tong)量(liang)(liang)的(de)損失(shi)帶來的(de)負(fu)效用，為同(tong)量(liang)(liang)收(shou)(shou)益的(de)正效用的(de)2.5倍。
“我們來(lai)一把賭(du)局吧！拋硬幣，正(zheng)面，你(ni)給(gei)(gei)我1萬(wan)元；反(fan)面，我給(gei)(gei)你(ni)1萬(wan)元。”
這一眼(yan)就能看(kan)出(chu)來(lai)是非常公正的賭(du)局，但是你真要拿去和用戶玩兒的時候(hou)，很(hen)少人愿意參與，原因(yin)就是損失(shi)厭惡。
再比如(ru)做生(sheng)意吧(ba)，當你投(tou)資100元(yuan)(yuan)，掙了(le)10元(yuan)(yuan)的(de)時(shi)(shi)候，很開(kai)心，掙了(le)20元(yuan)(yuan)的(de)時(shi)(shi)候更開(kai)心，掙了(le)60元(yuan)(yuan)的(de)時(shi)(shi)候，好(hao)像心態就平常了(le)。
而虧(kui)就不(bu)一樣(yang)了(le)，你(ni)投資了(le)100元，虧(kui)了(le)10元，可能覺得還好，當(dang)虧(kui)了(le)60元的(de)時(shi)候，你(ni)心態會更(geng)加平常嗎？恐怕是這樣(yang)想的(de)吧(ba)——完了(le)，完了(le)，這次虧(kui)慘了(le)！
再(zai)比如，一款App，里面有(you)個簽到功能，正(zheng)常情(qing)況是，簽到一次給xx積(ji)分(fen)，然后積(ji)分(fen)可(ke)以用來兌換一些東(dong)西、神器(qi)。
而你(ni)非(fei)要來個逆天操作，簽到不給分，漏簽一(yi)次扣XX分，你(ni)試(shi)試(shi)用戶會不會打死(si)你(ni)？
用戶面對(dui)收益時，可能默然，而(er)要(yao)損失(shi)，就(jiu)翻臉(lian)。
五、迷戀小概率事件
很(hen)多(duo)人(ren)都買過彩(cai)票(piao)，雖然(ran)贏錢可(ke)能微乎(hu)其微，你的錢99.99%的可(ke)能支(zhi)持(chi)福利(li)體育事業了，可(ke)還是有人(ren)心存僥(jiao)幸搏小概率事件。比如我爸就(jiu)特別迷戀(lian)，每天都要(yao)買，時(shi)(shi)不時(shi)(shi)的還要(yao)畫圖推理。
諸(zhu)如天上掉餡(xian)餅之類(lei)的，都(dou)是小概率事(shi)件，但(dan)就有那么多人渴望。
同時，很多人(ren)都買(mai)過保險，雖(sui)然倒霉的(de)(de)概率(lv)非常小(xiao)，可還是(shi)(shi)想從損失中掙收益。人(ren)們的(de)(de)這(zhe)種(zhong)傾向，是(shi)(shi)保險公司經營下去的(de)(de)心理學基礎。
對于這種小概率的賭(du)注，人們付出很(hen)少，想著，萬一“狗(gou)屎(shi)運”來了，那可就(jiu)是一大(da)筆(bi)收益！
所(suo)以(yi)，當下不管是游戲產品、線下商店、移(yi)動運營商、各種共享產品，還有(you)淘寶京東之(zhi)類的(de)，都(dou)會有(you)抽(chou)(chou)獎活動，你可(ke)能加(jia)1元(yuan)就可(ke)以(yi)抽(chou)(chou)萬元(yuan)大(da)獎，甚至不費錢，例如，飛豬旅行抽(chou)(chou)折扣、移(yi)動抽(chou)(chou)流(liu)量、ofo抽(chou)(chou)券(quan)，lol抽(chou)(chou)皮膚???實際(ji)上，像那些一年一次的(de)店慶，淘寶的(de)雙11，京東的(de)618，也以(yi)用戶的(de)“損失厭(yan)惡”心理為基(ji)座。
用戶從(cong)第一個角度想，能在這樣(yang)的狂歡(huan)節(jie)中(zhong)買到如此實惠的產品，一定要抓(zhua)住(zhu)機會(hui)啊！
用戶從第二(er)個(ge)角度想(xiang)，一(yi)(yi)年一(yi)(yi)次，要是放掉這個(ge)機會，如此(ci)實惠的(de)產品可只有明年才有了啊！
六、“沉沒成本”之決策
沉沒成本的官(guan)方描(miao)述(shu)是，指代那些(xie)已(yi)經付出且不可(ke)收回(hui)的成本。
而今天我(wo)們(men)要(yao)討(tao)論的(de)是，沉默成本對(dui)消費者（用戶）在選擇決策的(de)時候(hou)有什么(me)影響(xiang)？
比如，一對情侶決定本周六去滑冰，結果，兩個(ge)人都訂了(le)票。
男生(sheng)訂的A溜冰場，票(piao)價(jia)100，人比較多，環境(jing)也就比較差；女生(sheng)訂的B溜冰場，票(piao)價(jia)50，人比較少(shao)，環境(jing)也就比較好；由于都是同(tong)一時間的票(piao)，所以要(yao)放棄一個，這時候通(tong)常人們會怎么選擇呢？
在這個(ge)案(an)例中選擇的(de)優(you)劣相(xiang)當明顯(xian)，所(suo)以判斷起來并不困難。留(liu)下B溜冰場，放棄A這個(ge)劣質的(de)溜冰場。
再來看一個案(an)例(li)：近期(qi)，你市要舉辦一場盛大的燈會，門(men)票價(jia)格1000元，不(bu)可(ke)退，或退票手續費很高。
情形(xing)一：這張門票是公司年末福(fu)利附贈給你(ni)的。
情形二：這張門票是你(ni)自己花1000元(yuan)訂購的。
得到門(men)票后，在燈會前段時間，你得到準確的消息，燈會當天一(yi)定(ding)會下大雪堵塞交(jiao)通，人也會特別多，大概是那種擠(ji)成(cheng)肉餅(bing)的情況。
那(nei)么，請問(wen)，是(shi)“情形(xing)一”的人(ren)更(geng)傾向放(fang)(fang)棄，還是(shi)“情形(xing)二”的人(ren)更(geng)傾向放(fang)(fang)棄？
調查結果顯示(shi)，“情形(xing)一”2/3的人都選擇了(le)放棄，而”情形(xing)二”的人大部分硬(ying)著頭皮(pi)也要上。
這兩個案例說明了“沉(chen)(chen)沒(mei)(mei)成(cheng)本(ben)(ben)”之決策，當(dang)選(xuan)擇(ze)結果呈現顯著的優劣差(cha)異時（最終去B溜冰(bing)場(chang)明顯會(hui)(hui)有更(geng)佳的體驗），人們(men)容(rong)易忽視“沉(chen)(chen)沒(mei)(mei)成(cheng)本(ben)(ben)”，明智地(di)對當(dang)下(xia)結果做出(chu)選(xuan)擇(ze)；而當(dang)結果相同時，人們(men)會(hui)(hui)更(geng)多地(di)考慮“沉(chen)(chen)沒(mei)(mei)成(cheng)本(ben)(ben)”，并且忽視將來成(cheng)本(ben)(ben)。上(shang)方燈會(hui)(hui)案例即可(ke)說明，結果都是看燈會(hui)(hui)，但是情形一的“沉(chen)(chen)沒(mei)(mei)成(cheng)本(ben)(ben)”幾乎為0；而情形二的“沉(chen)(chen)沒(mei)(mei)成(cheng)本(ben)(ben)”是1000元，所以人們(men)偏向(xiang)選(xuan)擇(ze)去看燈會(hui)(hui)，覺(jue)得不去看就太虧(kui)了。
同時(shi)，他們也忽視了將來(lai)成本，比如，可能(neng)遇上的交通(tong)事(shi)故、塌(ta)方、踩踏事(shi)故。
這(zhe)給了我一(yi)個小啟(qi)示，同樣(yang)的產品、服務(wu)，如果加一(yi)個小技巧，能更(geng)好的留住用戶，比如：收一(yi)些押金；推薦(jian)會員卡；預訂(ding)折扣；先前(qian)協助用戶完(wan)成了一(yi)系列復雜的手(shou)續；月費、年費之類的訂(ding)得越久越便宜。
七、認知失調
官方解釋指一個人的(de)(de)行為(wei)與(yu)自己先前一貫的(de)(de)對自我(wo)的(de)(de)認(ren)知(zhi)（而且(qie)通常是正面的(de)(de)、積極的(de)(de)自我(wo)）產(chan)生(sheng)分歧(qi)，從(cong)一個認(ren)知(zhi)推到另一個對立(li)的(de)(de)認(ren)知(zhi)時(shi)而產(chan)生(sheng)的(de)(de)不(bu)舒適感(gan)、不(bu)愉快的(de)(de)情緒(xu)。
這(zhe)在(zai)營(ying)銷(xiao)上不是重(zhong)點(dian)，重(zhong)點(dian)是，大(da)多數人產(chan)生“認知失調”后，為(wei)了減少這(zhe)種“認知失調”帶來的不良體驗(yan)，他們會大(da)肆夸贊(zan)其僅(jin)有的優點(dian)。
煙(yan)民在(zai)剛學吸煙(yan)的時候，可(ke)能覺得挺帥的，電(dian)影里的大哥都在(zai)抽。
后來在電視里發現，抽煙居然(ran)會提(ti)高患肺癌(ai)的幾(ji)率，而且將(jiang)帶來極大的痛苦。這與煙民當初的認知(zhi)截然(ran)不同，在煙民心中產(chan)生了不良(liang)體驗（對立(li)的認知(zhi)）。
于是(shi)，為了減少這種認知失調帶來的不(bu)良體驗(yan)，煙民們會降低(di)對患(huan)病風險的預期，夸(kua)大吸煙是(shi)浪漫的，享受生(sheng)活的，讓這個(ge)(ge)行為看起來像一個(ge)(ge)理(li)性的選擇。
所(suo)以(yi)，即便每包煙上都印刷有“吸煙有害健康”，甚至(zhi)在俄羅斯的(de)香(xiang)煙上還有大幅的(de)糜爛的(de)肺(fei)的(de)圖片，同樣阻擋不了煙民。
在游戲產品中，可能玩(wan)家們最開(kai)始都覺(jue)得付(fu)費是(shi)荒(huang)誕的(de)，隨后(hou)有人開(kai)始“吃螃蟹”，到后(hou)來付(fu)費的(de)人越(yue)來越(yue)多，這些玩(wan)家可能是(shi)明確地想(xiang)要更好的(de)畫面、道具等(deng)，也可能是(shi)因為盲目跟風。
但(dan)總(zong)的(de)來說，進了付費(fei)的(de)圈子，就(jiu)很難出(chu)去(qu)了，大致(zhi)是(shi)“由奢入(ru)儉(jian)很難”，并且已經習慣了更好的(de)享(xiang)受。
對于已經投入時間和(he)金(jin)錢的(de)玩家(jia)，他(ta)(ta)們會夸大它(ta)的(de)優(you)點，忽略(lve)它(ta)的(de)不(bu)足，甚至(zhi)用“窮逼玩家(jia)”、“屌絲道具(ju)(ju)”來貶低其他(ta)(ta)免費用戶、免費道具(ju)(ju)。
因為這會使人民幣玩(wan)家心中(zhong)那個好的(de)自我形象(xiang)得到強化，彰顯自己的(de)品位與機(ji)智(zhi)。
在(zai)“認知失調”的心理因(yin)素(su)下，一個體系中同(tong)時(shi)存在(zai)付(fu)費(fei)產品和免費(fei)產品，付(fu)費(fei)用(yong)戶必然會逐(zhu)步增加，而免費(fei)用(yong)戶逐(zhu)漸受到排擠。
比如當下的(de)喜馬拉(la)雅、傾聽FM，同一個產品中既有免費(fei)的(de)內容，也(ye)有付(fu)費(fei)的(de)內容，付(fu)費(fei)用(yong)(yong)戶會(hui)逐(zhu)漸“拉(la)幫(bang)結派”，免費(fei)用(yong)(yong)戶會(hui)逐(zhu)漸被排(pai)擠(ji)，或(huo)者轉化成付(fu)費(fei)用(yong)(yong)戶。
視頻(pin)付費(fei)也是同樣(yang)的(de)道理，所以愛奇藝的(de)VIP口號(hao)都是“尊貴會員”。令vip用(yong)戶去轉化非vip用(yong)戶。
八、狄德羅效應
18世(shi)紀法國有個哲學家叫(jiao)丹(dan)尼斯(si)?狄德羅。有一(yi)天，朋友(you)送他一(yi)件質地精良(liang)、做工考究(jiu)的睡袍(pao)，狄德羅非常(chang)喜歡。
可他穿著華貴的(de)睡袍在書房走來走去時，總(zong)覺得家具(ju)不是破舊不堪，就(jiu)是風格不對，地(di)毯的(de)針腳也粗的(de)嚇人。于是，為了(le)與睡袍配(pei)套，舊的(de)東西先后更(geng)新(xin)，書房也終于跟上睡袍的(de)檔次。
后來(lai)(lai)他苦惱起來(lai)(lai)，反(fan)思了好久，自己怎么就被一件睡(shui)袍脅迫了？然后寫下了《與睡(shui)袍別離之后的煩惱》。
200年后，美(mei)國(guo)哈弗大學(xue)經濟學(xue)家朱麗葉?施羅爾(er)在《過度消(xiao)費(fei)的(de)美(mei)國(guo)人》一書(shu)中，提出了一個新概念——“狄德羅效應(ying)”，或配(pei)套(tao)效應(ying)，指人們擁(yong)有了一件喜愛的(de)物品后，會(hui)配(pei)置與其相(xiang)適應(ying)的(de)物品，已(yi)達到心理上平(ping)衡(heng)的(de)現(xian)象。
同理，當自(zi)己(ji)喜愛的物品的配(pei)件壞了(le)的時候(hou)，人(ren)們非常傾向于“原裝(zhuang)(zhuang)”，即便是(shi)其(qi)他牌子的配(pei)件質量(liang)款式與(yu)其(qi)一(yi)摸一(yi)樣(yang)，價格還實惠，人(ren)們還是(shi)對“原裝(zhuang)(zhuang)”有執念。
