關于“心里要有底”，具體說來：就是該產品/產品系列在企業整體經營(ying)中(zhong)承擔何(he)(he)(he)種角色？準備做多(duo)大的(de)區域(yu)市場？計劃達成多(duo)大的(de)年度營(ying)業額？銷售團隊(dui)準備配多(duo)少人？團隊(dui)如(ru)何(he)(he)(he)組合？準備讓何(he)(he)(he)種類型的(de)經銷商來(lai)參與？如(ru)何(he)(he)(he)有效發動這些(xie)經銷商？你有多(duo)少錢可以花(hua)、如(ru)何(he)(he)(he)花(hua)、花(hua)在哪、在什么時(shi)間時(shi)機花(hua)？如(ru)何(he)(he)(he)管控整個經營(ying)推(tui)進流(liu)程？
不光是(shi)對(dui)于(yu)食品(pin)企業(ye)，對(dui)于(yu)各(ge)行(xing)業(ye)企業(ye)，在經營中都會面臨諸多(duo)選擇、困惑、糾結、反(fan)復。這里(li)就本人在市(shi)場中一些(xie)親歷情況的思考與小結，同大(da)家溝(gou)通(tong)分享。
“產品研發”閉門摸索，過于糾結
“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)研(yan)發(fa)”中的(de)(de)糾(jiu)結，這里指在食(shi)品(pin)(pin)(pin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類、技術、成分(fen)、工藝、口(kou)感等層面耗費過(guo)多(duo)的(de)(de)時(shi)(shi)間，反復搖擺不(bu)定，耽誤了產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)上(shang)市時(shi)(shi)間及季節性營(ying)銷節點。事實上(shang)，除了大型(xing)財團投資的(de)(de)食(shi)品(pin)(pin)(pin)企業、集團型(xing)食(shi)品(pin)(pin)(pin)企業，絕大多(duo)數中小型(xing)食(shi)品(pin)(pin)(pin)企業在“產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)研(yan)發(fa)”上(shang)并不(bu)具(ju)備相(xiang)對(dui)性優勢，甚至落(luo)后，對(dui)于內地省份食(shi)品(pin)(pin)(pin)企業更(geng)是如此。
“研(yan)發(fa)(fa)”是門需要積淀的(de)科學，并非(fei)有了(le)原料、設備、儀器(qi)，再(zai)招聘一組食品技(ji)術人(ren)員，即能(neng)達到研(yan)發(fa)(fa)效果。其中對(dui)于具(ju)備特(te)定(ding)功能(neng)、針對(dui)特(te)定(ding)人(ren)群的(de)食品，技(ji)術上的(de)研(yan)發(fa)(fa)要求更高(gao)。
僅到沿海城市的(de)食(shi)品(pin)大行(xing)業(ye)看看，企(qi)業(ye)主(zhu)(zhu)們(men)可以發(fa)現：無論是食(shi)品(pin)業(ye)的(de)品(pin)類細(xi)分、還是品(pin)類創新，均已經是花樣(yang)迭(die)出、琳瑯滿目，在烘焙、乳(ru)品(pin)、保健食(shi)品(pin)、休閑零食(shi)、沖調果汁、植物蛋(dan)白飲品(pin)等(deng)食(shi)業(ye)分品(pin)類均是如此。結(jie)合本企(qi)業(ye)資源及(ji)(ji)市場實際，秉承科學的(de)的(de)“拿(na)來主(zhu)(zhu)義”，微調及(ji)(ji)改良即可。
另一方(fang)面，完(wan)全可(ke)(ke)以將“食品(pin)研發(fa)(fa)”獨(du)立(li)外包，尋求(qiu)一線城市頂尖的專業食品(pin)產品(pin)研發(fa)(fa)機構，這類(lei)機構在市場數據、研發(fa)(fa)工(gong)藝、流程、效率(lv)、供應鏈(lian)等(deng)層面，絕非食品(pin)企(qi)業的“研發(fa)(fa)部”可(ke)(ke)比(bi)。因而，“外包借力(li)”亦是更好的辦法(fa)，減少試錯成本。
“產品開發”缺乏投入、盲目模仿
如(ru)今(jin)，手法(fa)陳(chen)舊、乏(fa)(fa)力、喚不起消(xiao)費(fei)者心(xin)中潛在的購買欲望。促銷(xiao)活動變(bian)成了在買贈和殺價中徘徊，炒作來炒作去(qu)沒幾樣真正本質性的東西。新的市場環(huan)境，多變(bian)的消(xiao)費(fei)心(xin)理，原(yuan)先的運(yun)作手法(fa)單一陳(chen)舊，缺乏(fa)(fa)應對變(bian)化(hua)的創新手段(duan)，市場也在不斷分化(hua)、洗牌，在今(jin)后(hou)使得整體市場營銷(xiao)環(huan)境充滿變(bian)數和不確定性。
再說(shuo)，市面上(shang)涌現(xian)的大量產品(pin)，表面上(shang)看(kan)似乎很(hen)招搖很(hen)有活力。“天上(shang)飛廣(guang)告，地下鋪管道”，其實品(pin)質(zhi)和(he)功效非(fei)常接(jie)近(jin)，甚至(zhi)還出現(xian)了不同產品(pin)宣傳雷(lei)同或相(xiang)似的情況。這樣，產品(pin)推廣(guang)之難可想而知。
效果越來越差，價格卻騰云駕霧
這里將“產(chan)(chan)(chan)品開(kai)發(fa)”同前面的“產(chan)(chan)(chan)品研發(fa)”獨(du)立(li)區分(fen)開(kai)來；我認為“產(chan)(chan)(chan)品開(kai)發(fa)”從市場流通(tong)層面出(chu)發(fa)，更(geng)指的是(shi)產(chan)(chan)(chan)品檔(dang)次、包(bao)裝形(xing)態(tai)、包(bao)裝材質(zhi)、容量/克重、規格組合(he)、外包(bao)裝調性、內(nei)容物(wu)展現(xian)形(xing)式、物(wu)流便捷性、文化內(nei)涵、消費(fei)互動鏈接等層面。
在(zai)此方面(mian)，依然(ran)是外資食品(pin)企(qi)業及本土具備明星大單品(pin)的企(qi)業做(zuo)(zuo)的較好；而更多的企(qi)業，選擇了(le)模仿。比如，你(ni)做(zuo)(zuo)“六個核桃(tao)”植物(wu)蛋(dan)白飲(yin)(yin)料(liao)賣火了(le)，那么(me)我(wo)(wo)準備上(shang)市的產(chan)品(pin)就(jiu)是“七仁核桃(tao)”、“八順高鈣(gai)核桃(tao)”等飲(yin)(yin)料(liao)產(chan)品(pin)；你(ni)做(zuo)(zuo)“小公主”烘焙糕點火了(le)，那么(me)我(wo)(wo)準備上(shang)市的產(chan)品(pin)就(jiu)是“小女王”、“小格(ge)(ge)格(ge)(ge)”糕點……在(zai)容量規格(ge)(ge)、包裝色調等方面(mian)盲目跟進；而忽視(shi)了(le)自身企(qi)業的地域資源、地域品(pin)牌文化等層面(mian)的發掘(jue)。
實(shi)際上，如(ru)果企(qi)業(ye)內部團隊對市場運作、品牌(pai)包(bao)裝(zhuang)缺乏(fa)合(he)多為一(yi)的把(ba)握，往往是連(lian)“抄都抄不好(hao)”，或者說沒有資源去支撐這種(zhong)“抄”。譬如(ru)：看(kan)到一(yi)些(xie)食品行業(ye)的一(yi)些(xie)“萌(meng)品牌(pai)”、“潮品牌(pai)”火了(le)，你找來(lai)設計人員(yuan)，在外(wai)包(bao)裝(zhuang)層(ceng)面也許能模(mo)仿到個80%；但是：背后深層(ceng)面的品牌(pai)模(mo)式(shi)、營(ying)銷結(jie)構(gou)模(mo)式(shi)、消(xiao)費(fei)鏈接模(mo)式(shi)豈是能輕易(yi)模(mo)仿的？
“市場運作”心中無底，急于撒網招商
產品(pin)出來(lai)的(de)同時，或者說產品(pin)出來(lai)之前，核心(xin)任務是搭(da)建合適的(de)營(ying)銷(xiao)團隊、優化組(zu)合團隊結構(gou)。這里有個重要的(de)前提(ti)：就(jiu)是作(zuo)為(wei)企業(ye)經營(ying)決(jue)策者本身，對(dui)市(shi)場整體規劃、市(shi)場布局、營(ying)銷(xiao)資源(yuan)籌(chou)備、費(fei)用分配及控制要或多或少有一定認知，即“老板(ban)心(xin)里要有些底(di)”。
這(zhe)里我特(te)別(bie)說明的是(shi)，任何事(shi)不可能十(shi)全十(shi)美(mei)，你難以做(zuo)到“完全有(you)底”、“一切盡在把握(wo)”，這(zhe)可能難以接受也(ye)是(shi)客觀事(shi)實。你需要做(zuo)的，是(shi)“做(zuo)到盡量有(you)底”；同時，保持你作為生意人那種原始(shi)本能——賺錢的沖(chong)動和對合作伙伴負責的心態！
關于“心里要(yao)有底”，具體(ti)說來：就是(shi)該(gai)產品(pin)/產品(pin)系列在企業(ye)(ye)整體(ti)經(jing)營中承擔何(he)(he)種角色？準備做多(duo)大(da)的(de)區域市場(chang)？計劃(hua)達成多(duo)大(da)的(de)年度(du)營業(ye)(ye)額？銷(xiao)售團(tuan)(tuan)隊準備配(pei)多(duo)少人？團(tuan)(tuan)隊如何(he)(he)組合？準備讓何(he)(he)種類型的(de)經(jing)銷(xiao)商來參與？如何(he)(he)有效發動這(zhe)些經(jing)銷(xiao)商？你(ni)有多(duo)少錢可以花(hua)、如何(he)(he)花(hua)、花(hua)在哪(na)、在什么時(shi)間時(shi)機花(hua)？如何(he)(he)管控整個經(jing)營推進流(liu)程(cheng)？
在市(shi)(shi)場(chang)運(yun)作(zuo)范圍的(de)層面，企業都想(xiang)將市(shi)(shi)場(chang)做的(de)越(yue)大越(yue)好，執行上對銷售團隊(dui)的(de)工作(zuo)分配往往是：“你(ni)們幾個去(qu)(qu)開發(fa)(fa)山西市(shi)(shi)場(chang)、你(ni)們幾個去(qu)(qu)開發(fa)(fa)河南市(shi)(shi)場(chang)、你(ni)們幾個去(qu)(qu)開發(fa)(fa)湖北市(shi)(shi)場(chang)……”；而忘(wang)了企業資源是否(fou)真的(de)能支持齊頭并進？銷售團隊(dui)的(de)開發(fa)(fa)及維護水平(ping)是否(fou)達標(biao)？這樣運(yun)作(zuo)幾個月后，財務核算發(fa)(fa)現銷售人員綜合(he)費用遠遠高于(yu)市(shi)(shi)場(chang)拓展產出，且開發(fa)(fa)的(de)市(shi)(shi)場(chang)難以良(liang)性為續。
除具備高(gao)毛利的(de)保健(jian)食品(pin)、禮品(pin)型(xing)產(chan)品(pin)、奢侈性食品(pin)等品(pin)類(lei)外(wai)，對于(yu)大(da)多(duo)數食品(pin)企(qi)業(ye)而(er)言，先做好地(di)(di)緣性區域市場(chang)，深(shen)耕渠道建立根據地(di)(di)及樣板市場(chang)，為務(wu)實(shi)(shi)的(de)上策。這里(li)也不(bu)是說起(qi)步階段不(bu)做外(wai)圍市場(chang)，而(er)是指(zhi)可將外(wai)圍市場(chang)視為貿易(yi)型(xing)市場(chang)，在戰術上暫不(bu)用(yong)過(guo)多(duo)關(guan)注(zhu)及投入資源(yuan)。其中對于(yu)區域型(xing)白酒企(qi)業(ye)，部(bu)分新(xin)品(pin)的(de)初期運作甚至要(yao)聚焦到一個縣，舉行(xing)選擇性的(de)渠道深(shen)耕。而(er)實(shi)(shi)踐(jian)也證(zheng)明，在地(di)(di)級(ji)、縣級(ji)市場(chang)也可以實(shi)(shi)現過(guo)億的(de)年(nian)產(chan)出！
內外信息泛濫，經營缺乏深入判斷力
大家都在談信息(xi)(xi)爆炸，互聯網(wang)+的形態下，經營(ying)企業更是面臨如(ru)此(ci)局面。即使你不主動(dong)去搜尋(xun)信息(xi)(xi)，里(li)里(li)外(wai)(wai)外(wai)(wai)，各(ge)(ge)類(lei)媒介、各(ge)(ge)類(lei)機構、各(ge)(ge)類(lei)單位、各(ge)(ge)類(lei)人員主動(dong)將信息(xi)(xi)涌至面前，有些信息(xi)(xi)不得(de)不看，不得(de)不聽，看多了無所(suo)適從，聽多了陷入迷途。
企業決策應該意識到：對應到我的(de)企業，本公(gong)司產品入市(shi)(shi)的(de)核心問(wen)題(ti)是(shi)否(fou)真的(de)在于增(zeng)加營(ying)銷(xiao)投(tou)(tou)(tou)入？除(chu)了廣告有無更(geng)好的(de)投(tou)(tou)(tou)入方(fang)式？渠(qu)道促銷(xiao)投(tou)(tou)(tou)入是(shi)否(fou)比終端投(tou)(tou)(tou)入更(geng)好？競爭對手的(de)覆蓋(gai)式投(tou)(tou)(tou)入是(shi)否(fou)只是(shi)在局部(bu)(bu)市(shi)(shi)場(chang)局部(bu)(bu)節點的(de)階段性舉措？我們能(neng)否(fou)借勢(shi)打力(li)去進行投(tou)(tou)(tou)入……
弄(nong)明白這一點，需要企(qi)業決策者親自(zi)去不同(tong)的(de)市(shi)場(chang)多(duo)走走、多(duo)看(kan)看(kan)，同(tong)時要知道“看(kan)的(de)目的(de)是(shi)什么(me)(me)(me)”、“怎么(me)(me)(me)看(kan)”、“看(kan)哪幾個層級”、“重點看(kan)什么(me)(me)(me)”、“看(kan)完之后怎么(me)(me)(me)辦”？
