時不時的(de)，身(shen)邊(bian)總是會有朋友問(wen)我：“為什(shen)么你(ni)們不完全免費呢？那樣你(ni)們就可以快速放大(da)客戶規模，然(ran)后(hou)你(ni)們可以通過后(hou)續的(de)增值(zhi)服務(wu)賺錢。”
今天我用一篇文章來回(hui)答(da)一下這個問題，通(tong)過(guo)這個問題也來談(tan)談(tan)我對于(yu)“免費(fei)”的理解。
思考一：免費了就能快速放大客戶規模嗎？
請大家看這(zhe)樣一(yi)個(ge)假(jia)設的例子：有一(yi)家牙科診所(suo)(suo)，它為了進行市場推廣，決定在12月17日推出“免費(fei)拔(ba)(ba)(ba)牙日”活動，你會因此去(qu)(qu)拔(ba)(ba)(ba)牙嗎？毫無疑問，一(yi)個(ge)牙齒沒有問題的人是不(bu)會去(qu)(qu)拔(ba)(ba)(ba)牙的，所(suo)(suo)以這(zhe)個(ge)免費(fei)活動不(bu)可能快速放大牙科診所(suo)(suo)的客(ke)戶(hu)規模(mo)。
從這個例子當中(zhong)我們可(ke)以得(de)出：對于一(yi)(yi)個沒(mei)有普遍性需求(qiu)的(de)產品或服務，免費(fei)并不一(yi)(yi)定會迅速放大客(ke)戶的(de)規(gui)模(mo)。換句(ju)話說，“普遍性需求(qiu)”是放大客(ke)戶規(gui)模(mo)的(de)必要條件，而免費(fei)不是。
思考二：不免費就不能快速放大客戶規模嗎？
這里就不用別的例子了，就說(shuo)小(xiao)米吧。小(xiao)米的手機并沒有免(mian)費，它(ta)(ta)只是便宜，它(ta)(ta)也做到了迅速放大(da)客(ke)戶規模的結果。
從(cong)這個(ge)例子當中我們(men)可以(yi)得出：對于一個(ge)具有普遍性需求的產品(pin)或服務(wu)，如果某(mou)個(ge)商家在(zai)產品(pin)品(pin)質差不多(duo)的情(qing)況下，提供了一個(ge)侵(qin)略性的價格，那么它也能夠迅速(su)放大客戶的規模。
總結：免費是侵略性價格的極端情況
把(ba)上(shang)面兩(liang)個結論(lun)綜合一下，我(wo)們能夠(gou)得出這(zhe)樣一個結論(lun)：如(ru)果一個產品或服(fu)務要快速的擴大用戶規(gui)模，它需要兩(liang)個必要條件--
1、它(ta)必須(xu)是一個普遍性的需求；
2、商家能提供一個(ge)侵略性的價格。
用戶規模引爆普遍性需求+侵略性價格
免費是“侵略(lve)性(xing)價格”的一種極(ji)端情(qing)況(kuang)。事實上，還(huan)會有更加極(ji)端的情(qing)況(kuang)出現，那就(jiu)是補(bu)貼(tie)。我們看到(dao)在嘀嘀打車和(he)快的打車對壘的過(guo)程中(zhong)，雙方都打出了補(bu)貼(tie)這張牌，這就(jiu)不僅(jin)僅(jin)是免費那么(me)簡單了。
綜上所述，我們之所以(yi)不打(da)免費牌，是(shi)因(yin)為(wei)打(da)了也沒有意(yi)義，企(qi)業協作軟(ruan)件在(zai)目前這(zhe)個時點來看并(bing)非是(shi)一個普遍性需(xu)求(qiu)，即(ji)便免費也不可能一下子就多出來10倍的(de)用戶(hu)數(shu)（其實(shi)我們本來就是(shi)提(ti)供(gong)免費版的(de)，注冊數(shu)并(bing)沒有因(yin)此而暴增(zeng)(zeng)）。這(zhe)一點，通(tong)過(guo)其他提(ti)供(gong)全免費服務的(de)競品(pin)的(de)增(zeng)(zeng)長速度就可以(yi)得到(dao)反證。
每(mei)個行業都(dou)有(you)其生命周期，對(dui)于一個新興市(shi)(shi)場(chang)來說，需求(qiu)培育是第一階(jie)段的(de)主要任(ren)務，在需求(qiu)還沒有(you)達(da)到普遍性之前(qian)，價格再(zai)便(bian)宜也推不動市(shi)(shi)場(chang)的(de)引爆。
思考三：有了規模用戶以后，接下來怎么玩？
如果我們(men)發現，突然有一(yi)家公(gong)司特別的(de)(de)“好”,它用一(yi)個(ge)自己根本賺不到錢(qian)的(de)(de)價格提(ti)供(gong)某(mou)類產品或服務，聰明的(de)(de)消費者這(zhe)個(ge)時候腦子一(yi)定要清(qing)醒，他們(men)一(yi)定會在(zai)別的(de)(de)地方把這(zhe)些錢(qian)賺回來，這(zhe)就是“羊毛出(chu)在(zai)豬(zhu)身上”.
“羊(yang)毛出在豬身(shen)上”是互聯網公司(si)慣用的一種策略，一般分兩(liang)個(ge)步(bu)驟：
1、利用一個侵(qin)略性的價格（極(ji)端就是免費(fei)、補貼），找到一個具有普遍性需(xu)求的細分市場(chang)，大量獲取基礎用戶；
2、基礎用戶數量突破臨界點后，網絡效應(ying)顯現，此時通(tong)過(guo)對(dui)高價值用戶收費或尋找第三方(fang)買(mai)單的方(fang)式獲取收入。
我們來簡單的看一些例子--
淘寶用免費策略把(ba)易趣的(de)賣(mai)家吸引過來，然后對其中那些希望(wang)做(zuo)得更(geng)好(hao)的(de)賣(mai)家征收廣告費。
網游對(dui)普通用戶免(mian)費，對(dui)少(shao)數有(you)錢(qian)的“人(ren)民(min)幣玩家”出售道具(ju)來收費。
360用免(mian)費(fei)策(ce)略把殺毒軟件的客戶(hu)搶過來，然(ran)后給他們裝360安全(quan)瀏覽器，然(ran)后做搜索搶百度(du)的生意。
嘀嘀打車用補貼策略積累出租(zu)車乘客(ke)，然后推出自營(ying)的(de)(de)專(zhuan)車服務，把出租(zu)車乘客(ke)引流到(dao)自營(ying)的(de)(de)專(zhuan)車業務上。
百度地(di)圖把(ba)導(dao)航服務免費(fei)化，從而(er)搶奪了大(da)量付費(fei)導(dao)航服務的(de)用戶，然后(hou)再通(tong)過百度地(di)圖內置的(de)O2O服務獲得收入(ru)。
好啦，例子就(jiu)舉這(zhe)么(me)多(duo)。現在讓我們(men)(men)再(zai)向前延伸(shen)一步：對于非(fei)互(hu)聯(lian)網(wang)公司，能否使用(yong)“羊毛出在豬身上(shang)”的策略呢？毫無(wu)疑(yi)問是(shi)(shi)可(ke)以的，小(xiao)米(mi)就(jiu)是(shi)(shi)用(yong)這(zhe)個(ge)策略讓手機(ji)行(xing)業翻了天。也(ye)許有(you)讀者會問：可(ke)是(shi)(shi)小(xiao)米(mi)做的是(shi)(shi)手機(ji)啊，它和移動互(hu)聯(lian)網(wang)有(you)天然的聯(lian)系(xi)，它還是(shi)(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業啊。好，那下面我們(men)(men)就(jiu)找一些和互(hu)聯(lian)網(wang)無(wu)關的案例來看一下。
先看雕爺的(de)河貍家(jia)，它現在(zai)提供的(de)是(shi)上門美(mei)甲服務，美(mei)甲具有消費(fei)頻次(ci)高、單價門檻低(di)的(de)特點(dian)，是(shi)一個典型(xing)的(de)普(pu)遍性需(xu)求，雕爺從(cong)美(mei)甲切入就(jiu)(jiu)是(shi)為了(le)獲取大量的(de)基礎用戶，當掌握了(le)大量的(de)基礎用戶之后，它就(jiu)(jiu)會推出上門美(mei)容、美(mei)體、理(li)發等高毛(mao)利(li)服務了(le)。
再來看(kan)一下音樂(le)行(xing)業(ye)。在很(hen)長的(de)時間里，歌手(shou)是靠出售唱片(pian)(pian)獲得收(shou)入的(de)。但是進(jin)(jin)入了(le)(le)互聯網時代之后，唱片(pian)(pian)作(zuo)為(wei)一種(zhong)商(shang)品退出了(le)(le)歷(li)史舞臺，所有的(de)歌曲(qu)基本上都可以免費在網絡上獲取。歌手(shou)們(men)并(bing)非(fei)因此而失去了(le)(le)收(shou)入，他們(men)現(xian)在將免費音樂(le)作(zuo)為(wei)一種(zhong)宣傳(chuan)的(de)手(shou)段，然后通過開演唱會、參加商(shang)演、接拍(pai)廣告等途徑進(jin)(jin)行(xing)變現(xian)。
現在，讓我們(men)來頭腦風暴一下，假如我是一個(ge)從事母嬰行業(ye)的(de)商家（夠(gou)傳統了吧），我們(men)能怎么做呢？我可能會這樣來做：
1、把(ba)嬰兒紙(zhi)尿褲的(de)價格(ge)壓(ya)到0利潤（進貨價加上郵(you)費就(jiu)賣了(le)），因為紙(zhi)尿褲是一個高購(gou)買頻率的(de)剛需(xu)產品(pin)，它非(fei)常適合用來積累大量(liang)基(ji)礎(chu)用戶。
2、設計(ji)一(yi)個強大的(de)CRM系統(tong)，它可以(yi)跟(gen)蹤(zong)小孩子(zi)的(de)成長階段，然后我們可以(yi)根據不同(tong)成長階段的(de)需求來給客(ke)戶推送不同(tong)的(de)嬰兒(er)商品(pin)，這些商品(pin)則是(shi)高(gao)毛利的(de)。
總結
從直接賺錢到曲線救國
傳統商(shang)業模式一(yi)般比較直接，沒有人會做沒有利潤的生意(yi)。而到(dao)了(le)互(hu)聯(lian)網經濟時代，“羊毛(mao)出在豬身(shen)上”模式相對(dui)于(yu)直接交易模式具備巨大(da)的競爭(zheng)優勢，它(ta)可以用一(yi)個侵略性(xing)價格(ge)進(jin)行清(qing)場，然后再用曲線(xian)救國的方(fang)式把錢賺回來。
對于傳統行(xing)業來說，需要對“羊毛出在豬身上(shang)”的(de)降維打擊有(you)所準備。而最(zui)好的(de)應(ying)對方式，就是(shi)讓(rang)自己成為(wei)那個顛覆者。
