作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
我國茶葉市場似乎只有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音和祁門紅茶十大名茶以及其它地方名茶品類，而基本沒有名茶品牌。就像以前大米產品分為早米、晚米、糯米以及北方大米、南方大米等等，現在大米市場也進入了品牌營銷階段，中南海1號、五湖以及中糧集團的福臨門等知名大米品牌眾多。包括茶葉在內的老百姓生活必需品“柴米油鹽醬醋茶”的品牌化營銷是市場經濟發展的必然。
為了更精準了解茶葉產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使茶葉生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低茶葉生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京茶葉產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。
北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問茶葉產品的消費者312人，其中男性占53.3% ,女性占46.7%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為茶葉企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
茶葉產品品牌營銷有待進一步提升
調查結果顯示，北京消費者對茶葉品牌的記憶度非常低。回答能夠記住茶葉品牌的消費者比率只有16.8%;83.2 %的消費者表示記不住茶葉產品的品牌。在回答能夠記住茶葉品牌的消費者中，主要能夠記住張一元和吳裕泰兩個茶葉品牌，分別占消費者選擇比率的6.7%;回答能夠記住其它茶葉品牌的消費者極少。可見北京茶葉市場還基本停留在品類營銷階段，茶葉產品品牌營銷有待進一步提升。
目前消費者更關注茶葉產品的品類
當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，茶葉產品的品牌重要還是茶葉產品的品類重要時，有48.3%的消費者認為茶葉產品的品類更重要；回答都重要的消費者比率占32.9%;認為茶葉產品的品牌更重要的消費者比率為12.8%;持無所謂態度的消費者占6.0%.不難看出，目前多數消費者更關注茶葉產品的品類。
茶葉市場一半左右是禮品消費
在消費者喝的茶葉中有53.63%的比例是別人送的，自己購買的占46.37%.茶葉用于親朋好友之間以及公商務中的禮品消費，在我國有著幾千年的歷史，已形成慣例。很多消費者在給親朋好友或在公商務活動中送禮品茶葉的同時，也會不斷收到別人送給自己的禮品茶葉。在北京消費者喝的茶葉中一半左右是禮品消費，如何運作禮品市場是茶葉品牌成功營銷的關鍵環節。
消費者判斷好茶葉的標準是什么
消費者判斷好茶葉的標準主要是：1、氣味、顏色；2、品質好；3、色、味、價格；4、干凈、嫩；5、清淡；6、外觀、品牌；7、香、脆；8、顏色、氣味、口感；9、好喝；10、濃香；11、回味無窮；12、回味要有一點苦；13、口味純正、茶香濃郁；14、茶色、茶香；15、口味、香味、回味；16、味要香；17、色香味全；18、濃香、色、茶葉的尖；19、色澤與香味；20、新茶；21、茶香濃郁，口感細膩；22、喝起來的感覺；23、氣味清香，顏色純正，口感好；24、適口等等。
消費者對茶葉品類的忠誠度并不高
過去一年中主要喝兩個品類茶葉的消費者比率最多，占39.6%;回答主要喝三個品類茶葉的消費者比率占26.8%;只有16.1%的消費者表示主要喝一個品類的茶葉產品；也分別有9.4%和8.1%的消費者表示在過去一年中主要喝四個和五個及以上品類的茶葉產品。該項調研數據表明，多數消費者對茶葉品類的忠誠度并不高。
知名品牌茶葉專賣店和超市是主要購茶地點
在知名品牌茶葉專賣店購買茶葉的消費者比率排在第一位，占35.6%;其次是在超市購買茶葉占消費者選擇比率的30.9%;購買茶葉的地點比較隨意的消費者占14.7%;一般在普通茶葉專賣店購買茶葉產品的消費者比率占12.8%;選擇在茶葉批發市場購買茶葉的消費者比率只有6.0%.可以看出知名品牌茶葉專賣店和超市是消費者主要購茶的地點。
茶葉產品消費會越來越理性
消費者認為自己喝的茶葉產品價格在101-200元一斤最適合的比率排在首位，占消費者選擇比率的28.4%;其次是認為茶葉每斤定價在51-100元之間最適合的消費者比率為23.6%;也分別有15.5%和14.2%的消費者回答購買自己喝的茶葉產品每斤價格在201-300元和301-500元之間最適合；選擇500元以上最適合的消費者比率合計只有6.8%;同時也只有11.5%的消費者認為購買自己喝的茶葉產品價格定在50元及以下最適合。茶葉產品要根據消費者需求來進行價格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消費者對茶葉產品的消費會越來越理性。
消費者對禮品茶葉價格接受程度較高
調查數據顯示，消費者對禮品茶葉價格的接受程度要明顯高于購買自己喝的茶葉價格。
認為購買送禮用的茶葉價格在500元以上最適合的消費者比率合計占22.6%;有19.0%的消費者回答禮品茶葉的價格定在301-500元最適合；分別有21.1%和23.2%的消費者表示禮品茶葉的價格定在201-300元和101-200元最適合；選擇100元以下最適合的消費者比率合計只有14.1%.該項調研結果表明，消費者對禮品茶葉的價格接受程度較高。
喝茶主要能滿足消費者的什么需求
喝茶主要能滿足消費者的以下需求：1、養生；2、健康；3、靜；4、提神；5、品味；6、談事，打發時間；7、愛好；8、調節身體機能，緩解疲勞；9、口感好；10、休閑、養神；11、香；12、讓我有充沛的精力；13、陶冶情操，以茶會友；14、消化；15、習慣；16、享樂；17、補充維生素；18、有利于身體健康；19、休閑、提神；20、解渴、減肥；21、不像白開水那么難喝；22、氣質與健康；23、排腸油；24、唇齒留香，潤腸道；25、補充水分；26、放松；27、養生、口味；28、清肺；29、放松心情；30、純粹個人喜歡喝茶；31、清胃、去火、防輻射；32、幫助腸胃消化；33、休閑、養生等。
消費者認為現在的茶葉產品主要有哪些不足
消費者認為現在茶葉產品的不足主要有： 1、價格過高；2、品質無法辨別，好壞不齊；3、以次充好；4、種類太多；5、不香；6、假貨太多；7、味不夠純正；8、品牌參差不齊；9、摻雜物太多；10、質量差別較大；11、有的品種不好；12、有的發苦；13、不要在加工時放對身體不利的東西；14、陳茶太多；15、太碎；16、份量不足；17、不干凈，不香；18、產出時間不清；19、產品混亂；20、價格不準，容易上當受騙；21、質量不確定；22、虛假包裝；23、茶不清；24、葉子太大；25、魚目混珠，不純正；26、加工不到位；27、品牌太多，分不清好壞等。
地方茶葉企業做成全國性知名品牌的營銷策略
北京精準企劃憑借十七年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為地方茶葉企業做成全國性知名品牌的營銷策略主要包括以下幾個核心環節：
一、為自己的茶葉品牌建立精準的品牌定位。給品牌定位的方式是要發現自己企業茶葉產品與其它品類、品牌茶葉產品的根本差異；以及通過消費者需求市場調研了解消費者對自己企業茶葉產品的潛在需求是什么；找到這兩者的連接點，以此為基礎總結、歸納出自己品牌能夠觸動消費者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌與好品質茶葉的銜接，使自己的品牌等于好茶葉的標準。
二、清晰界定自己茶葉品牌和產品的目標消費群體。茶葉產品與其它食品品類一樣，不能面對所有的消費者傳播，需要找準自己的核心消費群體，與這個特定的消費群體溝通，在這個核心消費群體心中建立自己的品牌位置和品牌忠誠度。
三、為茶葉規劃完整的產品線。同時推出不同包裝形式、不同價格、不同容量的產品來滿足目標消費群體差異化的消費需求。
四、價格定位與消費需求對接。根據自己的品牌定位、市場定位來制定產品的價格體系。使自己茶葉產品的價格定位與自己品牌特定消費群體的需求實現有效對接。
五、廣告語簡單，讓消費者一下就能記住。品牌廣告語是品牌定位的延伸和核心產品賣點的提煉。品牌廣告語的作用是讓消費者很快記住你的茶葉品牌和產品的核心賣點，與競爭品牌實現差異化，觸動潛在的消費需求。
六、提煉出系列賣點詮釋廣告語。提煉出6-8個產品賣點來詮釋和支撐品牌廣告語。產品賣點可以是感性的，在價值觀層面與消費者溝通；也可以是理性的，即在茶葉產品功效層面與消費者進行溝通。
七、產品包裝設計有文化底蘊。茶葉產品的包裝設計風格與時尚的休閑食品不一樣，需要體現地域的茶文化與品牌個性的對接，使你的茶葉品牌代表幾千年的飲茶文化。只有這樣才能提升茶葉品牌的內涵和價值。
八、終端宣傳品推陳出新。茶葉企業在產品的銷售終端同樣需要與其它快速消費品一樣進行品牌傳播。可以在茶葉專賣店或超市茶葉專柜，通過系列產品的展示，產品宣傳品的設置和發放，系列促銷活動三位一體的傳播與目標消費者進行面對面的溝通，提高產品首次和重復購買頻次。
九、在重點銷售區域有電視廣告的支持。地方茶葉企業要成為區域性和全國性的知名茶葉品牌，除了在產品銷售終端進行品牌傳播和市場推廣外，需要在重點銷售區域投放電視廣告，與地面宣傳和推廣相呼應，才能夠在較短的時期內快速提升品牌和產品銷量。
十、在營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手。地方茶葉企業發展成為全國知名茶葉品牌，不能只跟競爭品牌在同一營銷水平上。需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在品牌定位、目標消費群體的界定、產品線規劃、產品包裝設計、品牌廣告語、產品賣點提煉、銷售終端品牌傳播和市場推廣、電視廣告投放以及銷售管理體系的建立和銷售隊伍的管理與培訓等營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
北京精準企劃--中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決
方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
北京精準企劃--中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
E-mail:jzqh-2008@sohu.com
公司電話：010-62713626 62719068
專家直線：010-62712585 13801172230
