現如今春節將要到來，因此很多的經銷商和企業都在為這個銷售旺季做準備，其中鋪貨是非常重要的。在產品導入區域市場的過程中，鋪貨效果如何，能否達到預期目標，往往是決定著產品在區域市場成敗的最重要的因素之一。因此，如何最有效能的完成鋪貨，鋪貨的技巧和要點是什么，是我們需要認真研究的課題。
一、鋪貨失敗的幾種表現：
1、降低難度，代銷引起的滯銷，產品悄然死亡
新產品入市鋪貨，因為售點對產品的未來銷售情況沒有把握，害怕造成積壓，占用資金，所以缺少進貨的欲望，在這種情況下鋪貨的難度無疑是非常大的。很多業務人員為了完成公司鋪貨的目標客戶數或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的，以及其他的原因，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率，縮短鋪貨時間，往往會直接同意或默認采取代銷的方法進行鋪貨。
但是，對于售點來講。代銷的產品是完全不用自己承擔風險的，能賣就賺一點，賣不掉就退回去。所以，如果沒有消費者指明要代銷的產品，還不如多賣點自己經銷的東西，這樣自己的資金就回收的更快。因此，代銷的產品在沒有消費者主動購買的情況下，在售點往往只有死路一條。而當我們發現產品在終端完全滯銷的時候，再采取其他補救措施，很可能會是在1個月以后，時間上已經來不及了。
而且當再進行補救鋪貨，我們會發現要將代銷轉為經銷難度要成倍增加。因此，在首輪鋪貨中，我們因該堅持現款現貨，而不能輕易動搖。
2、面不夠廣，市場銷量停滯不前
區域市場銷量的總和，是由區域市場上所有的單點售點累積實現的。而當鋪貨在區域市場上的廣度不夠時，單點累積的銷量無疑是很少的。其次，當鋪貨的廣度不夠時，在區域市場上面上的影響力也會比較缺乏，消費者能見度低，因此對售點的拉動作用也會比較有限。
當然，我們在這里并不是說在鋪貨過程中對終端不加選擇和分類。在需要的情況下，早期針對核心店鋪貨爭取動銷，然后再逐步拉開的策略也是沒有問題的，關鍵是要對不同的鋪貨階段的執行目標和效果評估要清晰、準確。
3、首次鋪貨力度過大，影響二次進貨
終端售點對促銷的看法是什么樣的呢?所有商人群體都是以追逐利益為目標的，對于他們來說利潤的降低是難以接受的。所以，當后期的利潤不如前期的時候，就會變的難以接受。
我們知道，產品的價格空間是有限的，因此市場促銷費用的空間和利潤空間也是有限的。而我們在做首次鋪貨時，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度，經常會采取大力度的促銷。這種促銷力度稍不留意就會是占據比較大的費用率，甚至所有的促銷費用資源直至虧損。
我們可以想到，這樣的投入是不能長久的，因為，公司要盈利就不能持續降低利潤空間；公司要運營就不能過度減少辦公費用；員工們要生活就不會愿意降低工資的費用。那么，即使預留的促銷費用不夠，也很難再增加。而售點對促銷力度的要求會降低嗎?滿足了售點的促銷力度要求，渠道促銷怎么辦？消費者促銷怎么辦？其他地面的推廣支出怎么辦？售點的要求不能滿足，售點會進貨嗎
所以，我們對首次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使首次鋪貨的力度過大，長期來說會影響到以后整體的對渠道、對終端、對消費者的促銷運作。短期來說會影響售點的二次進貨。
4、無后續動作跟進，影響動銷，變成夾生飯
我們知道一個50平方米的便利店，銷售的產品品種就有上千種;一個小餐飲店，酒類產品最少也會有5—10種。進了售點，就代表消費者能在售點很容易的看到嗎?消費者對產品不了解怎么會去購買?我們不可能在所有的售點都有人力促銷，很多售點尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營業員、服務員去向消費者推薦，我們怎么調動他們的積極性?當售點動銷后，我們不可能有那么多的人力直接配送，怎么讓二批幫我們配送呢?而這些都是要有規劃的、有目的的去做的，是一連串的連貫的動作。
否則，產品鋪貨結束后，即沒有推動的方法又沒有拉動的措施，銷售網絡無法迅速搭建，怎么可能動銷？怎么可能上量？產品不能動銷，在市場上就會進退兩難成為夾生飯。
5、進入市場時機選擇錯誤
所有的產品根據季節的變化都有淡旺季的區分，消費者也會根據風俗習慣、假日、季節、收入等變化而形成購買力和在某一階段對某種商品的需求變化曲線。因此對于任何一種產品來說，鋪貨期、市場基礎維護期、動銷期、上量期在一個年度里都有相對比較固定的時間段(當然也有特殊的情況出現，但不是主流)。
通常白酒在每年的7—8月份左右致力于市場基礎建設，9—10月份進行終端促銷和持續動銷，如果被延后就可能直接影響當年度的銷量。因為消費者在10月份左右就已經對當年的白酒消費形成了一定的認知(喝什么酒已經基本定型)，當年度市場白酒的主角就已經基本確認。在這一時段沒有作好準備的企業，當年是不會有好的銷量表現的。
當我們進入市場時，還必須考慮到新產品消費者的認同和接受程度?消費者對新產品的消費觀念和消費習慣是什么樣的狀況?消費者的購買力能否達到?等相關的因素。
6、空中傳播大，地面跟不上，造成反效果
目前新產品對市場的切入，主要是通過空中傳播形成拉動，地面依靠鋪貨、銷售網絡搭建、促銷等形成推動，在這一基礎上形成推拉結合的動銷。很多情況下地面的推動因為產品在終端有陳列、通過銷售網絡有暢通的供應鏈、有針對消費者和渠道的促銷進行動銷，所以地面的推動是可以形成一定的動銷結果的。
但是，如果只有空中的拉動，而地面跟不上就會造成“號子喊的滿天響，卻沒纖可拉”的尷尬結果。而地面的推動必須要依靠組織與銷售計劃的配稱、資源的配稱、人力的配稱、渠道的配稱等等來實現的，所以當地面的很多配置與市場需要不契合的時候，就無法在地面將產品快速的展開，也就沒有辦法呼應空中的傳播宣傳。
即使完成了鋪貨，也會因為組織、資源、渠道等方面與市場需求的不契合，而導致整個產品分銷、促銷體系難以建立，最終不能實現動銷。而渠道客戶也會這些原因對產品形成不良的看法，信任度降低，最終不能實現產品的動銷和上量，甚至在市場上“死掉”。
7、大量無效網點的鋪貨
所有的產品在鋪貨完成后，都要依靠售點的動銷才能發展和生存。但是，很多終端售點因為位置、客戶的收入層次、店內的主營產品、售點的銷售形態(零售、批發)、老板的人緣等情況而產生不同的銷售結果。有些店面則很可能根本就不是我們在市場切入階段首選的、適合的終端售點。因此鋪貨后產品不會動銷，而大量的售點不動銷就會造成產品積壓，渠道信心下降。而這些低活躍客戶或二批很可能就是下一步工作的主要客戶，依靠核心網店的帶動它們也會有一定的銷量，但前期的不良結果顯然會對以后的工作造成困難。在市場切入的鋪貨階段，這樣的售點對我們來說就是無效的銷售網點，暫不需要進入。
8、戰線拖的太長，隊伍士氣低落，節奏失去控制
任何一家公司的財力、物力、人力都是有限的，而管理和監控的深度和廣度也都有一個極限。所以，在開拓市場方面必須依托公司的實際現狀和當期調整的極限，來采取市場的營銷行動。如果戰線拉的很長就必然會產生大量的人員、差旅、市場、儲運、管理等費用，并因此而造成財務狀況緊張，管理難度上升。管理能力的不夠又會產生很多管理的漏洞，給人以可趁之機;財務的緊張會造成各種費用無法及時核銷，對整個營銷隊伍和經銷商系統產生極為不利的影響，使銷售系統的士氣低落。士氣低落又會造成庫存積壓，情況進一步惡化。
面上的過度撒開，也會因為管理、監控的力量跟不上而使整體的進度無法保持高效和一致。在市場的操作節奏上失去控制力，最終無法掌握，一盤散沙。最后只有被迫精簡人員，收縮戰場。
二、理想中的鋪貨結果：
1、淡季完成鋪貨
只有在淡季完成鋪貨，才有時間在淡旺季過渡的時間段進行空中傳播、終端促銷、人員攔截以及消費者拉動促銷，并最終在旺季上量。如果過度延后，當終端都被各種產品充斥的時候不僅鋪貨難度會增加，產品也會因為競品的大量促銷攻勢導致自己“無人喝彩”。而渠道、終端促銷和消費者的培育期，也會應為時間上的困難而無法做深做透，最終影響旺季的上量。
尤其是酒類產品，消費者容易形成口感上的習慣，一旦習慣了某種度數或香型就比較難以改變，通常來說消費者在10月份左右就會形成“今年喝什么酒”的心理暗示。如果在這一時間還沒有建立消費者的培育工作，今年的銷售可以說已經“大勢已去”。所以，淡季是鋪貨和進行終端動銷工作的最好時機。
2、快速，集中，聲勢浩大，鋪貨本身就是一種宣傳
快速的鋪貨行動會給人留下產品品質優良、政策優惠、廠家實力雄厚的印象，所以客戶和渠道的信心都會提高。拖沓的鋪貨行動落在渠道和客戶的眼中就是產品不好、廠家實力不夠的明顯“癥狀”，他們顯然會對產品失去興趣造成大家都不愿意賣的結果。
集中的鋪貨行動能夠使有限的費用、人力、物料得到最充分的使用，使得鋪貨效率和效能提高，充足的支持和后勤保證也會使的整個行動聲勢浩大。充滿斗志的鋪貨隊伍、積極高效的工作、充足的資源、高漲的聲勢也會體現公司的專業化精神和積極的、良性的企業形象，更加容易被渠道和客戶所認同，所以我們說鋪貨本身就是一種宣傳。
3、現款現貨率高
首先，只有現款現貨終端售點才要承擔“自負盈虧”的風險。在這樣的壓力下，售點老板才會主動向消費者推薦，而老板的推薦是消費者覺得可以信賴的，由此可以產生產品的動銷。
其次，只有現款現貨公司或經銷商的資金才會及時得到回收，資金才不會有跑單的風險，可以有效的提高資金的滾動頻率帶來更多的回報。同時也會提高經銷商的銷售積極性，提高經銷商的配合程度，各項工作更加容易開展。
4、點面結合，面足夠廣，點足夠好
如上所述，區域市場的總銷量單個售點的銷量組成的。而在區域市場上只有當動銷情況良好的單個售點足夠多時才會在面上形成影響力，只有在面上形成影響力和動銷，產品才能存活下去，并使上量成為當然。
否則，只有少量的動銷店而面很廣就會形成產品在大部分售點的積壓;如果面很窄單點動銷情況再好也不會在整體市場上形成影響力，最終無法上量。
5、后續動作緊湊，能夠實現快速動銷
當鋪貨完成后，如果后續的終端促銷或消費者促銷不能及時跟進，就會造成產品在售點的動銷無法推動，產品在售點逐漸會從新品變成積壓品。
鋪貨完成后，不能根據實際情況及時的完成適合當期產品銷售需要的銷售網絡建設，終端一但沒有貨源補充也會很快沉寂下去。在宣傳上及時跟進也會有“趁熱打鐵”的效果。
所以只有在鋪貨完成或基本完成的時候，及時的跟進后續的促銷、宣傳和基礎建設動作才能實現好的、持續的動銷。而且，此時鋪貨的宣傳影響力還在發揮作用，產品也比較新鮮，售點和渠道的積極性還比較旺盛，就更加比較容易的實現快速的動銷。
6、隊伍的一針興奮劑
高效的鋪貨行動有賴于“人”的力量，積極、主動的鋪貨團隊無疑會對整個行動帶來好的希望和最好的結果。但是，鋪貨工作又充滿了無趣和壓力，較大的工作量、終端的質疑和打擊會對團隊產生很大的不良影響。因此，對于鋪貨的隊伍要有一個積極的激勵措施，以提高隊伍的精神狀態和工作熱情。
我們認為對于基層員工來說，日常生活中首先要解決的是物質需求的問題，所以我們提倡“以物質激勵為主導，精神激勵為輔助”的激勵方式，以起到“一針興奮劑”的作用。
