在過去白酒黃金十年間，每到中秋消費旺季前，白酒企業最流行的動作就是“漲價”。而從2013年開始，隨著市場格局的變化，各大主流白酒紛紛降價，今年在中秋節傳統旺季到來前夕，一家大型酒企居然對主流產品大幅降價。
7月24日，瀘州老窖傳出將在第二天召開國窖1573中期營銷工作會議，消息之突然，令業界與媒體人士產生頃刻興奮：在中秋旺季到來前，瀘州老窖堅持了一年多的“挺價”戰略，會不會進行調整？——這一大家關注了一年多的一大疑惑，會不會在第二天揭曉？
7月25日，會議現場傳出驚人消息，瀘州老窖集團公司宣布將于中秋節對國窖1573價格做出重大調整：其中52度國窖1573經典裝市場零售價從1589元/瓶調整為779元/瓶，團購價從1289元/瓶調整為680元/瓶，降幅近乎攔腰斬半。同時，經銷商結算價以及終端供貨價均大幅度下調。這一消息遠比瀘州老窖突然宣布召開營銷工作會議驚人。
“這一波降價，比打特價還要狠！”在營銷工作會議上，瀘州老窖營銷總監林鋒直言不諱。而瀘州老窖集團總裁張良更明確表示，國窖1573將從“曲高和寡”走向“曲高和眾”！
A 高端白酒節前降價
大幅下調價格，在今年的白酒行業，已經不再是新鮮事。
5月17日，宜賓五糧液公司在武漢營銷會議上宣布：52度水晶瓶裝五糧液團購價下調為659元/瓶，零售指導價下調為729元/瓶，并取消了之前針對經銷商的所有補貼政策。同時，調整的還包括普五出廠價以及五糧液1618的出廠價、團購價、建議零售價，屬于今年率先大舉調價的大型酒企。
6月16日，僅僅1個月后白酒行業另一大佬茅臺發布公告，面向空白市場和非飽和市場進一步降低代理門檻，以期擴充經銷商渠道：比如對于空白區域申請加盟的經銷商，茅臺方面明確的任務標準是與公司簽訂4.5噸的銷售任務合同，其中1.5噸按999元/瓶的團購價采購，3噸按819元/瓶出廠價采購，意味著茅臺的代理銷售門檻大大降低。雖然茅臺沒有明確提出降價，但在業內看來，其降低準入門檻的做法，尋求擴大銷量的意圖大于求挺價，必將帶來終端價格在今年旺季下行。
7月20日，作為五糧液全國最重要的經銷商之一，銀基集團發布公告稱，宜賓五糧液酒類銷售公司與公司全資附屬銀基貿易發展已簽訂補充協議，給予銀基集團45度及68度五糧液酒的供貨價格下調至2011年9月前的價格。雖然具體調整價格要到8月初才能確定，但終端和團購價下行是肯定的事情。
對于此次調價，瀘州老窖相關負責人坦言，之前做出挺價的決定是公司戰略性安排，必須為窖齡酒等腰部產品留出空間，而今年上半年國窖1573銷售額比去年同期下降近七成，及時調整價格策略也是順勢而為。瀘州老窖2013年年報顯示，國窖1573及其以上產品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。
B 酒企搶奪旺季市場
“大幅度調整價格，目的在于促進銷售，搶占市場份額。”瀘州老窖集團董事長謝明在會上直接提出，“希望此輪調整后，瀘州老窖的市場份額將占10%以上”。顯然，此次降價，對于瀘州老窖來說，是具有戰略意義的，直指10%的市場份額增長。
據了解，為了此次順利調價，瀘州老窖早在今年3月就進行了小范圍嘗試。張良告訴記者，3月份瀘州老窖做過一次小范圍調價，針對37個一級客戶開展，銷量明顯放快，“放快的速度符合我們的預期，所以半年報二季度的情況要比一季度好很多。”
成都某名酒類經銷商告訴記者，在過去一年多時間里，瀘州老窖挺價行為讓其在經銷商和終端消費者對接方面有所損失，失掉了部分銷售份額。而近期五糧液大舉降價，有助于五糧液不斷擴大市場份額。此時瀘州老窖及時做出調整，是務實之舉，老窖在市場上還是有品牌力的，擁有一群喜歡它的消費者。
北京盛初咨詢公司董事長王朝成則認為，最近名酒企業大舉下調價格，符合高端白酒價格重心下移的現實，“拿國窖1573來說，此次調價，有利于提升國窖的性價比，將會加大次高端品牌諸如水井坊、夢之藍、舍得、汾酒青花瓷等的市場壓力”。
從目前來看，面對今年旺季，高端白酒五糧液、國窖1573、茅臺均已陸續拿出了應對之策，而調整價格搶奪市場是核心訴求。在價格下行壓力下，水井坊、舍得等次高端品牌的市場份額難免受到擠占。從2013年季報、年報、2014年季報、半年預報來看，水井坊、舍得等企業均反復提及“茅臺、五糧液等高端酒價格下行造成銷售壓力”等。今年消費旺季將在中秋前后開啟，高端白酒聯動調價，勢必還將持續演化和發酵。
