一個人，一個公司品牌名的選擇和變更，絕對是頂層戰略級的選擇，也許不會涉及生死，但是往往能決定這品牌能走多遠，能上多高。
所以投資人經常說，好的品牌名字值一個億。很多人覺得太夸張了，而我卻深表認同。一個好名字，會節省以后大量的用戶認知時間和傳播成本；隨著品牌更大，優勢更明顯；相反，一個認知成本越高的名字，后期投入的推廣經費越高，力度越大，往往浪費越高。
我的好朋友亞東，是取品牌名字的高手，經常用他獨特的逆向思維，取出一個個爆款品牌名，比如風靡北京的“叫個鴨子”，就非常有力，用戶一聽就記住了，還有點污污的感覺，特別有利于傳播。投資人和他說，取出這名字，在后期的品牌推廣上，節省了太多了。
所以當我給一些企業講新媒體運營課程的時候，我會發現，其實很多人做事情，缺的不是技術，缺的是認知。一心想連接上互聯網，認知卻停留在傳統制造業，完全沒有用戶思維和產品思維，更別說什么逆向思維和創新思維了。比如在取品牌名字的時候，用了半小時的唾液很自嗨地和我說取這個名字的寓意是多么高深廣闊，差點自己都被感動了，覺得自己太特么有才華了。
其實都是傻。
我內心尷尬癌要犯了，你覺得客戶或用戶會有時間聽你瞎逼逼么？第一眼沒有留下印象，第一眼沒有撩起內心的波瀾，全都算輸。
我也經常在公眾場合說，我自己的公眾號名字“Spenser”，如果按照我現在的思路，就不去任性取個自己的英文名當公眾號的名字，而且這個英文名還是英式拼法，不是美式拼法Spencer——這就更小眾了。每次在公開論壇上，主持人在念我的英文名的時候，經常念不準，我就很尷尬。好些讀者也問我，說Spenser是什么意思，一開始還以為是個動詞，后來才知道是英文名，讓我經常哭笑不得。
不止一個做品牌運營的朋友和我說，如果我的公眾號名字是一個中文名，這個號的訂閱量至少能翻一倍。
我也只能找好的一面安慰自己，說明關注Spenser公眾號的，都是懂英文、有調性的用戶，這樣用名字就天然篩選了一批優質的朋友。
隨著對品牌和運營的更深刻了解，我現在對于品牌名字的謹慎和重視程度，已經到了極致。
我自己的事業版圖里，目前有金融，海外教育，新媒體，線上商學院等幾大塊業務。我目前在做一件非常有價值的事，就是這幾塊業務，統一用一個非常有意義和內涵的中文品牌名字，打造一個去Spenser中心化的品牌，這樣以后就是，XX金融，XX商學院，XX教育或留學。這是一步絕對戰略意義的布局，所以按照英文的表達語態是——Youcannotbetoocareful.（再謹慎也不為過）。到現在，我和團隊已經否定了不下一百個中文名了，但總覺得還是差了些感覺。讀者如果有想到一個大家一看就能記住，而且還特別有調性的名字，也歡迎和我聯系哈，重金求名。
寫到這兒，你可能會想：到底怎樣才能取個好名字呢？你朋友取的品牌名字那么好，為什么你自己最初取得那么失敗？現在那么謹慎背后的邏輯又是什么呢？
其實，我坦白，當年公眾號取名Spenser的時候，我犯的錯誤表面上是小眾，而實際上，是起初只把Spenser當作直抒胸臆的個人平臺，沒有預判到公眾號未來的發展規模。因此，取名字上以自我為中心，而不是用戶和產品。
以自我為中心，是最容易犯的品牌意識形態錯誤。
用戶思維和產品思維，從取名這件事上就要打起12分精神重視。再說回“叫個鴨子”，這個名字不僅讓用戶覺得好玩好理解，也讓產品調性符合當下的社會環境。如果往前推10年，中國互聯網和戲謔文化都沒有那么發達，年輕一代還沒長大，“叫個鴨子”這樣的產品名稱，就會顯得很不合時宜，甚至可能會被罵流氓。
叫個鴨子
因此，品牌名稱要注重自身給用戶的感覺，還要關注外部環境，讓產品順勢而為。
這方面，還有一個很好的例子，我的長期合作伙伴vipabc，正式更名為tutorabc。
vipabc這個名字，是2009年iTutorGroup在線教育集團進軍大陸市場時，為內地成人英語學習者量身打造的。
多年前，“vip”的概念在中國還相對新，是“veryimportantpeople”（非常重要的人）的縮寫，一般代指會員、貴賓（不知道vip含義的讀者可以舉手示意了…）。而“abc”用字母表的前三個字代指英語，整個品牌名稱讀起來朗朗上口，非常押韻，并且符合當時中國社會英語概念的認知水平和習慣。
此外，品牌取名字，最重要的不是告訴用戶產品是什么，而是激發用戶腦海里的聯想：你的產品讓用戶想到什么。
“vip”從字面意思出發，能讓用戶聯想到“重視”、“貼心”、“陪伴”這些場景，會給整個品牌印象加分。
然而，隨著“vip”概念的泛濫，國內英語學習者水平普遍提升，這個關鍵詞逐漸變得喪失吸引力了。現在，iTutorGroup決心將“vip”一詞替換為“tutor”。
品牌改名這件事原本是很有風險的。“tutorabc”有底氣這么做，是因為客戶忠誠度非常高。2017第一季度，老客戶轉介紹新客戶的業績同比增長233%。于是，在牢固的用戶基礎上，iTutorGroup決心更名，來個品牌核心概念的升級。
改名如何帶來品牌理念升級？再舉個大家熟悉的小例子。天貓原名叫淘寶商城，跟“淘寶網”很難一下子區分，增加了消費者理解的成本，難以打響品牌名號。后來，阿里把“淘寶商城（TaobaoMall）”簡化為“TMall”，新名稱采用諧音“天貓”。在埃及神話里，“貓”是性感和美麗的象征。此外，貓還是出名的難伺候，因為挑剔。所以，性感、美麗和挑剔這幾大特征，都與“天貓商城”的高端產品定位切合，立馬與淘寶網平價、低質的刻板印象拉開差距。
因此，一個成功的品牌名稱改動，必定要給消費者更加美妙的聯想空間。
我們再解讀一下“tutorabc”的品名內涵。
tutor有“家庭教師”的意思，tutorabc顧名思義，是“教英語的家庭教師”。品牌名稱，很好地體現了以用戶為中心的產品定位。“家庭教師”反映出的理念，就是小班教學、精品課程，意味著師生互動充分、并且滿足個性化的學習需求。
此外，tutor還有“導師”的意思。對比原來的名稱，“vip”更像是大學里的輔導員，悉心照料學生的日常生活。而導師不僅在其專業領域內造詣深厚，更能給予智慧的啟迪，引導學生開拓人生。
tutorabc的師資，具有商學、法律、管理、工程、醫學等各種專業背景，傳授的不僅是專業知識，更是一種英語思維方式，一種世界觀。因此，一個優秀品牌名稱，需要體現品牌的定位層次，還要讓用戶更精準地理解你的服務內容。否則，空有一肚子好內容，卻無法讓用戶高效、精準地捕捉到，豈不是冤大頭。
一個好的品牌，首先得有一個好的名字，而營銷的第一步也恰恰就是起名字。產品思維和用戶思維，從頭開始，千萬不能忘。
