你是否有過這種經歷：在購物的時候，看到了一件非常適合自己的夾克衫，可隨后看了一眼價簽，卻變得有些躊躇了。你是應該現在就買下這件完美的上衣，還是等一等，看看在一定會如期而至的換季促銷時這件衣服是否還在賣？如果店方告訴你，這款夾克衫存貨有限，或者適合你的尺碼只有兩件了，你會怎么辦呢？
我與凱倫鄭（Karen Zheng）教授在最近進行的一項研究中發現，隨著消費者購物越來越有策略，后悔和可獲得性錯覺等行為動機成了定價策略中至關重要的因素，并會在定價策略中發揮關鍵作用。
如果消費者將自己的實際選擇與沒有實現的選擇進行對比后發現，后者對他更加有利，這時就會產生后悔情緒。換句話說，如果那款夾克衫在未來促銷時，可以獲得七折的優惠，他們就會后悔現在以更高的價格買下了這件衣服。同樣，如果在未來促銷時，適合他們的尺寸已經售罄，那么，他們就會后悔現在沒有出手購買。消費者由于缺乏處理所有相關信息的能力，所以，他們常常會產生可獲得性錯覺。消費者需要考慮那件夾克衫現在的流行程度，并預測將來是否能買到它。如果消費者高估了出現不確定結果的可能性，他們也會出現可獲得性錯覺。這時候，消費者的表現就好像他們已經確知未來結果的可能性一樣，即便將來的實際情況并不明確。
有趣的是，零售商可以通過觸發可獲得性錯覺，來激發出消費者的后悔情緒。他們可以通過張貼標識強調庫存有限，或者通過發布商品較少的信息來達到這個目的。如果消費者在貨架上發現僅有兩件適合自己尺寸的衣服，可能就會認為這件商品的供應量有限。許多電子商務零售商，比如亞馬遜等都深諳此道，他們會明確標注每件商品的剩余庫存。這是一種聰明的策略，因為可獲得性錯覺對消費者購買決定的影響要大于后悔。因此，根據這種錯覺開展的營銷活動，往往會比只強調后悔的營銷活動更有效。
當然，并不是所有的購買行為都會受到這些行為動機的影響。如果消費者看中的是普通的內衣而不是夾克衫，又會怎么樣？這種內衣在許多零售商店里都能買到。不管是今天買還是以后買，都不太可能后悔。對于這類商品，天天低價策略才是最佳選擇。
相反，那些會引起后悔情緒的商品，則更適合降價促銷策略。可資取用的大數據以及零售商的經驗，有助于確定消費者在購買不同商品時的行為動機。一旦確定一種商品是否會觸發后悔情緒之后，零售商就可以利用算法，決定到底應該采取天天低價策略，還是降價促銷策略了。
對于零售商來說，忽視這些行為動機是非常危險的。研究發現，零售商忽視這些可能導致庫存過低，同時會錯失高達14%的潛在需求。考慮到零售商的利潤空間相當有限，所以，14%的數字就是非同小可的了，這個數字可能也意味著流失10%的利潤。各公司已越來越重視定價策略，因為他們意識到，價格是消費者購買決策中最重要的杠桿之一。之前，運營與供應鏈等環節一直備受企業關注，而定價則會成為下一個重點。
