曇花一現還是卷土重來：進口常溫奶再戰中國市場

 在意大利牛奶公司帕瑪拉特兵敗中國的十年之后,進口常溫牛奶(UHT牛奶)再次成為了中國乳業市場中的焦點。

 在此前1號店的一輪進口常溫牛奶促銷中,30個集裝箱進口牛奶貨量在52分鐘25秒內被一搶而空,此創下了新的吉尼斯世界紀錄。銷售進口常溫奶正演化成國內諸多電商平臺一股新的商業趨勢,也在乳業圈內引發了諸多關注。

 常溫奶是否會繼嬰兒配方奶粉后成為下一個外資乳業金礦,業內眾說紛紜。來自中國乳業協會的數據顯示,2010～2013年中國液態奶進口量分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸、19.5萬噸,近4年內常溫奶進口增長率高居乳制品品類。

 這一趨勢吸引了諸多外資品牌對中國市場的進駐。荷蘭液態奶生產商荷高集團CEOMartinBerks告訴21世紀經濟報道記者,我們認為中國目前存在非常好的發展機遇,中國高端乳品消費金額去年超過1000億元,這里的市場潛能十分巨大。

 而光明乳業(600597.SH)總裁郭本恒向21世紀經濟報道記者表示:“我認為相比國內常溫液態奶的整體市場規模,進口常溫奶的貨量目前還顯得微不足道,2013年中國常溫奶的銷售規模在1000萬噸左右,相比之下20萬噸的進口牛奶還很難成為中國乳業市場中的一股主流力量。”

外資中資齊進口

 據乳業圈內不完全統計,最近4～5年內在進口常溫奶井噴式增長的背景下,有接近200個左右的外商品牌活躍于中國消費市場。進口常溫奶喜歡將主要渠道集中到1號店、天貓商城、中糧旗下我買網等電商平臺進行銷售。21世紀經濟報道記者看到,僅1號店上有荷高(Globemilk)、歐德堡(Oldenburger)、德運(Devondale)、蘭特(Lactel)、安佳(Anchor)等上百個進口牛奶品牌。

 “照著這個趨勢下去,進口常溫奶對國產液態奶的沖擊只是一個時間問題,目前的數字代表不了什么問題,一旦進口牛奶能夠將渠道打通,將是一股"洪水"。”乳業專家、北京普天盛道董事長雷永軍對21世紀經濟報道記者說。

 渠道零售商們的數據或許能夠從側面反映進口常溫奶的“中國軌跡”:2010年,1號店開始把進口牛奶從牛奶品類中單列出來,近4年內進口牛奶在1號店的增長明顯快于其他品類增長水平。類似的情況也出現在我買網。從2009年開始做進口牛奶,我買網的進口牛奶銷量每年獲得2至3倍的增長,進口牛奶占到我買網整個進口食品的三分之一。

 從2012年開始,北京、天津、上海和深圳等地的貿易公司一度引入上百種進口牛奶品牌。2014年2月,中國從德國進口了1.5萬公斤牛奶,這一數字是2010年同期的10倍。其他主要進口國還包括新西蘭和澳大利亞。

 而進口常溫奶的參與者不僅僅只有外資一方,包括伊利、蒙牛和光明乳業在內的國內乳業巨頭也加入到了這一聲勢浩大的陣營之中。

 2014年4月,光明乳業與澳大利亞乳業集團PDG(PactumDairyGroupPtyLimited)舉行了戰略簽約儀式,宣布未來將由PDG代工光明“優+”常溫奶。無獨有偶,伊利此前通過與意大利斯嘉達公司(SterilgardaAlimentiS.p.A)達成戰略合作伙伴關系,引入進口常溫奶。而蒙牛則通過與丹麥阿拉福茲合作,引入后者生產的常溫奶產品。

 光明乳業方面給出的邏輯是,與PDG乳業的合作是光明乳業利用國際資源彌補產品短板的重要嘗試。因為2008年以后,中國原料奶的產能短缺始終是制約常溫奶發展的一個環節。2013年光明“優+”受制原奶短缺,實現產能僅8萬噸,較2012年有所下降。

帕瑪拉特警鐘猶在

 這并非進口常溫奶次發力中國市場。1995年以帕瑪拉特(Parmalat)為代表的海外牛奶公司曾赴華淘金。資料顯示,這家創建于1961年的意大利牛奶公司,曾在全球30個開展業務,共擁有3.6萬余名雇員,年收入超過75億歐元。

 帕瑪拉特先后在黑龍江、天津、上海等地建立起乳品生產基地,2001年7月,帕瑪拉特和南京奶業集團出資7000萬元設立南京帕瑪拉特乳品公司。

 但好景不長,合資公司投產后,由于產品定位、企業管理和市場開拓等多種因素,帕瑪拉特始終處于嚴重虧損狀態。2002年開始,帕瑪拉特產品在南方市場的銷售逐年下降,虧損額達到1500萬元。到2003年初,合資公司累計虧損已高達2700萬元,進退兩難的帕瑪拉特以1美元的超低價將股份轉讓給南京奶業集團旗下的南京衛崗乳業有限公司。2004年8月2日,帕瑪拉特中國工廠全線停產。

 雷永軍說:“帕瑪拉特2004年退出中國市場是一個外資開墾中國液態奶市場失敗的標志性案例,從此后的5年時間內,再沒有一家外商宣布要在中國做常溫奶生意。”

 業內看來,帕瑪拉特的失敗很大程度在于外商對于線下渠道開拓和對品牌營銷的不足。雷永軍認為,目前進口常溫奶想要在200多個品牌中脫穎而出,必須著力打造自身品牌。

 一位業內人士告訴記者稱,數百個進口牛奶品牌已經使得市場變得飽和,產能無法被合理消化,于是代理商競相拋貨以免擴大損失,而電商則趁機撿漏。在此前的一輪進口常溫奶促銷大戰中,電商以超低的價格進行甩賣,1號店打出5折,而我買網更是給出了4.8折。

“這些價格并非常態,這說明市場已經開始自我調整,一些品牌將會被洗牌出局。”上述人士稱。