近日，有知情人士向記者爆料稱，近幾個月內，華東地區康師傅飲品板塊內部組織架構調整頻繁，包括調整和裁換了諸多崗位，對一些部門工作人員的崗位進行了調動，導致部分工作人員被迫離職。記者就此事聯系了康師傅公司，康師傅方面回應稱，截止到目前，康師傅飲品沒有裁員或變相裁員，公司根據實際需求產生的人員調整和流動屬正常情況，為了應對飲料旺季，在公司的生產部門還在持續招聘。
自2015年以來，康師傅的飲品業務就處于持續下滑的狀態，在目前飲品行業市場環境不容樂觀的狀態下，康師傅始終沒有推出較為成功的新品以提升業績，一直以來仍依賴于原有產品以及與百事、星巴克等品牌的合作。
快消品營銷專家高劍鋒認為，康師傅飲品業務歷來極為重視渠道以及經銷商，隨著康師傅在飲品市場份額的走低以及電商的影響，使得其渠道下沉的策略暫時告一段落，康師傅在重新調整渠道策略，將工作重心重新聚焦于大經銷商和分銷商層面，以保證各個地區的渠道穩定性，而其大量作為服務和支持經銷商的工作人員必將會出現調整，以匹配和契合目前正在調整的工作，如果康師傅對于內部的組織架構調整及人員比較大，那么極有可能是為了加強經銷商的毛利率，以保證各個渠道經銷商的穩定和信心。
重新聚焦經銷商體制
根據內部人士的說法，在近期內，華東地區的飲品板塊組織調整頻繁，調整的目的是將原本細分化的區域市場重新整合，其中各個區域的中層、基層的管理和服務的工作人員受到調整的影響被迫離職。根據該公司一位知情的中層人士說法，華東區將會有20%到30%的管理層人員受此影響。該人士告訴記者：“在飲料業務已經開始著手合并之前，方便面業務已經完成了對區域市場的合并，基本遵從三合一的原則，即三個區域市場合為一個區域市場，而合并導致工作人員需要換崗，公司方面采取的是降職或者異地調整的方法，這使得部分人員被迫離職，到6月1日，方便面板塊已經完成了華東地區的合并，目前飲料業務開始區域市場的合并，預計在9份會完成合并。” 記者又據此聯系了華南等地的相關人員，該相關人員反映近段時間飲品板塊的結構調整表示確有其事，但對于導致部分人員的離職一事表示并不方便透露。
據了解，康師傅最近兩季度的業績一轉下跌的態勢，持續兩個季度業績上漲。但細分之下，飲品板塊卻成為康師傅下跌最為嚴重的板塊。根據最新公布的2017年第一季度財報顯示，飲品業務本期溢利7579.5萬元，同比下滑56.69%，股東應占溢利3691萬元，同比下滑54.13%。自2015年起，康師傅的飲品業務就開始大幅度下滑，2015年和2016年溢利分別下跌了44.3%和40.16%。
“康師傅飲品的運營模式一直是依托人海戰術，對渠道和市場進行精耕，如果康師傅是為了節約人力成本而變動組織框架，那么說明康師傅有意將更多的利潤讓給經銷商和分銷商。”中國食品產品評論員朱丹蓬分析認為，目前的食品市場，尤其是一二線城市，傳統的“夫妻店”式的百貨店難以支撐業務增長的需求，24小時便利店成為飲品行業爭相爭奪的渠道，但絕大部分便利店均為連鎖式的經營系統，對于以人海戰術為主的康師傅在便利店渠道爭奪中并不占優勢。以連鎖為主的便利店由于成本較高，需要更高的陳列費用和高毛利潤，導致其產品淘汰率也較高，這對于康師傅旗下偏低毛利潤的產品來說是一個需要解決的問題，康師傅精耕化的渠道方式對于系統性的零售終端沒有大的發揮空間，只要給予其更多的毛利潤空間才能解決主要的問題。
高劍鋒也認為，康師傅此前極為重視渠道下沉，對于末端市場的下沉比任何品牌都更為投入，但目前的飲料市場環境并不樂觀，康師傅需要重新聚焦于大經銷商，以保證整個大區域經銷商和分銷商的穩定，為了加強經銷商的信心，同時也會讓出更多的利潤以保證經銷商的穩定，那么就需要對各地區基層分公司的人員精簡，其中不排除讓原工作人員轉身成為經銷商的可能。
康師傅無論是變相裁員還是組織架構的調整，都屬于快消行業的趨勢，首先是飲品行業增長進入瓶頸期，產品結構的轉型升級，導致企業原有的人員未必適合新型企業的要求。其次是康師傅近幾年面對市場細分化趨勢，新品研發和推廣不利，高附加值的高端產品始終沒有脫穎而出，且康師傅原來注重渠道發力，營銷人員隊伍龐大，雖然經過幾次瘦身，但渠道人員依然比競品編制多，對此快消專家馮啟認為，“并不太看好未來康師傅會給經銷商更多的讓利，一方面是節約的成本分攤到銷量上也無太大力度，另一方面，作為上市公司需要更好的業績數據。”
上述專家認為，目前康師傅飲品板塊的主要產品仍依賴于冰紅茶、冰綠茶等，康師傅現有組織架構對于目前市場環境而言，確實已經處于較為“超載”的狀態，其末端市場的布局擴張已經遭遇天花板，在飲料市場不斷變換的今天，康師傅并未順勢推出更有力的新品，只能通過進一步的整合節約成本，以保證從經銷商到企業都能“有利可圖”。
產品老化成“老大難”
作為飲料行業的巨頭之一，康師傅目前在新品的更替上遠遠落后于統一等競爭對手，在統一靠著“小茗同學”“海之言”等爆品賺得盆滿缽滿之時，康師傅似乎對此仍歸于沉寂。但事實上，康師傅也一直在致力于新品的開發，根據上文的內部中層人士所述，在6月份，將會有果茶、咖啡等一系列新品的推廣，但對于新品的發展態勢，該人士認為：“推的力度不太大，很難超越相關競品。”
康師傅在新品的研發力度和推廣聲音上落后于統一、農夫山泉等企業，以即飲茶為例，在2016年財報中，康師傅即飲茶業務的推廣重點仍為冰紅茶、冰綠茶，前者冠名NBA賽事，后者則在《青云志》等電視劇中植入推廣。值得注意的是，根據康師傅財報披露的信息，康師傅在即飲茶(不包含奶茶)的市場銷售量和份額都基本遠超競爭對手，但兩者從數據上看自2015年都開始連續下跌。
反觀統一，同樣在2016年財報中，對于新品的研發顯得更為倚重，對于2017年的發展，則強調以創新研發能力形成優勢，雖然并未對研發經費做具體披露，但財報中指出現金主要用于設備改造、渠道布局、研發設備投入。
馮啟指出，統一和康師傅在飲品的經營上，完全稱的上是兩種派系風格，統一歷來重視產品的開發和創新，但康師傅則較為重視渠道的布局，在某個品類較為成熟之后選擇“后發制人”，以渠道擴大終端零售的優勢。這也就造成了統一等品牌借助高端化的爆品業績扶搖直上，而康師傅仍無大的動作。
根據歐睿國際市場數據顯示，2016年康師傅在軟飲料品牌排名中位居首位，但自2013年始，康師傅在軟飲料市場零售額處于不斷下滑的狀態。近年來，自2013年達到頂峰之后，就一路走跌，其份額占比由最高時的10.6%，到2016年已經下滑至6.8%。
值得注意的是，康師傅飲品板塊業務，還包括與百事可樂合作的碳酸飲料業務，根據其2016年年報顯示，碳酸飲料及其他占飲品業務總銷售的29%，除了授權生產百事可樂產品的以外，康師傅還與星巴克、阿華田達成戰略合作，被授權生產旗下產品，換言之，康師傅飲品業務的部分利潤來自于合作伙伴的分銷和代工生產。
“雖然康師傅飲品業務在體量上遠超其他品牌，但其毛利潤卻一直維持在較低的水平，實質上這也是目前整個飲料行業一個普遍的現象，缺乏成功的新品、大單品的企業不斷衰退，比如娃哈哈近年來也是如此;但有成功的大單品就可以一舉扭轉下滑趨勢，例如統一在2016年的飲品業務方面就交出了逆轉的成績單，未來飲料的逆轉關鍵在于新品的開發，依靠原有產品已經很難實現逆轉。”高劍鋒說。
