又是一個天氣晴朗的周末，安妮和幾個朋友約好了下午一同去購物廣場，她們計劃先去看電影，再去逛商場，最后一起吃個晚飯。
臨出門前，安妮拿出手機打開美團的“貓眼電影”應用，下單團購7電影票，幾個好朋友在電影院見面后便直接去取票看了電影。
看完電影，她們又打開手機里的“大眾點評”應用，按位置、口碑和價格搜索到了附近有名的餐館“外婆家”,在排隊機上取號留下手機，便安心去逛街了。
在逛街時，安妮又打開一個叫做“店頑”的APP.利用這款應用收集積分兌換禮品。
等差不多逛完時，手機發來短信提醒說“外婆家”的排號快到了，于是她們不緊不慢地去了餐廳，開開心心地享用了美食。
看完安妮的故事，你會不會覺得現在年輕人的購物方式像是發生了天翻地覆的變化？
確實，隨著移動互聯網的發展和成熟，智能手機。定位導航、在線支付等技術正在變革著這個世界的商業模式，以及消費模式。
就消費者購物場景來說，最大的變化是購物場景更加碎片化。在時間上，用戶整體化的購物時間變得越來越少，有時中午百無聊賴時打開手機淘寶，收藏某一件寶貝，等到快下班時下單支付。
在空間上，消費者也無需在一個特定的環境里完成購買動作，比如要在電腦前或去實體店里購買，如今，他們甚至可以在等公交、等電梯時，隨手掃下廣告二維碼便完成商品購買。
在社交關系上，消費者更加注重朋友的推薦購買，有時刷微信朋友圉看到朋友曬的某樣東西，便跟風購買。
毫無疑問，移動時代下，人們的購物行為從以前的價格導向，變成了場景導向。移動場景時代已經到來，一個個看似無關的移動應用，跟具體的生活場景連接起來了，從而讓消費者的任何一個生活場景都有可能成為購物場景。
下面，我們將和大家一起探討，移動場景時代下消費者的購物行為發生了哪些具體變化，商家又要如何應對這一系列變化。
一、尋找選擇、進入消費者的時間線
我們可以把消費者的購物行為，分成尋找選擇、購買體驗和購后評價三個環節。在這三個環節中，商家最難把握的恐怕就是“尋找選擇”了。
尤其是在移動場景時代，人們的時間構成越來越碎片化，消費者可以隨時隨地地用手機開展社交、玩游戲、看視頻，甚至工作，也正是因為這樣，他們選擇購買消費的時間變得越來越不特定，也越來越不可測。
面對這種購物場景，商家必須在消費者的碎片化時間里找尋空隙，讓購物無時不在，最大可能去激發移動用戶的購買欲望。
那么具體該怎么做呢？接下來的案例，可能會給我們帶來一些啟示。
第一個案例是阿里的“碼上淘”.2014年4月初，阿里先后聯手幾十家紙媒，在報紙上推出了“淘寶碼”.讀者在讀報的時候，只需用“手機淘寶”掃下二維碼，就可以在手機上直接查看購買頁面，完成下單購物和付款等環節。
這一舉措讓報紙成為了散布在城市各社區和家庭的移動商品“柜臺”,從而占領消費者隨機的閱讀時間。
此外，也有人大膽猜想這一模式的發展前景，比如“淘寶碼”可以根據消費者閱讀興趣來進行精準的廣告投放，如在春游的新聞旁邊，放上旅游戶外產品的“淘寶碼”;而在霧霾的新聞版面放上空氣凈化器的商品“淘寶碼”,進而讓廣告更精準和有效。
讓精準廣告隨時出現，這的確是個好主意。
在這點上，我們雜志曾經介紹過的地圖導航應用Waze也做的相當不錯。
Waze不僅能為用戶提供強大方便的導航功能，還能引導用戶消費。比如當用戶早上開車去上班時，Waze不僅能幫助用戶避開最擁堵的路段，還會在用戶等紅綠燈時，彈出廣告特別提醒用戶可以路過星巴克點一杯醒神的拿鐵咖啡；再比如當用戶想去沃爾瑪購物時，Waze則會貼心地彈出銀行ATM機的地理位置。
小結：隨著O2O線上線下資源的緊密結合，以及大數據、移動搜索、LBS等技術的普及，人們的選擇更加多樣，選擇購物的時間也更加隨機和短暫。
在尋找選擇環節，要想搞定消費者，最重要的前提是讓消費者知道你的商品，具體做法是要結合考慮到消費者的時間場景，讓商品不僅隨需出現，更隨時出現，從而更好地驅動消費者的購物行為，達到最佳的營銷效果。
二、購買體驗，縮短與消費者的空間距離
我們剛剛說了，碎片化的購買方式，減少了消費者選擇和觸及商品的時間。這種變化對于實體商家來說是一種挑戰。此時商家需要思考：如何利用移動應用，讓商品店鋪的組織形式更有效，以此縮短消費者的購買路徑，讓顧客盡快掏錢購買。
關于這點，星巴克可以說是典范。早在2009年，星巴克就試圖將移動營銷戰略推進到實體店的購物場景中來，以此提升用戶體驗。
而事實也證明，星巴克的移動戰略是成功的。
2013年，星巴克的移動終端交易額突破10億美元，其擁有1000萬移動支付用戶，其中500萬為每周進行交易的活躍用戶。
這些用戶可以利用星巴克APP輕松便捷地進行消費。比如，用戶可以用APP尋找附近的星巴克門店、追蹤喜愛的飲品、查看營業時間和菜單等，這大幅減少了用戶在店內選擇和等待的時間。
今年7月份，星巴克宣布將支持手機應用訂購咖啡，允許顧客到店自取。到時，持有星巴克卡的用戶只需進店出示二維碼、取走咖啡即可，這就避免了點單等一系列交流環節。
除了提前訂購，星巴克還打起了移動支付的主意。用戶可以用“星巴克卡”綁定銀行卡進行充值，然后購買時掃描二維碼就能完成支付，這也加快了結帳速度。
毫無疑問，星巴克的移動電商做法值得零售商學習。設想一下，如果一家服裝店，每件衣服上的吊牌都印有二維碼，顧客只要用手機掃描二維碼，不僅能夠查看衣服的材質價格、搭配建議等信息，還能在線支付省去排隊買單的繁瑣，這樣的體驗是不是很讓人心動呢？
當然，除了線下實體店，線上電商也在努力構建更具有吸引力的購物場景和用戶體驗。
比如國內電商1號店推出了線下“虛擬超市”,讓地鐵和公交廣告牌搖身一變變成“虛擬貨架”.消費者只要通過1號店APP拍下商品的二維碼，就能輕松完成購物，然后坐等商品送貨上門。
而美國電商eBay也在去年底開始探索一種實體交互式商店。eBay將交互式商品櫥窗安放在大商場里，為一些著名品牌做展示，消費者可以在屏幕上滾動查看商品，并通過Paypal來進行支付，然后再直接到商場取貨。
小結：現實中，消費者前往實體店消費時，往往會遭遇人多、時間趕、流程繁瑣等狀況，從而讓購物體驗大打折扣；而在線上購物時，因為網頁和購物者之間的交互性極其有限，消費者沒有了實際購物、精挑細選的快感。
此肘，商家要做的，就是盡可能消除這些購物場景中的痛點，或縮短購買路徑，讓購物更加簡便高效；或搭建新的購物場景，讓購物無處不在。
三、購后評價、融入下佛誒這的社交關系
在完成尋找選擇、購買體驗之后，用戶還往往會對商品服務進行分享和評價，而某一用戶的正面或負面評價，有可能會推動下一個潛在用戶的購買決策。
這其中到底有多大的推動力，就要看用戶之間的關系程度如何了。眾所周知，如今的社交應用中，關系最緊密的就是IM即時通訊，代表是微信，而后是手機QQ,再往下就是弱關系的微博。
因此，在移動社交時代，用戶關系更加密切，其產生的口碑效應也更加明顯，這也帶來了潛力無限的移動社交購物。
2014年3月，京東和騰訊簽署戰略合作協議。一方面，騰訊入股京東；另一方面，京東將獲得微信和手機QQ的一級入口位置，及其他主要平臺的支持。雙方合作的一大好處是：京東可以利用微信的社交口碑效應，來大幅降低移動用戶的獲取成本。
無獨有偶，此前大眾點評網也和微信進行“聯姻”,并通過基于地理位置的服務軟件，以及微信的社交分享功能，在短時間獲得了大量移動用戶。
截至今年6月底，大眾點評網擁有約2300座城市的超過3600萬條評論，其中，超過80%的月頁面流量來自于移動用戶。
這些例子足以說明，移動社交應用在口碑分享、病毒傳播方面有著巨大威力。而在營銷方面，我們也曾介紹過不少相關案例，比如曾經火爆朋友圈的瘋狂猜圖、魔漫相機、臉萌等社交應用，再比如一直為人稱道的杜蕾斯微信營銷。
杜蕾斯在微信上首創陪聊式營銷，其專門成立了8人陪聊組，并做了200多條的信息回復，對用戶的語義分析進行研究。因此杜蕾斯總能幽默風趣地與用戶進行真實對話，回答用戶的各種奇葩問題，從而和用戶形成緊密的關系。
微信營銷方式多種多樣，除了杜蕾斯陪聊式外，還有招商銀行的客服式、星巴克的促銷式等等，不管哪種方式，都能在客戶挖掘和維系方面發揮作用，幫助商家贏得消費者口碑。
小結：我們可以將購物的場景簡單分為“冷環境”和“熱環境”,前者的消費主要受廣告驅動，后者的消費則受社交關系影響。關系越密切，推動效應便越強烈。
如果熟人關系產生的是良好口碑，則會形成良性的口碑雪崩循環；反之，若用戶帶來的是負面評價，則可能是災難。企業應當重視移動社交購物的口碑效應，主動了解甚至融入消費者的社交圈子中，積極引導正面評價，并妥善處理負面評價。
總結：移動時代，購物不像在實體店那樣固定和完整，也不像PC購物那樣正式和嚴肅。購物變成移動生活場景中的一個碎片場景，簡單、快速、沖動是新購物時代的主要特征。
為了應對新的購物環境，商家需要注意以下幾點：
一、在時間維度上，主動進入移動用戶的時間線，將購物植入消費者的生活場景中，隨時出現。隨需出現，從而激發消費者購買欲望。
二、在空間維度上，營造購物場景，讓購物隨處出現，并想方設法利用移動新技術，去縮短消費者的購買路徑，從預訂到支付全鏈條無縫連接，讓購物流程更簡單更快捷。
三、在關系維度上，重視移動社交營銷，讓消費者相互影響。嘗試構建良好的購物氛圍，借助人與人之間的社交關系，來反向促進購買。
總之，在移動時代，“場景”十分重要。產品和營銷必須基于消費者具體、特定和鮮活的碎片化場景，才能在消費者心目中占據一席之地。（文/妞妞食品飲料招商網wwccn.cn）
