數百年前，沒(mei)有(you)(you)人(ren)能夠意識到非常常見(jian)的(de)水竟(jing)然可以賣(mai)，更沒(mei)有(you)(you)想到可以賣(mai)到很高的(de)價錢，甚至不會預料(liao)到會形成一個上千億元的(de)飲用水行業(ye)。
在長白(bai)山(shan)西(xi)麓、森(sen)林覆蓋率超95%的(de)(de)吉林省白(bai)山(shan)市靖(jing)宇縣，通往(wang)白(bai)山(shan)市的(de)(de)靖(jing)白(bai)大(da)道上，會發現(xian)排列(lie)在路(lu)旁(pang)的(de)(de)廠房(fang)、運輸(shu)基(ji)地和施工現(xian)場。隆(long)隆(long)的(de)(de)列(lie)車(che)和往(wang)返忙(mang)碌的(de)(de)運輸(shu)貨車(che)，提醒來客：這里(li)是農夫山(shan)泉(quan)、恒大(da)冰泉(quan)、娃哈(ha)哈(ha)、康師傅等(deng)水企(qi)的(de)(de)長白(bai)山(shan)水源基(ji)地。
仔細研究(jiu)會(hui)發現(xian)，這幾家水(shui)(shui)企都在主打各(ge)自的(de)品(pin)類，山泉(quan)水(shui)(shui)、礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)、純(chun)凈水(shui)(shui)和礦(kuang)物(wu)質水(shui)(shui)。接(jie)受記者采訪的(de)當(dang)地礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)品(pin)牌負責人感慨道：“有些人把所(suo)有的(de)水(shui)(shui)都當(dang)作礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)，這種消(xiao)費(fei)環境讓礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)生產(chan)企業(ye)很無奈，于是就需要(yao)靠巨額營銷費(fei)用幫助(zhu)消(xiao)費(fei)者提(ti)高辨識度，以及消(xiao)費(fei)層次和習(xi)慣。”
在(zai)一(yi)些(xie)行業人士看來(lai)，恒大(da)冰泉(quan)啟動(dong)了這(zhe)項向全民普及礦泉(quan)水(shui)理念的工程，從(cong)廣告代言到(dao)宣傳推(tui)廣，從(cong)團隊構建到(dao)渠道(dao)開拓，恒大(da)集團董事局主(zhu)席許家印直指水(shui)領域的又一(yi)個冠軍。
“一(yi)處水源供全(quan)球(qiu)”,5月底(di)與全(quan)球(qiu)28個國家(jia)(jia)的經銷商(shang)簽約(yue)，一(yi)度高調(diao)做事(shi)的許(xu)家(jia)(jia)印揚(yang)言要把(ba)恒大冰泉打造成“東方(fang)依云”.
飲料行(xing)業(ye)資深(shen)營(ying)銷專(zhuan)家肖(xiao)竹青分析稱，消費升級是大趨(qu)勢，未來滿足條件的消費者會(hui)越來越追(zhui)求(qiu)生活符號和虛(xu)擬(ni)價值(zhi)。
“如(ru)果定(ding)位(wei)中高端，最好的(de)營銷策略是搶(qiang)奪昆侖山和5100,甚(shen)至是依(yi)云在國內(nei)的(de)市場份額，這就(jiu)需(xu)要在酒店、高檔(dang)社區和高速公路等(deng)擴大宣傳。”營銷策劃專(zhuan)家(jia)陳瑋稱，海(hai)陸空立體轟炸是否能(neng)準確鎖定(ding)目標消費群體，值得(de)進一步觀察。
目前城市(shi)白領上班都(dou)會喝單(dan)位提供的(de)水(shui)，對兩三元的(de)價格(ge)差異也很敏感，所以定位中高端的(de)礦泉水(shui)想(xiang)在大眾中實現走量還是(shi)有困難(nan)的(de)。
記者(zhe)在靖宇縣(xian)部分商超發(fa)現，恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)泉(quan)在水源地(di)附近也賣5元(yuan)錢(qian)，有的超市老板(ban)說：“如果(guo)你真(zhen)心想喝的話，4元(yuan)錢(qian)也可以賣。”據介(jie)紹，恒(heng)(heng)大(da)幫超市老板(ban)免費定制一塊門市牌匾，除了上面(mian)標注“恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)泉(quan)”LOGO,還(huan)要求超市一年(nian)內(nei)要擺放恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)泉(quan)礦泉(quan)水。
靖(jing)宇縣客運站(zhan)附近一位超市老板說，當(dang)地消費(fei)者主要(yao)選擇1.5元的泉陽泉和(he)2元的農夫山泉。
公開(kai)數據顯(xian)示，2012年國內高(gao)端礦泉水市場規(gui)模(mo)約為30億元(yuan)，按照(zhao)40%~50%的(de)增長速度(du)計算(suan)，2014年也還不到(dao)100億元(yuan)。即使昆侖山、景田百(bai)歲山、嶗山等礦泉水品牌發(fa)展多(duo)年仍難(nan)以取得質的(de)飛躍。
對于恒(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)的(de)打法，有行業人(ren)士(shi)認(ren)為，這是新(xin)品(pin)牌提高知名度的(de)必(bi)經(jing)之路。全(quan)國水飲料營銷管理專家鄧(deng)郁向記者稱：“我(wo)認(ren)同目前(qian)恒(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)所有的(de)廣(guang)告投放和品(pin)牌價(jia)位，關鍵是要(yao)堅持、堅持、再堅持。”
2010年(nian)恒(heng)大(da)喊出：“3~5年(nian)內要拿亞冠(guan)冠(guan)軍。”結果真金白銀(yin)打造的強大(da)陣(zhen)容很爭氣，用了(le)3年(nian)就榮登亞冠(guan)之巔(dian)。而綠茵(yin)賽場(chang)上的奇跡也(ye)給了(le)許家印開(kai)拓新(xin)業務的信心，他又很快喊出了(le)恒(heng)大(da)冰泉銷售目(mu)標：2014年(nian)賣100億元，2016年(nian)至(zhi)300億元，年(nian)產量達(da)1500萬(wan)噸。
不(bu)同于房地產和足球的(de)大投入大產出，熟悉快消品領(ling)域的(de)行業人(ren)士(shi)都(dou)表示，這個行業需要時(shi)間，需要積累。包括打(da)造團隊、組織渠道以及品牌(pai)推廣，都(dou)不(bu)是(shi)一蹴(cu)而(er)就的(de)。恒(heng)大冰(bing)泉原本是(shi)具(ju)有恒(heng)大這個品牌(pai)基礎的(de)，但(dan)是(shi)要將(jiang)其移植(zhi)到礦(kuang)泉水領(ling)域，仍需要幾年的(de)深耕細作。
一位飲用水(shui)(shui)行業資深分析(xi)師稱，依(yi)云之(zhi)所以在(zai)國(guo)際(ji)上暢(chang)銷，不僅具(ju)有阿爾卑斯山優越的水(shui)(shui)源(yuan)，還經過(guo)長達上百年(nian)的市場培育。公開(kai)數據顯示，依(yi)云礦泉水(shui)(shui)在(zai)英國(guo)銷量目前仍處在(zai)第一位，市場占有率為9.7%.
