洋酒巨頭軒尼詩收購文君酒已經有幾年了，但是市場反應卻是一般，有消息傳出，軒尼詩有意出手牌酒企文君酒，這讓各地酒商一直關注此事。

 文君酒作為老牌酒企，曾被業內認為與“川酒六朵金”花五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊比肩。據悉，目前文君酒的產能為2000噸 ，而五糧液、瀘州老窖的產能已突破數十萬噸。據媒體報道，甚至有業內人士稱，2015年文君酒銷售額不足1億元。由于銷售不振，很多地方市場已難覓足跡，文君酒逐漸邊緣化。

 北京商報記者了解到，文君酒在被軒尼詩控股后，一反之前的低端打法，開始瞄準高端消費，旗下多款產品售價均為千元左右，尤其是天弦，更是提高到1500元/瓶的高價。當時便有業內人士指出，無論是從品牌影響力和窖池保護來看，文君酒產品賣到上千元的說服力都不夠，市場恐難支持。

 尤其是在近年國內白酒行業進入調整期，酒企遭遇了擠壓式增長，高端團購市場萎縮，消費趨勢向大眾化、低端化轉移，不少酒企下沉向中低端市場發力，此時文君酒的高端路線便倍顯吃力。一位原軒尼詩銷售人員透露，文君酒“產品的官方報價至少在700元左右，根本賣不動”，主要原因便是產品售價太高。

 朱丹蓬認為，軒尼詩收購文君酒是為了補充產品線，并借文君酒的影響力推進軒尼詩產品在內地的銷售，而文君酒也可通過軒尼詩在華南市場的銷售渠道提高業績。然而事與愿違，文君酒銷售不振，或因此軒尼詩有意甩包袱。也有業內認為，軒尼詩僅擁有文君酒55%的股權，因此在營銷決策方面或并非一路順遂。

 除此之外，近年LVMH的業績并不理想，不斷有出售旗下品牌進行瘦身的消息。今年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒部門有機增長9%，LVMH對此表示，歐美市場擁有強勁的需求。母公司業績低迷，這或許也是誘發軒尼詩交出文君管理權的原因之一。

洋酒企難運營白酒品牌

不僅軒尼詩運營文君酒遇挫，同樣是洋酒巨頭，帝亞吉歐在收購水井坊后也遭遇水土不服。

 公開資料顯示，帝亞吉歐于2013年7月完成對水井坊的收購，但是在隨后的2013年、2014年，水井坊連續虧損兩年。業內普遍認為，帝亞吉歐在收購后，采用不了解白酒市場的洋帥領導水井坊，這也是水井坊業績低迷的原因之一。直至去年，水井坊順利扭虧為盈，水井坊也首次讓中國籍經理人執掌，被業內解讀為采取深層本地化措施，以提升業績。

 海納機構總經理呂咸遜指出，外資企業進入中國白酒行業，無論是從白酒文化、市場規則、渠道運營方面，都很難深入了解，因此很難成功運營好一個白酒品牌。

 事實上，業內普遍對于洋酒企運營本地品牌持有謹慎態度。白酒營銷專家晉育鋒對此指出，國際酒商慣用的品牌和運營法則，對中國白酒在短期內的效用并不明顯，既有渠道網絡也難以產生協同。軒尼詩采取的高端策略，細分市場進行精細化開發運營，從長遠看是有價值的，但是與現有市場情況不符，這也是國外酒企難以運營本地品牌的問題，市場策略不靈活影響了企業發展，但軒尼詩對于企業品牌的解讀、工匠精神的挖掘值得國內酒企學習。

 白酒行業分析師蔡學飛表示，一方面，國外酒企并沒有遵循國內的具體情況，順應市場發展而進行靈活調整，一如既往地堅持洋酒的運作思路，這也是導致洋和尚念不好本地經的原因。另一方面，一些國外酒企投資國內品牌是投機型持有，因此當投資回報率不高、市場信心不足的情況下，便會選擇放手，這對品牌發展將會造成極大影響。