隨(sui)著世界(jie)杯的(de)來臨及火爆進行(xing)(xing)，各大啤酒企業的(de)營(ying)銷大戰愈(yu)演愈(yu)烈，借助世界(jie)杯全力(li)的(de)推廣品牌，一場營(ying)銷盛宴火爆進行(xing)(xing)中。
整體(ti)來看，中國市場(chang)上百威的投入最大，青啤(pi)其次，而其他(ta)品牌的營銷(xiao)投入則相對較(jiao)少。百威目前看來是青啤(pi)最大的競爭對手。行(xing)業集中度今(jin)年有望加速提升。
百(bai)(bai)(bai)威(wei)英博：繼續贊助世界(jie)杯(bei)(bei)，全方位立體營銷推(tui)(tui)廣，市(shi)場投(tou)入最大(da)：旗(qi)下哈爾濱啤酒(jiu)與雪津(jin)啤酒(jiu)均成為(wei)巴西世界(jie)杯(bei)(bei)的(de)(de)(de)官方贊助商，以此(ci)為(wei)契機展開(kai)全方位的(de)(de)(de)世界(jie)杯(bei)(bei)營銷，包括推(tui)(tui)出世界(jie)杯(bei)(bei)專版的(de)(de)(de)產(chan)品、線(xian)上線(xian)下廣告推(tui)(tui)進、世界(jie)杯(bei)(bei)主題大(da)篷車線(xian)下體驗活動(dong)等等，與10年世界(jie)杯(bei)(bei)營銷較為(wei)類(lei)似。此(ci)次(ci)世界(jie)杯(bei)(bei)營銷，百(bai)(bai)(bai)威(wei)在中(zhong)國市(shi)場的(de)(de)(de)花費預計超(chao)2億(yi)美元。雄厚的(de)(de)(de)資金支持+各品牌分段運作(zuo)，百(bai)(bai)(bai)威(wei)英博有望在接下來的(de)(de)(de)幾(ji)年中(zhong)強勢崛(jue)起，與青(qing)啤的(de)(de)(de)差距有望縮(suo)小；
青島啤(pi)酒：緊隨百(bai)威之后加大世界(jie)杯營銷(xiao)，并(bing)主動(dong)提前(qian)發力央(yang)視廣告(gao)與亞冠(guan)杯贊(zan)助；其營銷(xiao)主要是(shi)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)+線上(shang)線下促銷(xiao)+多種體(ti)驗活動(dong)。另外(wai)，去年(nian)底青啤(pi)簽約亞冠(guan)杯，成為首(shou)家贊(zan)助亞冠(guan)杯的(de)中國品(pin)牌，并(bing)以8320萬的(de)價格拿下央(yang)視《新(xin)(xin)聞聯播》開始前(qian)最后10秒的(de)廣告(gao)，在世界(jie)杯營銷(xiao)開始前(qian)就(jiu)主動(dong)加大市場投入。
其他品(pin)(pin)牌：針對世界杯(bei)營銷(xiao)(xiao)的(de)動(dong)(dong)作(zuo)相對較少(shao)(shao)，主要采(cai)用新品(pin)(pin)、促銷(xiao)(xiao)及更加接地氣(qi)的(de)營銷(xiao)(xiao)方式。燕(yan)京啤(pi)酒獨家贊(zan)助(zhu)中國足協杯(bei)，并贊(zan)助(zhu)中國女足，贊(zan)助(zhu)對象上(shang)看(kan)更加本土化(hua)；喜力啤(pi)酒針對每個(ge)球隊，推出一款新包裝的(de)產品(pin)(pin)；各啤(pi)酒品(pin)(pin)牌或(huo)多或(huo)少(shao)(shao)都有促銷(xiao)(xiao)活動(dong)(dong)。而行業老大(da)雪花在世界杯(bei)營銷(xiao)(xiao)方面幾乎無動(dong)(dong)作(zuo)。這些(xie)品(pin)(pin)牌世界杯(bei)營銷(xiao)(xiao)動(dong)(dong)作(zuo)較少(shao)(shao)，主要是受到資金(jin)與公司戰略的(de)影響，今年銷(xiao)(xiao)量增速或(huo)落后于(yu)百威(wei)與青啤(pi)，但中長期的(de)發(fa)展趨(qu)勢(shi)尚(shang)待持續(xu)跟蹤。
整(zheng)合后半段行(xing)業競爭日趨激烈，啤酒龍頭盈利能(neng)力或受影響(xiang)，黎明前的黑暗(an)尚待消(xiao)散
世界杯(bei)營(ying)銷大(da)戰進一步驗證了一種(zhong)觀(guan)點，即在行業整合的后(hou)半段，行業競爭激烈的程度(du)不會(hui)減輕，對市場(chang)份額(e)的搶占(zhan)預計(ji)在接下來的幾年里會(hui)更加激烈，這是黎明前的黑暗。
2013年啤(pi)酒行(xing)(xing)業(ye)CR4=65%,CR5=72%,未(wei)來(lai)幾年行(xing)(xing)業(ye)集中度的提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)或將加(jia)速(su)(su)。2013年TOP5品牌銷量增速(su)(su)均大幅超過(guo)行(xing)(xing)業(ye)增速(su)(su)，行(xing)(xing)業(ye)集中度加(jia)速(su)(su)提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)，CR5提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)至72%,CR4達65%,CR4相比2012年提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)4pct,而(er)之前幾年年均提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)1-2pct.從(cong)世界杯營銷情況來(lai)看，百威與青(qing)啤(pi)有望加(jia)速(su)(su)突進，行(xing)(xing)業(ye)集中度在(zai)未(wei)來(lai)幾年預計(ji)都(dou)將加(jia)快提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)。
在(zai)(zai)新(xin)(xin)建(jian)(jian)（改(gai)擴(kuo)建(jian)(jian)）+并(bing)(bing)購的(de)(de)基(ji)礎上，有實力的(de)(de)大(da)品牌不(bu)(bu)斷加大(da)市(shi)場投(tou)入(ru)，對市(shi)場份(fen)額的(de)(de)搶占(zhan)將日趨(qu)激(ji)烈：1）優(you)質(zhi)并(bing)(bing)購標的(de)(de)減少但(dan)仍(reng)然存在(zai)(zai)，啤酒(jiu)巨頭對并(bing)(bing)購的(de)(de)渴望不(bu)(bu)會(hui)減弱，今年1Q百(bai)(bai)威(wei)以4750元的(de)(de)噸酒(jiu)價格(ge)完成(cheng)收購金士百(bai)(bai)，東北地區再下一城即(ji)是佐證。2）行業(ye)對新(xin)(xin)增產能的(de)(de)投(tou)資日趨(qu)理性，但(dan)包括(kuo)改(gai)擴(kuo)建(jian)(jian)在(zai)(zai)內的(de)(de)新(xin)(xin)建(jian)(jian)產能仍(reng)是布局空白或薄弱市(shi)場的(de)(de)基(ji)本手段。3）在(zai)(zai)保(bao)證產能供應的(de)(de)基(ji)礎之上，預計啤酒(jiu)龍(long)頭在(zai)(zai)廣告宣傳、營銷推廣方面(mian)會(hui)加大(da)投(tou)入(ru)，從而不(bu)(bu)斷擠占(zhan)競品的(de)(de)市(shi)場空間(jian)，市(shi)場競爭的(de)(de)激(ji)烈程度短期內難以緩解(jie)。
在(zai)行(xing)(xing)業(ye)競爭(zheng)加(jia)劇的背景下，啤酒(jiu)龍(long)頭毛利率或受(shou)影響，且(qie)費用率保持提升，故公司業(ye)績短期內不宜(yi)期待過(guo)(guo)多。但(dan)同時行(xing)(xing)業(ye)集中度(du)的提升也在(zai)加(jia)速，一旦行(xing)(xing)業(ye)競爭(zheng)程度(du)緩解(jie)下來(lai)，隨大(da)眾消費升級，啤酒(jiu)龍(long)頭通過(guo)(guo)高(gao)端化(hua)+控費用，盈利能(neng)力有望迎來(lai)躍(yue)升。
搶市(shi)場(chang)進程一定程度抵消產品(pin)(pin)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)(ji)，造成噸(dun)酒(jiu)價(jia)格與(yu)毛(mao)利率(lv)受到影響：盡(jin)管近年(nian)來啤酒(jiu)龍頭紛(fen)紛(fen)加(jia)(jia)快(kuai)產品(pin)(pin)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)(ji)，高(gao)端產品(pin)(pin)增(zeng)速很(hen)快(kuai)，但噸(dun)酒(jiu)價(jia)格與(yu)毛(mao)利率(lv)的(de)(de)提升(sheng)仍然受到壓制(zhi)。主要原因在于：1）為搶占市(shi)場(chang)，尤其在提升(sheng)空間(jian)大(da)的(de)(de)農(nong)村與(yu)中西(xi)部(bu)地區(qu)，往往會(hui)多使用中低端產品(pin)(pin)或副品(pin)(pin)牌(pai)，拉(la)低了整體(ti)產品(pin)(pin)結(jie)構(gou)；2）在市(shi)場(chang)競爭加(jia)(jia)劇的(de)(de)情況下，企業紛(fen)紛(fen)加(jia)(jia)大(da)促銷力度，一定程度上影響毛(mao)利率(lv)。
銷售費(fei)用率(lv)的(de)提升幾乎(hu)是必然(ran)，短期內難以看到(dao)下降：百威(wei)在(zai)中國(guo)今年的(de)世界(jie)杯營銷投(tou)入預計超2億美元，青啤的(de)央視15秒廣告費(fei)8320萬，啤酒(jiu)龍頭(tou)在(zai)品牌建設與營銷推廣上的(de)大動(dong)作伴隨著銷售費(fei)用的(de)高速增長，銷售費(fei)用率(lv)預計將(jiang)延續(xu)上升。
低(di)價(jia)搶市場的(de)同(tong)時(shi)，國內啤酒(jiu)高端化(hua)趨(qu)勢(shi)愈(yu)加(jia)明(ming)顯，行業(ye)(ye)格(ge)(ge)局穩定下來(lai)后，啤酒(jiu)龍(long)頭的(de)盈利能(neng)力(li)有(you)望(wang)(wang)迎(ying)來(lai)躍升(sheng)，而行業(ye)(ye)集中(zhong)度加(jia)速提升(sheng)有(you)望(wang)(wang)使黎明(ming)前的(de)黑(hei)暗加(jia)速消(xiao)散：近年來(lai)我國啤酒(jiu)消(xiao)費高端化(hua)趨(qu)勢(shi)愈(yu)加(jia)明(ming)顯，不僅行業(ye)(ye)噸酒(jiu)價(jia)格(ge)(ge)提升(sheng)迅(xun)速，而且各大啤酒(jiu)龍(long)頭的(de)高端產(chan)品(pin)增速快（與之對比的(de)是，行業(ye)(ye)銷量步入低(di)速增長期，部分公司(si)整體銷量甚至下滑）。因此，當行業(ye)(ye)競爭格(ge)(ge)局穩定后，高端化(hua)+控費用(yong)將(jiang)使得啤酒(jiu)龍(long)頭的(de)盈利能(neng)力(li)出現躍升(sheng)。黎明(ming)前的(de)黑(hei)暗有(you)望(wang)(wang)加(jia)速消(xiao)散，因為行業(ye)(ye)集中(zhong)度的(de)提升(sheng)正在加(jia)快。
