現在相信每個企業都有很多的營銷人員，但是能玩轉營銷的有幾個呢？說起營銷，農夫山泉“搞事情”的能力算是首屈一指：合作網易云音樂推出限量版“樂瓶”，牽手陰陽師設計果味水，今年暑期還冠名了網綜爆款《中國有嘻哈》，和Freestyle結下不解之緣。這不，最近農夫山泉茶π就宣布了新晉代言人——吳亦凡。
2017對吳亦凡來說，注定是不凡的一年。最近，在微博發起的熱搜瘋狂打call活動中，粉絲為他刷了足足28個稱號，而其中最大的title便是“嘻哈王者”。新浪盤點的年度十大娛樂熱詞中，與嘻哈相關的“Diss”和“Freestyle”全都榜上有名。
吳亦凡帶火了Freestyle，而嘻哈也成就了他，完成了從流量明星、演員、時尚icon到音樂制作人的華麗轉身。無論哪種身份，他都在傳遞keep it real、個性非凡的精神，估計沒有誰，比他更契合茶π“自成一派”的品牌理念了。
粉絲經濟時代，明星個人品牌化已經成為一種共識。明星形象與品牌理念的契合，能有效引導流量帶來的品牌紅利。這回，農夫山泉茶π將如何通過代言人吳亦凡，撬動粉絲經濟，在營銷界自成一派？
“嘻哈王者”、“自成一派”，吳亦凡和茶π品牌相互賦能
農夫山泉與吳亦凡結緣，還得從嘻哈說起。今年暑期，由農夫山泉冠名的《中國有嘻哈》，可以說打造了一場教科書級別的品牌營銷案例，無論是合作品牌、導師還是rapper，一切都在品牌化和人格化，張揚、特立獨行、自我表達……成了嘻哈文化最搶眼的標簽。
比如吳亦凡，過去大家對他最大的印象是顏值高、人氣旺的流量小生。在《中國有嘻哈》之前，他曾參與拍攝了馮小剛導演的《老炮兒》，徐克執導、周星馳兼職的《西游·伏妖篇》，甚至出演國際導演呂克·貝松的《星際特工：千星之城》。雖然影視資源非常可觀，但青年演員這個身份，留給觀眾的印象并不深。
而《中國有嘻哈》播出后，吳亦凡的一句“你有Freestyle嗎”，很快掀起了一股嘻哈潮流，大眾對他的認知也徹底刷新。節目中，作為導師的吳亦凡，對嘻哈術語與專業判斷運籌帷幄，讓他從此多了另一個身份標簽“音樂制作人”。節目播出期間，其個人先導EP《6》在三大音樂平臺播出后，九小時突破百萬銷量，創下數字專輯銷量的新記錄。今年10月，吳亦凡的英文歌曲《Deserve》上線兩小時，便拿下美國iTunes即時下載榜和美國iTunes Hip-Hop/Rap分榜雙榜第一，創下華人歌手最好成績。
嘻哈帶來的，不僅是音樂上的成就，也讓他商業價值進一步升級。今年以來，吳亦凡新增加的品牌代言共有九個，除了這次茶π，還包括IT、Beats、麥當勞、小米手機等品牌。而在時尚資源方面，吳亦凡是第一個實現十大男女刊封面滿貫的男藝人，成為名副其實的時尚寵兒，代言包括Burberry、寶格麗等奢侈品。這些品牌，無一不透露著一股高端、個性、年輕時尚的調性，與吳亦凡本身的形象高度契合。
根據艾漫數據提供的藝人商業價值榜資料，吳亦凡的綜合商業指數94.57，排名總榜第五。其中形象指數高達96.23，在男藝人中，僅次于胡歌。因此，無論是從之前嘻哈合作基礎，還是從藝人的商業價值來看，吳亦凡都是茶π當仁不讓的代言人首選，能準確傳達給受眾“做自己、不跟隨”的品牌調性。
自農夫山泉2015年推出茶π，便一直在探索年輕化市場，品牌定位相當明確：針對90后00后設計的時尚茶飲。如今，其品牌理念進一步強化為“茶π，自成一派”，代言人擇定吳亦凡，能極大程度放大茶π的年輕屬性，傳遞了一種追求自我個性，不愿意被貼標簽的生活態度。
不僅代言人形象賦能品牌，品牌本身的人格化，也能加持明星形象。此前，茶π的代言人是韓國高人氣組合Bigbang，以年輕化、高人氣、高顏值的特點打入了消費市場。而這次代言人換成吳亦凡，延續原有的品牌調性的同時，對于中國受眾來說更為親近。根據艾漫數據提供的一份代言效果指數，可以看出，吳亦凡的代言熱度指數更高。
（說明：本表由艾漫提供數據支持。截取的時間范圍是兩組代言人代言茶π后8天內的數據。代言效果指數是基于品牌代言聲量指數、品牌代言口碑指數、以及匹配度等指標加權計算得出。）
總體上，這次合作對于雙方來說，起到了品牌相互賦能的作用。一方面，吳亦凡為茶π帶來了流量熱度，另一方面，茶π本身品牌理念和調性，反哺到吳亦凡的個人形象上。以至于不少網友如此感慨：“代言這款茶的，都是高顏值男星”、“這是一款在飲料界走高端路線的產品”。
玩轉營銷，茶π如何借力粉絲經濟？
當下，粉絲經濟、粉絲營銷已然成為一股潮流。什么是粉絲經濟？大致可以理解為“以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態。” 可見賦予品牌人格和內涵，是讓粉絲找到價值共鳴，產生品牌粘性的關鍵。
以吳亦凡的個人為例。粉絲們，是他身上的帥氣。這種帥不僅是表現在顏值，還有個性、品味和生活態度，不拘一格，追求自我。這恰恰是當下年輕人的價值訴求。基于這種價值共鳴，粉絲愿意為偶像消費買單，某種意義上也是在表達自己的認同感。
當吳亦凡身上的特質，與茶π品牌理念“自成一派”完美契合時，品牌人格化便凸顯了。在品牌營銷中，定位越精準、垂直，給受眾的印象才能越深刻。茶π的π，是一個無限不循環的數字，象征著人生可以有無限不循環的可能性，不必被束縛。吳亦凡本身就代表了這種態度：擁有歌手、演員、音樂制作人、時尚icon等多重跨界身份，不斷突破自我，撕掉人們給他貼上的標簽。
這幾年，隨著社交媒體的發展，極大賦予了粉絲撬動營銷的能動性，實現病毒式傳播。過去，粉絲支持明星僅停留在演唱會、電影券、周邊產品等C端消費行為，如今隨著社交媒體發展，粉絲的每一次打榜、關注和二次轉發，都能為愛豆增加曝光、提升商業價值和品牌號召力。
比如微博上，由農夫山泉茶π發起的熱門話題#吳亦凡代言茶π#，閱讀量高達1.6億，討論熱度119.1萬。上周，由Vlinkage統計算出的尋藝品牌星指數周榜中，“吳亦凡X農夫山泉茶π”以9.12的熱度奪得榜首。幫助愛豆進行品牌代言推廣，便是粉絲“為愛發電”的行動表現。
當然，為愛發電不只有打榜、刷熱度，轉化為購買力才是最實在的。研究表明，粉絲消費行為，受明星代言影響深刻，也會因為明星個人強化對代言品牌的認知和信任感。自茶π官宣吳亦凡后，粉絲紛紛在微博上曬單，評論“已采購”、“坐等吳亦凡瓶身包裝”，還有幾個豪氣的粉絲，直接拿茶π當獎品，發起“轉評有獎”活動。隨手點開淘寶頁面，不少買家評論也在給吳亦凡打call。
“從目前官宣后用戶在社交網絡上對新產品的期待來看，轉化率應該比我們想象得更好。”農夫山泉的品牌負責人表示。
作為營銷界的“搞事王”，宣布代言人只是農夫山泉的第一步。品牌方透露，在接下來的合作中，農夫山泉將與吳亦凡一起進行全面和深入的推廣。此外，還將推出一支廣告片，更深層次闡述吳亦凡和茶π“自成一派”的理念。
當然，最讓粉絲期待的就是產品新包裝了。據悉，五款果味的茶π瓶身都會印上wuli凡凡的高顏值照片，將會在1月初在全國各大超市、門店、線上各大電商渠道銷售。
