未來，送禮消費將成為飲料產品的重要戰略機會，利用送禮消費來撬動市場、樹立市場地位的時代已悄悄來臨。在新的競爭格局下，飲料品牌將出現新的發展機遇。而面對機遇，飲料企業是否能夠抓住機會建立自己(ji)的品(pin)牌(pai)，為品(pin)牌(pai)建立話語(yu)權(quan)，成為企業首要思(si)考的問題。
飲料送禮消費的價值及品牌訴求
許(xu)多營銷人士認為(wei)，飲料的送禮消費行為(wei)是發生在產(chan)品成(cheng)為(wei)暢銷品后，其實(shi)不然(ran)。
消(xiao)費者之所以(yi)產(chan)生(sheng)送(song)禮(li)消(xiao)費是(shi)建立在(zai)產(chan)品(pin)具(ju)備送(song)禮(li)價值的(de)(de)(de)(de)前提下，而(er)(er)非產(chan)品(pin)暢銷(xiao)。如巨人(ren)集團(tuan)的(de)(de)(de)(de)兩大產(chan)品(pin)：一(yi)是(shi)黃(huang)金(jin)酒(jiu)(jiu)，一(yi)開始就(jiu)定位(wei)在(zai)“送(song)長(chang)輩的(de)(de)(de)(de)保(bao)(bao)健白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)”,區(qu)別(bie)于(yu)藥(yao)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)藥(yao)性，黃(huang)金(jin)酒(jiu)(jiu)以(yi)原(yuan)料的(de)(de)(de)(de)價值來表(biao)現(xian)產(chan)品(pin)保(bao)(bao)健功(gong)能，體(ti)現(xian)出產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)送(song)禮(li)價值。同(tong)時(shi)，根據產(chan)品(pin)定位(wei)“非藥(yao)酒(jiu)(jiu)，是(shi)飲(yin)料酒(jiu)(jiu)”的(de)(de)(de)(de)角度倡導口(kou)味好。二是(shi)腦(nao)白(bai)(bai)金(jin)，從老(lao)年(nian)人(ren)腦(nao)部功(gong)能漸漸老(lao)化的(de)(de)(de)(de)物(wu)理表(biao)現(xian)出發，針對老(lao)人(ren)“腦(nao)部健康、改善睡眠(mian)”的(de)(de)(de)(de)需求而(er)(er)上市的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。一(yi)開始就(jiu)瞄準不舍得(de)給自己(ji)買好東西卻希望別(bie)人(ren)送(song)的(de)(de)(de)(de)老(lao)年(nian)人(ren)消(xiao)費心理，從而(er)(er)產(chan)生(sheng)“送(song)禮(li)消(xiao)費”的(de)(de)(de)(de)定位(wei)，才有“今年(nian)過節(jie)不收禮(li)，收禮(li)還收腦(nao)白(bai)(bai)金(jin)”的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告妙語(yu)，以(yi)及(ji)腦(nao)白(bai)(bai)金(jin)今日的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)。
同樣引申到飲(yin)(yin)(yin)料(liao)上，飲(yin)(yin)(yin)料(liao)產(chan)品對于消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者送(song)(song)禮(li)，無非在于產(chan)品價(jia)值是(shi)(shi)否(fou)被認同、產(chan)品是(shi)(shi)否(fou)具備送(song)(song)禮(li)價(jia)值的(de)本質上。之所以誤解飲(yin)(yin)(yin)料(liao)送(song)(song)禮(li)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為是(shi)(shi)產(chan)品成(cheng)為暢銷品后(hou)才(cai)發生的(de)，是(shi)(shi)由(you)于送(song)(song)禮(li)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為中，用飲(yin)(yin)(yin)料(liao)來(lai)送(song)(song)禮(li)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為還(huan)不普遍，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對飲(yin)(yin)(yin)料(liao)送(song)(song)禮(li)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)關注(zhu)相對其他產(chan)品低。隨(sui)著飲(yin)(yin)(yin)料(liao)送(song)(song)禮(li)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為的(de)成(cheng)熟，終將造就飲(yin)(yin)(yin)料(liao)禮(li)品消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場的(de)新(xin)格局。
既然“飲料送禮消(xiao)費”是出于產品送禮價(jia)(jia)值的(de)肯定(ding)，那么要成功建立起品牌的(de)話語權，還必須(xu)從產品的(de)價(jia)(jia)值角度進行思考。
從產品價值角度思考品牌話語權
經研究(jiu)發現，對于(yu)飲(yin)料送禮消費，消費者(zhe)傾(qing)向(xiang)于(yu)將(jiang)飲(yin)料劃分(fen)為兩個類別：一是(shi)具備營養價(jia)值的產品，二(er)(er)是(shi)不具備營養價(jia)值的產品。雖然(ran)二(er)(er)者(zhe)都有其訴求的功能(neng)價(jia)值，但根據產品的原料，消費者(zhe)更加(jia)傾(qing)向(xiang)于(yu)這兩種區分(fen)方式。
營(ying)(ying)養(yang)價(jia)值如(ru)牛(niu)奶的(de)(de)(de)(de)強身壯體、核桃的(de)(de)(de)(de)益腦等(deng)(deng)，代(dai)表品(pin)牌如(ru)伊利、六個(ge)核桃。不具備(bei)營(ying)(ying)養(yang)價(jia)值但功能性被接(jie)受的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)如(ru)涼茶(cha)的(de)(de)(de)(de)預防上火、維生素飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)提神等(deng)(deng)，代(dai)表品(pin)牌如(ru)王(wang)老吉、紅牛(niu)。整體上，消費者在送禮的(de)(de)(de)(de)選擇上更(geng)加傾向于(yu)有營(ying)(ying)養(yang)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。
當然，產品所(suo)占據的(de)市場位置通常還與產品本(ben)身的(de)價(jia)值是否(fou)容易被(bei)消(xiao)(xiao)費者感知(zhi)決定。如(ru)露(lu)(lu)露(lu)(lu)杏仁(ren)露(lu)(lu)，由于杏仁(ren)本(ben)身的(de)價(jia)值不能被(bei)大眾消(xiao)(xiao)費者認知(zhi)，同時(shi)露(lu)(lu)露(lu)(lu)所(suo)訴求(qiu)的(de)價(jia)值“滋潤”,難(nan)以(yi)被(bei)消(xiao)(xiao)費者感知(zhi)。相比(bi)王老吉(ji)所(suo)訴求(qiu)的(de)“預防上火(huo)”更容易被(bei)消(xiao)(xiao)費者感知(zhi)，從而更加(jia)具備(bei)送禮意義(yi)。
從文化角度思考品牌話語權
產(chan)(chan)品本身的(de)利益點是(shi)否滿足消費者(zhe)的(de)消費需求，是(shi)最根本的(de)要求。但是(shi)很多產(chan)(chan)品的(de)利益點并沒有與(yu)送禮(li)消費直接契(qi)合，眾多品牌(pai)還是(shi)從文(wen)化(hua)角度思考產(chan)(chan)品的(de)節點促銷。如利用品牌(pai)名與(yu)文(wen)化(hua)的(de)關聯，王老吉(ji)(ji)的(de)“吉(ji)(ji)”關聯吉(ji)(ji)慶(qing)時分、吉(ji)(ji)祥(xiang)年打(da)造(zao)“吉(ji)(ji)”文(wen)化(hua)，六(liu)個核桃(tao)的(de)“六(liu)”關聯六(liu)六(liu)大順(shun)打(da)造(zao)“順(shun)”文(wen)化(hua)。
相(xiang)比之下，紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)飲(yin)料在(zai)年節關聯(lian)上就(jiu)相(xiang)對差點。從(cong)2009年“牛(niu)(niu)年喝紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)，數我最牛(niu)(niu)”到2011年“紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)有(you)能(neng)(neng)量，新(xin)年無處不精(jing)彩”,似乎(hu)紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)放棄了(le)“牛(niu)(niu)”文化(hua)(hua)的(de)(de)建立。實質上，紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)飲(yin)料完(wan)全(quan)可以在(zai)文化(hua)(hua)上再對品(pin)牌(pai)進行深化(hua)(hua)，打造自己的(de)(de)“牛(niu)(niu)”文化(hua)(hua)，牛(niu)(niu)氣沖天、就(jiu)是(shi)牛(niu)(niu)等，從(cong)而達到促銷目的(de)(de)。同樣(yang)，露露的(de)(de)“聚幸福(fu)”一方(fang)面(mian)與(yu)品(pin)牌(pai)名沒有(you)直接關聯(lian)，另(ling)一方(fang)面(mian)“聚幸福(fu)”概(gai)念有(you)點硬(ying)湊的(de)(de)感覺(jue)，并(bing)不能(neng)(neng)讓消費者有(you)直接的(de)(de)聯(lian)想。
另外，雖然可樂等產(chan)(chan)品由于其包裝及產(chan)(chan)品并不(bu)(bu)能滿足送(song)禮需(xu)求，反倒是利用(yong)品牌(pai)文(wen)化(hua)在(zai)場合消費(fei)中(zhong)(zhong)占到(dao)了絕佳優勢。可口可樂從進入中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場開始，就(jiu)與中(zhong)(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)對接，金(jin)童(tong)玉(yu)女抱著可樂瓶賀新年的畫(hua)面，直接與中(zhong)(zhong)國(guo)消費(fei)者(zhe)在(zai)情感上打(da)成一片。同樣，可口可樂推出不(bu)(bu)同的包裝，以鮮(xian)明的文(wen)化(hua)色彩的圖案打(da)動消費(fei)者(zhe)，如(ru)禮花瓶、昵稱瓶等。
既然飲料送禮(li)(li)市(shi)(shi)場(chang)越(yue)來越(yue)熱，并且還未(wei)出(chu)現針對送禮(li)(li)消費(fei)的產品(pin)，多是一(yi)些具備產品(pin)價值，而切入節點結(jie)合中國文化(hua)進行促(cu)銷(xiao)的產品(pin)。“第(di)一(yi)個吃(chi)螃蟹的人(ren)”還未(wei)出(chu)現，這充分表明了飲料送禮(li)(li)市(shi)(shi)場(chang)還未(wei)發育成熟。只要市(shi)(shi)場(chang)發育到(dao)一(yi)定(ding)程度，有(you)企業第(di)一(yi)個吃(chi)到(dao)螃蟹，飲料送禮(li)(li)市(shi)(shi)場(chang)將出(chu)現更多的掘金(jin)者。
如何建立品牌話語權
如何(he)在“飲料(liao)送(song)禮(li)市場”中找(zhao)(zhao)到(dao)品(pin)牌的(de)立足(zu)點為品(pin)牌建立話語權，就(jiu)必(bi)須(xu)先挖掘飲料(liao)送(song)禮(li)消(xiao)費人群(qun)的(de)消(xiao)費行(xing)為、消(xiao)費習慣、消(xiao)費場合等要(yao)素，從而找(zhao)(zhao)到(dao)消(xiao)費者真正的(de)消(xiao)費需求(qiu)。再將需求(qiu)最終轉化成為一句打(da)動人心的(de)話語。
造就攻心(xin)話語。可以從(cong)兩(liang)個方面(mian)入手，從(cong)正面(mian)理性(xing)訴求出發尋找產(chan)品的購買理由以及送禮對(dui)象(xiang)，從(cong)側面(mian)感性(xing)訴求關聯好的文化及強勢形象(xiang)。
一(yi)個好的(de)(de)購(gou)買理(li)(li)由。洞悉消(xiao)費(fei)者心(xin)(xin)理(li)(li)是(shi)挖掘購(gou)買理(li)(li)由的(de)(de)必要(yao)條件。特(te)別對(dui)于飲料產品，往(wang)往(wang)好的(de)(de)購(gou)買理(li)(li)由，不(bu)能是(shi)強(qiang)(qiang)烈的(de)(de)功能訴求(qiu)。消(xiao)費(fei)者心(xin)(xin)里難以(yi)(yi)接受(shou)飲料產品強(qiang)(qiang)烈的(de)(de)功能性(xing)（功能飲料除外），如(ru)怕上火(huo)、經常用(yong)腦。一(yi)個是(shi)問(wen)題，一(yi)個是(shi)狀態，強(qiang)(qiang)調的(de)(de)就是(shi)消(xiao)費(fei)心(xin)(xin)理(li)(li)，可以(yi)(yi)針對(dui)送(song)禮對(dui)象。購(gou)買者不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)使用(yong)者，送(song)禮消(xiao)費(fei)更是(shi)如(ru)此，購(gou)買者非(fei)使用(yong)者。所以(yi)(yi)，針對(dui)送(song)禮對(dui)象的(de)(de)訴求(qiu)很(hen)重要(yao)。面(mian)對(dui)競爭(zheng)格局(ju)，搶(qiang)占特(te)定(ding)人群是(shi)一(yi)種(zhong)有效的(de)(de)方(fang)式，如(ru)送(song)長(chang)輩(bei)，黃金酒(jiu)。
關(guan)聯(lian)好(hao)的(de)文(wen)(wen)化。利用品牌(pai)名直接與文(wen)(wen)化關(guan)聯(lian)是十分重要的(de)。如“喝(he)王老吉(ji)，過(guo)吉(ji)祥(xiang)年”,通過(guo)“吉(ji)”字，有(you)效(xiao)地結合(he)中國(guo)文(wen)(wen)化，輸出(chu)價值。一些品牌(pai)沒(mei)有(you)在品牌(pai)名上找到出(chu)路，但(dan)是也(ye)不(bu)能捏字造(zao)句，而應從其他方(fang)面入手。
打造(zao)強(qiang)勢(shi)(shi)形(xing)象。用一(yi)個強(qiang)勢(shi)(shi)的形(xing)象來代表品牌，給消費者情感上的聯想是十(shi)分恰當的。“中(zhong)國涼茶，和其正”、“海爾，中(zhong)國造(zao)”等，都從“中(zhong)國”角度為產品樹立(li)了強(qiang)勢(shi)(shi)的形(xing)象。當然，和其正由(you)于品牌的落實難以(yi)契合(he)“中(zhong)國”形(xing)象。
必須意識到，沒有(you)(you)理性訴求(qiu)(qiu)提供給消(xiao)費(fei)者的購買理由，只有(you)(you)情感訴求(qiu)(qiu)，并不能(neng)(neng)成功建立品(pin)牌(pai)(pai)，在(zai)競爭中，終將(jiang)被其他競爭對手(shou)擠(ji)出去。只有(you)(you)消(xiao)費(fei)者明確產品(pin)的購買理由契合自身需求(qiu)(qiu)，品(pin)牌(pai)(pai)才能(neng)(neng)在(zai)競爭中突圍(wei)。而情感訴求(qiu)(qiu)在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)打(da)造過程中，可為品(pin)牌(pai)(pai)潤色，活化品(pin)牌(pai)(pai)，二者相輔相成，為品(pin)牌(pai)(pai)成功建立話(hua)語(yu)權。
建立一(yi)個(ge)(ge)(ge)易識(shi)別的視(shi)覺形象(xiang)(xiang)。產品必須建立一(yi)個(ge)(ge)(ge)容易被識(shi)別的視(shi)覺形象(xiang)(xiang)，這樣才能(neng)更(geng)容易被消費者記(ji)憶。一(yi)個(ge)(ge)(ge)易識(shi)別的視(shi)覺形象(xiang)(xiang)可以有幾(ji)個(ge)(ge)(ge)方向：一(yi)、獨(du)特(te)的色彩；二、獨(du)特(te)的造(zao)型；三(san)、獨(du)特(te)的圖案。
在送禮市場(chang)，由(you)于中國人偏好紅色，所以紅色包(bao)裝(zhuang)的(de)產品給自己(ji)增添(tian)了(le)更多的(de)促銷優(you)勢。其(qi)他色彩包(bao)裝(zhuang)的(de)產品卻(que)不存在這種優(you)勢，例如百(bai)事“敢為(wei)中國紅”.為(wei)中國人驕傲的(de)“紅”一(yi)(yi)次的(de)促銷方式(shi)，實(shi)質就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)種思維方式(shi)。
找到適(shi)合(he)的(de)品(pin)(pin)(pin)項(xiang)(xiang)(xiang)。除了(le)(le)一(yi)(yi)句(ju)話(hua)攻心及(ji)一(yi)(yi)個易(yi)識(shi)別的(de)視覺形(xing)象，還(huan)要有一(yi)(yi)個適(shi)合(he)的(de)品(pin)(pin)(pin)項(xiang)(xiang)(xiang)。飲料市場(chang)經(jing)過多年的(de)發(fa)展(zhan)，三種消(xiao)(xiao)費(fei)形(xing)式已有了(le)(le)各自(zi)突(tu)出的(de)品(pin)(pin)(pin)項(xiang)(xiang)(xiang)。即飲消(xiao)(xiao)費(fei)通(tong)常以瓶裝(zhuang)產品(pin)(pin)(pin)為主(zhu)，由于(yu)瓶裝(zhuang)產品(pin)(pin)(pin)的(de)旋蓋設(she)計(ji)既方便(bian)攜(xie)帶保存又(you)(you)滿足了(le)(le)即飲行為；場(chang)合(he)消(xiao)(xiao)費(fei)又(you)(you)可以分為家庭消(xiao)(xiao)費(fei)及(ji)特殊場(chang)合(he)消(xiao)(xiao)費(fei)，場(chang)合(he)消(xiao)(xiao)費(fei)對(dui)(dui)分享裝(zhuang)、盒裝(zhuang)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)行為更加明顯(xian)(xian)，特殊場(chang)合(he)如酒(jiu)店、餐(can)飲等，罐(guan)（聽）裝(zhuang)產品(pin)(pin)(pin)在(zai)這(zhe)些場(chang)合(he)找到了(le)(le)銷售突(tu)破口，由于(yu)渠(qu)道的(de)封閉(bi)性，爭奪戰尤為嚴(yan)重；送禮市場(chang)，盒裝(zhuang)及(ji)罐(guan)裝(zhuang)產品(pin)(pin)(pin)的(de)優勢(shi)相對(dui)(dui)明顯(xian)(xian)，而瓶裝(zhuang)產品(pin)(pin)(pin)存在(zai)明顯(xian)(xian)的(de)不足。
運(yun)營執行力考驗企業。當然，為品(pin)牌建立話語權(quan)，產品(pin)是(shi)最核心的問題。明確了(le)產品(pin)的戰略方向，4P中其他(ta)的方面，如價格、渠道、推廣也要跟著做適(shi)當的調整。
價(jia)(jia)格(ge)(ge)上，應定位于行業(ye)環境下消(xiao)(xiao)費者接(jie)(jie)受(shou)的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)帶(dai)及根據送(song)(song)禮對(dui)象(xiang)偏向的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)帶(dai)。比如現在的(de)消(xiao)(xiao)費心(xin)理(li)是從送(song)(song)禮對(dui)象(xiang)出(chu)發，飲料的(de)送(song)(song)禮對(dui)象(xiang)通常(chang)為走親(qin)訪(fang)友、針(zhen)對(dui)領(ling)導送(song)(song)禮，消(xiao)(xiao)費者通常(chang)追求檔次，親(qin)友送(song)(song)禮更追求價(jia)(jia)值。一箱(xiang)飲料在100元(yuan)以下價(jia)(jia)格(ge)(ge)，滿足了普通人親(qin)朋送(song)(song)禮接(jie)(jie)受(shou)的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)額度。
渠(qu)(qu)道(dao)上(shang)，方便消費(fei)(fei)者(zhe)產生購買(mai)行為、利于產品到達送禮(li)消費(fei)(fei)終端的(de)渠(qu)(qu)道(dao)結構設計等(deng)。如(ru)社(she)區(qu)附(fu)近的(de)店鋪、眾多流通小店，都滿足了消費(fei)(fei)者(zhe)購買(mai)后直(zhi)接送禮(li)的(de)方便性(xing)。
推(tui)廣(guang)上(shang)，做到有(you)節點有(you)節奏(zou)地(di)布局市場推(tui)廣(guang)活動。同時，形成(cheng)一套(tao)符合企業自身(shen)的(de)、與競爭(zheng)對(dui)手(shou)具備獨特性的(de)推(tui)廣(guang)活動是必要的(de)。
這些重(zhong)要的戰(zhan)略配稱都(dou)考驗著企(qi)業的運營執(zhi)行(xing)(xing)能力。事無巨細，在節點前對經銷商進行(xing)(xing)壓貨，用(yong)以控制(zhi)經銷商的資金，從而打擊(ji)競爭(zheng)對手的戰(zhan)術(shu)動作，也是至(zhi)關重(zhong)要的。
