徐福記業績表現不佳 會否成雀巢下一個退出業務？

 為應對近五年來迷的業績，全球食品公司雀巢集團近日動作頻頻，尤其是在以中國為代表的新興市場上，該公司接連宣布放棄茶飲料、轉移即飲咖啡產品線、加碼含乳飲品等調整計劃。在業內人士看來，經過近幾年的大手筆收購后，雀巢開始給旗下經營表現不佳的業務做減法，而從種種跡象表明，繼冰爽茶之后，雀巢很可能拿徐福記開刀。

徐福記業績表現不佳

 最近一段時間，雀巢苦心經營13年之久的冰爽茶飲料退出中國市場的消息一經媒體報道，即受到廣泛關注。記者已從雀巢官方證實，今年5月初雀巢在中國內地已全面叫停即飲茶產品業務。

 在業內人士看來，冰爽茶對于集團的營收貢獻有限以及茶飲料市場的整體衰退導致雀巢做出了此番選擇。根據歐睿統計數據顯示，雀巢冰爽茶市場占有率在2008年達到了2.3%，這已經是歷史成績，此后雀巢冰爽茶的份額逐漸下滑至2010年的1.9%。與之相對的是，康師傅和統一的茶飲料各占到市場40%以上的份額。

 另外，2013年國內整體茶飲料行業銷售額及銷售量持續呈現負增長，銷售額衰退5.7%，這也促使雀巢將注意力從茶飲料轉移至其他領域。

 “作為集團公司，將表現欠佳的產品線砍掉，加碼利潤率貢獻高的產品是理所應當的。”在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，在營收及利潤增速放緩之際，雀巢集團當務之急是要對現有業務板塊做出調整。

 雀巢集團2013年財報顯示，去年集團全年銷售額達到922億瑞士法郎，業績增長4.6%，創下2009年以來最差業績。不僅如此，2013年集團凈利潤略有下降，從2012年的106億瑞士法郎降至100億瑞士法郎。雀巢集團首席執行官保羅·薄凱解釋稱：“受大環境增長疲軟影響，發達市場業務增長已經探底，而新興市場的增長也低于近些年的水平。”

 雀巢還在年報中特別提到中國區，2013年雀巢中國的銷售實現了27.6%的增長，但是2012年這個數字則高達91.4%，增速已明顯放緩。雀巢解釋稱，在這一市場上，銀鷺品牌去年錄得尤為強勁的增長，徐福記則因糖果銷售大環境疲軟而表現平平。

 一位接近雀巢的業內人士向北京商報記者透露，如同對于冰爽茶一樣，業績不好，雀巢集團會對該業務板塊的發展進行重新考慮，而下一步很可能會向表現欠佳的徐福記“開刀”。

對于上述猜測，記者給雀巢公司發去采訪提綱，但截至發稿前，并未得到回應。

受累糖果業整體低迷

 早在2011年12月，雀巢以17億美元收購了國產糖果業巨頭徐福記60%的股權，彼時，徐福記是國內糖果行業中營業額的企業，且擁有近1.8萬條散裝柜以及龐大的二三線渠道資源，因此業內普遍認為，在糖果業務市場上落后于卡夫、聯合利華等競爭對手的雀巢，可以借助此次收購搶占市場份額并獲得穩定的收入增長。但意想不到的是，時隔不到三年，背靠雀巢的徐福記卻出現銷售疲態。雀巢方面雖未透露其具體業績，但有知情人士透露，徐福記的銷售收入已經出現了五六個點的回落。

 “當然，徐福記的業績衰退也是受到國內糖果市場銷售不振影響所致。”上述知情人士介紹，徐福記50%以上甚至更多的市場份額都集中在春節期間，而政府單位的團購占據了其中非常大的份額，但是“三公”消費限制直接導致這一時期和渠道的銷售大幅受挫，因此自然也拉低了徐福記的整體成績。

 不過，朱丹蓬認為，雖然糖果行業已經進入冬天，但巧克力、木糖醇、口香糖等品類卻在保持穩步增長，因此只要能夠對徐福記的業務品類進行順應市場的調整，便能實現其業績的回旋反彈。

徐福記的“回春之術”

 種種跡象表明，徐福記已經走到了業務調整的關鍵期。業內人士指出，如果想要在糖果業務板塊重獲活力，雀巢首先應該做減法，砍掉糖果類產品中銷售靠后的品牌和品類來精減產品線，然后增加巧克力、口香糖等熱銷產品品類。

 目前國內糖果增長主要集中在兩個品類，一是巧克力，另一個是木糖醇、口香糖等膠基糖，其他的傳統品類比如軟糖、硬糖、奶糖均出現了不同程度的衰退。比如，中國已成為箭牌公司除美國本土外的海外市場，而在巧克力方面以費列羅為代表的外資企業在廣東、北京紛紛設廠，擴大巧克力的生產經營，AC尼爾森的數據顯示，德芙更是在2013年占到了全國巧克力市場40%以上的份額。

 而徐福記官網顯示，其旗下產品系列包含糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪、果凍、新年糖、特色專柜、熊博士等細分品類。“包括徐福記在內的國內企業，在巧克力和膠基糖品類的發展上往往是最薄弱的。因此徐福記應該砍掉弱勢品牌，加大在上述兩個熱門領域的資金投入。”朱丹蓬說。

 當然，還要加大產品的創新。在傳統型糖果市場利潤微薄的背景下，糖果企業必須尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭。對此業內人士建議，雀巢如果把在外國賣得好的糖果單品融入徐福記的產品框架來進行一個創新，應該會取得較好的效果。無獨有偶，雀巢大中華區公關總監何彤曾向媒體表示：“雀巢和徐福記共同建立的研發中心已經快要落成了，到時候雀巢將會全力支持徐福記的產品研發。”

 業內人士判斷，上述業務調整不僅契合雀巢的發展思路，也符合今年5月上任的大中華區新張國華的戰略思維。“他的前任狄可為在任期間先后收購了徐福記、銀鷺，被稱為收購狂人，而狄可為的離開也表明雀巢在中國市場的收購戰將告一段落，取而代之的則是對現有產品線的深耕細作，雀巢的業務板塊即將迎來新的梳理和調整。”接近雀巢的人士稱。