白酒市場:價格博弈爭奪份額 創新營銷模式保市場

 白酒行業的調整還在繼續，而龍頭酒企近期動作不斷。五糧液宣布調低出廠價及終端零售價，貴州茅臺大舉進軍定制酒，瀘州老窖創新營銷模式，推出三款新品并推行限量酒票購買的模式。

 業界認為，白酒行業整體仍處于筑底期，行業需求雖未見明顯好轉，但伴隨高端白酒價格體系的逐步形成，行業基本面正在逐漸恢復，當前市場形勢下維持及爭奪市場份額已經成為眾酒企所面臨的要務。

價格博弈爭奪份額

 數據顯示，2014年1-4月，白酒行業產量累計增長9.1%，增速同比上升2.1個百分點，環比則大幅攀升3.5個百分點。今年一季度，白酒行業收入、利潤分別下降0.1%、11.5%。

 分析師認為，盡管白酒產量增速出現改善，但持續性仍需觀察。今年白酒行業總體處于筑底期，基本面逐漸企穩，但缺乏整體機會，企業調整還在持續，但分化已經明顯。過去量價齊升的整體繁榮局面不復存在，未來的趨勢將是集中度提高、企業實現擠壓式增長的過程。

 在擠壓式增長的背景下，五糧液5月17日宣布調整價格，核心產品普五出廠價從每瓶729元下調至609元，建議終端零售價從1109元降至729元。另一款主打產品五糧液1618的出廠價、建議團購價與建議終端零售價也分別下調。

 多數市場人士認為，五糧液此輪價格調整是尊重市場現狀，“以退為進”的市場決策；同時，價格調整將有效地刺激市場需求，有利于價格進一步企穩和市場秩序穩定，進一步搶占市場份額。

 白酒專家肖竹青也表示，五糧液降價會導致連鎖反應，會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河夢之藍、西鳳酒國典鳳香的市場份額。而搶奪市場份額已經成為各大酒廠的要務。輸掉市場份額可能會退出白酒主流舞臺。

 當前由于進入白酒消費淡季，終端動銷起色不大，但一批價已逐漸企穩。有分析師指出，五糧液和其他高端酒企之間的降價博弈顯示高端酒的終端競爭仍然激烈，預計中秋旺季前有一定博弈機會。

創新營銷模式保市場

除了五糧液降價之外，其他龍頭酒企也在運用多種營銷形式，千方百計搶奪市場份額。

 貴州茅臺近期公布茅臺個性化定制酒的市場詳細操作政策，將定制分為“標準定制”和“個性定制”兩大類型，而其酒體涵蓋茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺股份旗下產品。貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司相關負責人曾表示，茅臺定制酒的毛利很低，處在盈利的臨界線上。公司目前的定位是市場占有率，利潤第二。而貴州茅臺年內定制酒業務目標為10億元。

 有業內人士指出，相比去年，貴州茅臺今年的經營才真正面臨挑戰，一方面公司核心產品出貨量將增加，另一方面需求則未有實質好轉，消費者、經銷商已習慣低價和薄利，商超等各層次渠道也基本完成補貨，且主競品五糧液也在采用多種手段保住終端市場。

 另一家高端酒代表瀘州老窖同樣不甘落后。中國證券報記者從瀘州老窖了解到，瀘州老窖近期推出三款“瀘州老窖”新產品，分別為特曲60版、特曲80版、大曲(出口裝)，并且進行營銷模式創新，對該三款產品進行限量、憑票供應，通過團購和經銷商渠道對固定的客戶群體銷售。

 據了解，瀘州老窖特曲60版和特曲80版酒體與國窖1573經典裝相當，但由于包裝、物流等成本降低，價格明顯低于國窖1573等高端白酒產品。

 瀘州老窖相關人士表示，在當前的行業壓力之下，公司希望通過新的營銷方法，來保障瀘州老窖能夠影響到目標消費群體，能夠讓有影響力的消費群體繼續消費國窖1573。這是公司發展市場、培育品牌的需求。

 分析師認為，對于處在調整期內的白酒企業而言，核心競爭力包括品牌和營銷管理能力。而在行業危機下，營銷管理能力體現在積極主動的應對，及時調整策略保證業績平穩，并逆勢擴張份額。眾酒企應對市場變化創新營銷模式，一方面能對銷售起到積極作用，更為重要的是保障目標消費群體不流失，保住市場。