在(zai)飲料市(shi)(shi)場上，營銷(xiao)狂人(ren)(ren)葉茂中(zhong)曾表示(shi)，“沒有創(chuang)意就(jiu)去(qu)死(si)吧！”對抄襲(xi)的(de)不齒和(he)創(chuang)新的(de)重視可見(jian)一斑。曾幾何時，功能飲料新秀“黑卡(ka)6小(xiao)時”在(zai)市(shi)(shi)場形成(cheng)熱銷(xiao)之后，模(mo)仿跟進品牌多達80余個。在(zai)模(mo)仿、跟進、抄襲(xi)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈的(de)中(zhong)國食品行(xing)業(ye)，創(chuang)新成(cheng)為(wei)(wei)(wei)企業(ye)又(you)(you)愛又(you)(you)怕的(de)話題，既希望沖出(chu)紅海獨(du)樹一幟，又(you)(you)擔心白費功夫為(wei)(wei)(wei)他人(ren)(ren)作嫁衣裳。近(jin)年來(lai)，在(zai)飲料行(xing)業(ye)小(xiao)品種果(guo)汁(zhi)(zhi)持續走(zou)熱的(de)背景下，枸杞(qi)汁(zhi)(zhi)受到了越來(lai)越多的(de)關(guan)注。盡管枸杞(qi)被譽為(wei)(wei)(wei)“生(sheng)命之果(guo)”,營養價值已經被大眾所認可和(he)接(jie)受，然(ran)而作為(wei)(wei)(wei)一個已經上市(shi)(shi)多年的(de)果(guo)汁(zhi)(zhi)品類(lei)，枸杞(qi)汁(zhi)(zhi)的(de)整(zheng)體(ti)份額和(he)銷(xiao)售范(fan)圍(wei)還處于“初生(sheng)”階(jie)段，枸杞(qi)汁(zhi)(zhi)面(mian)臨市(shi)(shi)場定位的(de)抉擇(ze)之難。
進入門檻高，產地限制大
枸(gou)杞(qi)(qi)汁并非(fei)新興(xing)事物，長期(qi)以來，其(qi)作(zuo)(zuo)為枸(gou)杞(qi)(qi)深加工企業的(de)副產(chan)品(pin)(pin)，與(yu)枸(gou)杞(qi)(qi)子、枸(gou)杞(qi)(qi)干、枸(gou)杞(qi)(qi)酒類產(chan)品(pin)(pin)捆綁(bang)，大多在餐飲(yin)終端、醫藥(yao)連鎖、特產(chan)商(shang)店等渠道銷售，在運(yun)作(zuo)(zuo)思路上并沒有采用快(kuai)消品(pin)(pin)（飲(yin)料）的(de)運(yun)營模式來操(cao)作(zuo)(zuo)。因此，多年來，枸(gou)杞(qi)(qi)汁品(pin)(pin)類一直作(zuo)(zuo)為極其(qi)小(xiao)眾的(de)角色生(sheng)存著，整體容量(liang)不超(chao)過10億元。
枸(gou)杞(qi)(qi)汁(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)品(pin)(pin)類（原果榨汁(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，非勾兌而成）的(de)(de)(de)進入(ru)門檻較高(gao)，主(zhu)要(yao)表現在(zai)高(gao)風險、高(gao)投入(ru)、高(gao)成本、高(gao)人才(cai)(cai)四個方面。目前，主(zhu)要(yao)的(de)(de)(de)枸(gou)杞(qi)(qi)汁(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)品(pin)(pin)牌有(you)啟勁、紅杞(qi)(qi)幫、沃福百瑞(rui)、利(li)百生等，國(guo)內主(zhu)要(yao)的(de)(de)(de)枸(gou)杞(qi)(qi)果種植基地位于(yu)寧夏中(zhong)寧縣(xian)、同心縣(xian)，擁有(you)五萬畝枸(gou)杞(qi)(qi)種植園。由(you)于(yu)枸(gou)杞(qi)(qi)鮮(xian)果具備保質(zhi)期短的(de)(de)(de)特性，需要(yao)在(zai)采摘下來(lai)后馬上加(jia)工才(cai)(cai)能(neng)保證所有(you)營養不會流失，業界稱(cheng)之為“黃金二十(shi)四小時”,如此苛刻的(de)(de)(de)條件決(jue)定(ding)了枸(gou)杞(qi)(qi)汁(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)僅能(neng)在(zai)區域內熱銷，因(yin)此枸(gou)杞(qi)(qi)產地、枸(gou)杞(qi)(qi)鮮(xian)果、先進的(de)(de)(de)生產設備、優質(zhi)的(de)(de)(de)研發(fa)團隊、持(chi)續市(shi)場培育的(de)(de)(de)資(zi)金支(zhi)持(chi)等因(yin)素成為優質(zhi)枸(gou)杞(qi)(qi)汁(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)必備因(yin)素，這是一些小型企(qi)業無法模仿和實現的(de)(de)(de)。也正是基于(yu)這些原因(yin)，全(quan)國(guo)主(zhu)要(yao)的(de)(de)(de)枸(gou)杞(qi)(qi)汁(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)生產企(qi)業大多集(ji)中(zhong)在(zai)西(xi)北地區。
功能飲料的另一種選擇
由于出色(se)的功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)性(xing)，枸杞(qi)汁(zhi)不免被(bei)拿來與(yu)(yu)紅牛(niu)、啟力(li)、樂(le)虎等(deng)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料作對比。與(yu)(yu)其將枸杞(qi)汁(zhi)與(yu)(yu)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料進行對比，不如將枸杞(qi)汁(zhi)認定為功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)飲(yin)料的另一(yi)種選擇(ze)，當下，越(yue)來越(yue)多的消費者認識(shi)到(dao)健(jian)康、環(huan)保(bao)的重要性(xing)，更加傾向于選擇(ze)購買富含保(bao)健(jian)元素的食(shi)品（非保(bao)健(jian)品類），因此，具備多重營養元素的枸杞(qi)汁(zhi)更加容(rong)易被(bei)市場接受。
由于(yu)(yu)具有保健(jian)功能，枸杞汁的(de)(de)主要(yao)目標人(ren)群以30~55歲之間(jian)的(de)(de)女性(xing)亞健(jian)康狀態者，這些消費者長期(qi)處(chu)于(yu)(yu)生活、工作的(de)(de)高壓之下，經(jing)常加班應酬，身體長期(qi)處(chu)于(yu)(yu)透支狀態，有補充(chong)營養(yang)和能量的(de)(de)消費需求。“我們選(xuan)擇的(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道除了(le)商超和流(liu)通(tong)之外，還把目光放在(zai)了(le)美容院、健(jian)身房、醫藥(yao)連鎖系統、加油站(zhan)、餐飲(yin)、夜場等渠(qu)道，也是為(wei)了(le)吸引這部分(fen)人(ren)群的(de)(de)注意。”阮欣告訴(su)記者。
目(mu)前(qian)，市場中(zhong)(zhong)活躍(yue)度較(jiao)高的(de)枸(gou)杞(qi)(qi)(qi)汁品牌并不多(duo)，“國杞(qi)(qi)(qi)天香(xiang)”和“紅(hong)杞(qi)(qi)(qi)幫”表現較(jiao)為突(tu)出。2013年(nian)，中(zhong)(zhong)石(shi)(shi)化集團旗下寧(ning)夏(xia)易(yi)捷石(shi)(shi)化公司，在其枸(gou)杞(qi)(qi)(qi)產(chan)品品牌“國杞(qi)(qi)(qi)天香(xiang)”的(de)隊伍中(zhong)(zhong)增(zeng)添了(le)新成員--“啟勁”復(fu)合枸(gou)杞(qi)(qi)(qi)植物飲(yin)品，這也成為中(zhong)(zhong)石(shi)(shi)化進軍飲(yin)料領域的(de)扛(kang)鼎之(zhi)作。同樣在2013年(nian)年(nian)初，寧(ning)夏(xia)紅(hong)杞(qi)(qi)(qi)幫枸(gou)杞(qi)(qi)(qi)技術研發有限公司推出了(le)“紅(hong)杞(qi)(qi)(qi)幫”枸(gou)杞(qi)(qi)(qi)飲(yin)料，以“氣血(xue)旺(wang)，紅(hong)杞(qi)(qi)(qi)幫”為宣傳(chuan)口(kou)號，定位于補充氣血(xue)，產(chan)品之(zhi)后在全國市場迅速鋪開(kai)，目(mu)前(qian)已經西北地區(qu)、華南地區(qu)形成了(le)良性回轉。
面臨抉擇：保健品還是快消品？
隨著市場逐漸打(da)開，越來越多的企業關注并且看好枸(gou)杞汁的前景。然而(er)，走(zou)出小品種果汁的桎梏，實現暢銷和長銷，枸(gou)杞汁還面(mian)臨著以下幾個方(fang)面(mian)的問題(ti)。
保健品(pin)還是(shi)快消(xiao)品(pin)？枸(gou)杞(qi)的(de)物理(li)屬性決定(ding)了(le)枸(gou)杞(qi)汁(zhi)是(shi)“價(jia)值(zhi)型(xing)”飲(yin)品(pin)，和(he)飲(yin)用水、碳酸飲(yin)料等品(pin)類有著本(ben)質區別。“價(jia)值(zhi)型(xing)”飲(yin)品(pin)的(de)核(he)心競爭力在于(yu)原(yuan)材(cai)料價(jia)值(zhi)的(de)珍貴性和(he)不(bu)可替代性，這一點也決定(ding)了(le)“價(jia)值(zhi)型(xing)”飲(yin)品(pin)不(bu)能(neng)單獨訴求“解渴”;然而(er)，過于(yu)強調(diao)營(ying)養價(jia)值(zhi)，又(you)可能(neng)令消(xiao)費者誤認為(wei)枸(gou)杞(qi)汁(zhi)是(shi)保健品(pin)而(er)不(bu)是(shi)可以(yi)解渴的(de)飲(yin)料。如何打造“既(ji)有營(ying)養又(you)好喝的(de)飲(yin)料”成(cheng)為(wei)枸(gou)杞(qi)汁(zhi)在定(ding)位(wei)和(he)宣傳(chuan)層(ceng)面需要考(kao)慮的(de)問題。
禮(li)品(pin)消費還(huan)是個(ge)(ge)人(ren)飲用？“養(yang)元(yuan)六個(ge)(ge)核桃(tao)”通(tong)過(guo)“核桃(tao)補腦”的大(da)眾訴求(qiu)(qiu)，以禮(li)品(pin)渠道(dao)(dao)作(zuo)為(wei)突(tu)破(po)口，在(zai)(zai)(zai)市場的一片贊嘆聲中(zhong)實現了近(jin)百(bai)億元(yuan)的銷售額(e)。現在(zai)(zai)(zai)，養(yang)元(yuan)也在(zai)(zai)(zai)思考(kao)如(ru)(ru)何(he)將“六個(ge)(ge)核桃(tao)”切入到普通(tong)家庭的日常(chang)消費中(zhong)。如(ru)(ru)今，枸杞汁(zhi)企(qi)業(ye)也在(zai)(zai)(zai)思考(kao)：是依照核桃(tao)露的老路先(xian)從禮(li)品(pin)渠道(dao)(dao)入手，之后(hou)再回歸大(da)眾消費？還(huan)是先(xian)進入大(da)眾消費渠道(dao)(dao)再逐漸滲(shen)透到禮(li)品(pin)渠道(dao)(dao)？畢竟，渠道(dao)(dao)的選擇(ze)將直接決定企(qi)業(ye)未(wei)來多年(nian)的市場戰(zhan)略，不可有半點失(shi)誤(wu)。通(tong)路利(li)潤能否合理分配？在(zai)(zai)(zai)定位、訴求(qiu)(qiu)、品(pin)牌、視覺識別系統的問題解決之后(hou)，產品(pin)的通(tong)路利(li)潤分配將成(cheng)為(wei)關鍵。低毛利(li)時(shi)代，高(gao)利(li)潤產品(pin)是每一位經(jing)銷商都樂于代理和推薦(jian)的。
以“黑卡6小時”為(wei)例，產品上市之后，企業在線上媒體投入較(jiao)少，而將大(da)部分資金(jin)、資源匯(hui)聚到渠道網絡(luo)，為(wei)渠道鏈條(tiao)中(zhong)的(de)(de)(de)每(mei)一個層級設立了合理的(de)(de)(de)價(jia)格空間，保證每(mei)一環節都能賺到錢，并給予相當(dang)可(ke)觀(guan)的(de)(de)(de)支持(chi)政策和銷售刺激，在經銷商的(de)(de)(de)小圈子里建立了良好(hao)的(de)(de)(de)口碑。
