如今的社會(hui)一直在(zai)發生(sheng)改變(bian)，而且市場(chang)(chang)競爭也越演越烈。而乳飲料市場(chang)(chang)中(zhong)液態奶兩大陣營的角力(li)正發生(sheng)微(wei)妙(miao)變(bian)化。據悉，普通(tong)常溫奶的利(li)潤已(yi)經低至近(jin)(jin)乎“賤賣”，乳企(qi)除(chu)了扎堆(dui)發力(li)高端(duan)市場(chang)(chang)以外(wai)，還將目光投向近(jin)(jin)年(nian)增勢喜人(ren)的巴氏(shi)奶。巴氏(shi)奶有望成(cheng)為中(zhong)國乳業“新十年(nian)”的主戰場(chang)(chang)。

近兩年，蒙牛(niu)、伊利進軍巴氏(shi)奶(nai)的消息不絕于耳，但(dan)兩公司每次都予以否認。直到(dao)今年初，蒙牛(niu)在杭州(zhou)一口(kou)氣推出三個鮮奶(nai)子品牌，正(zheng)式宣布入(ru)局，但(dan)這一切都進行得(de)十分低調(diao)。

據一位巴氏奶業內人(ren)士透露，蒙(meng)牛旗下(xia)“每日鮮語”巴氏殺菌乳早(zao)在(zai)今年1月(yue)投(tou)產，3、4月(yue)蒙(meng)牛曾對(dui)其進行集(ji)中推(tui)廣，但市場(chang)(chang)反應一般(ban)，目(mu)前僅在(zai)部(bu)分北方市場(chang)(chang)可見。

但奶業科(ke)技創新聯盟副理事長顧佳升認為，“巴氏(shi)奶不(bu)能(neng)做得太大”，受限于產品特(te)性(xing)以及對原奶、冷(leng)鏈(lian)運輸的高要求，巴氏(shi)奶一定是適度規模覆蓋一定市場。

蒙牛入局

日(ri)前，從奶業科(ke)技創(chuang)新(xin)聯盟獲悉，蒙牛正申請(qing)加(jia)入中國優質乳工(gong)程，上個(ge)月該聯盟已經考察(cha)了蒙牛旗下10個(ge)工(gong)廠。8月22日(ri)，蒙牛相(xiang)關負責人對本報(bao)記者(zhe)確認了這(zhe)一消(xiao)息。

事(shi)實(shi)上，早在(zai)去年，蒙牛(niu)成立了(le)鮮(xian)(xian)奶(nai)事(shi)業部。今年1月(yue)，蒙牛(niu)鮮(xian)(xian)奶(nai)事(shi)業部在(zai)杭州舉行新(xin)品(pin)啟動會，一口(kou)氣(qi)推出了(le)三個子品(pin)牌，分別是：鮮(xian)(xian)奶(nai)入(ru)戶渠道品(pin)牌“蒙牛(niu)·新(xin)鮮(xian)(xian)嚴選”、高端鮮(xian)(xian)奶(nai)品(pin)牌“每日鮮(xian)(xian)語(yu)”以及主打“新(xin)鮮(xian)(xian)”的“新(xin)鮮(xian)(xian)工廠”。

據了解，定(ding)位(wei)在高端市場(chang)的(de)“每日鮮語”以玻(bo)璃(li)瓶(ping)包(bao)裝，1L和250ml兩種(zhong)規(gui)格(ge)目(mu)前市場(chang)售價分別(bie)約30元(yuan)和4-6元(yuan)。而(er)“新(xin)鮮工廠”則(ze)采用巴(ba)氏奶特有的(de)“新(xin)鮮屋(wu)”包(bao)裝，有180ml、450ml和950ml三種(zhong)規(gui)格(ge)。

但目前三個品牌的(de)鋪貨尚未完全打開。8月(yue)22日，記者(zhe)走訪廣州多家超市，并未發現蒙牛上述三個鮮奶品牌的(de)蹤(zong)影。反觀常溫奶區域，價格戰卻打得如(ru)火如(ru)荼，包括伊利、蒙牛、新希(xi)望等多個品牌都在降價促銷。

例如，伊利金典有(you)機純牛奶每箱從65元降(jiang)至52元，伊利舒化無乳糖(tang)高鈣型牛奶(250ML×12盒(he))每箱從58.8元降(jiang)至36.9元。電商平臺(tai)亦然，京(jing)東(dong)在售(shou)的圣牧有(you)機純牛奶(200ml×16盒(he))從每箱68元降(jiang)到46.5元，蒙牛特侖蘇(250ML×16盒(he))禮盒(he)裝從86元降(jiang)至65元。

乳業(ye)(ye)專家宋亮接受(shou)記者(zhe)采訪時表示，受(shou)今年5月以來國內消費疲軟、行業(ye)(ye)增速放緩(huan)，企業(ye)(ye)加大促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)影響，常(chang)溫奶(nai)利(li)潤已(yi)被壓縮至每(mei)箱不足(zu)十塊(kuai)錢。據了解，今年7-8月淡季，伊利(li)、蒙牛都在進行全國性大促(cu)，幅度(du)保持在20%-40%。

翻閱兩大(da)乳(ru)企財(cai)報不難發現，液(ye)態(tai)(tai)奶(nai)的(de)毛利率(lv)正逐年(nian)遞(di)減。去年(nian)，伊(yi)利液(ye)態(tai)(tai)奶(nai)收(shou)入(ru)557.66億元(yuan)(yuan)，毛利率(lv)35.17%，同比下降0.79%。同期蒙牛UHT(高(gao)溫滅菌奶(nai))收(shou)入(ru)256.89億元(yuan)(yuan)，占(zhan)液(ye)態(tai)(tai)奶(nai)收(shou)入(ru)的(de)48.5%，在2016年(nian)這(zhe)一占(zhan)比是49.6%。

相比之下，盡管巴氏(shi)(shi)奶也受(shou)消費力下降(jiang)影響，但價格仍(reng)(reng)然(ran)(ran)較為堅(jian)挺，下降(jiang)幅度并不(bu)大(da)。廣東某(mou)乳企負責人告訴(su)記者(zhe)，目(mu)前業內(nei)巴氏(shi)(shi)奶的(de)利潤能(neng)夠保持在10%-15%之間，雖然(ran)(ran)原輔材(cai)料、能(neng)源、物流(liu)運輸等價格不(bu)斷上漲，但他仍(reng)(reng)然(ran)(ran)不(bu)敢貿然(ran)(ran)提價。“說到底巴氏(shi)(shi)奶還是牛奶，大(da)家對喝(he)牛奶會有心理預期，不(bu)可能(neng)為此付出(chu)太(tai)高的(de)代價。”

這也是(shi)蒙牛做巴氏奶正(zheng)在(zai)面臨的(de)難題之一。以“每日鮮(xian)語”為例，其雖然定位在(zai)高端市(shi)場，但畢竟是(shi)新品牌，市(shi)場口(kou)碑(bei)、品牌知名度等沒有多少積累，定價卻(que)高出市(shi)面上其他主要的(de)巴氏奶品牌產品，銷售難度可想而知。

未來如何？

去年，蒙(meng)牛(niu)經過(guo)一連串(chuan)交易(yi)增持(chi)現(xian)(xian)代牧業(ye)(01117.HK)股份(fen)，使其(qi)目前在現(xian)(xian)代牧業(ye)的持(chi)股量增加至約60.77%。據蒙(meng)牛(niu)透露，增持(chi)現(xian)(xian)代牧業(ye)后，將加強與現(xian)(xian)代牧業(ye)在上游和下游業(ye)務的協同。

在上游，蒙牛計劃利用(yong)現代(dai)牧業(ye)(ye)的(de)原奶(nai)(nai)供(gong)應和(he)全國牧場(chang)資源，獲得穩(wen)定的(de)原奶(nai)(nai)供(gong)給保障，支持其在低溫酸奶(nai)(nai)業(ye)(ye)務發(fa)展及(ji)低溫鮮奶(nai)(nai)業(ye)(ye)務布局。下游方(fang)面，蒙牛與現代(dai)牧業(ye)(ye)以組合(he)品牌方(fang)式在去(qu)年7月(yue)推出常溫純牛奶(nai)(nai)鮮語，主打牛奶(nai)(nai)的(de)“鮮”和(he)“活”。

不(bu)過，從目前的(de)情況(kuang)看來，新品牌仍(reng)有待市場(chang)培育(yu)。其中，奶源是(shi)蒙牛做巴氏奶要解決(jue)的(de)核心(xin)要素之一。

一位熟(shu)悉巴氏(shi)奶(nai)(nai)工藝的(de)技術人員告訴(su)記者，盡(jin)管目(mu)前(qian)國標對(dui)巴氏(shi)奶(nai)(nai)和常溫奶(nai)(nai)的(de)原奶(nai)(nai)標準沒有進行區分(fen)，但(dan)實(shi)際上巴氏(shi)奶(nai)(nai)對(dui)原奶(nai)(nai)的(de)要求更高，“在菌(jun)落總數、蛋(dan)白含(han)量等方面都更為(wei)嚴格(ge)，因為(wei)這決定了你要加(jia)熱(re)到70度(du)(du)還是80度(du)(du)，細菌(jun)才全部死掉，但(dan)溫度(du)(du)越高對(dui)牛奶(nai)(nai)活性成分(fen)的(de)破壞越大”。

其次(ci)是冷鏈(lian)。“我們一(yi)直把冷鏈(lian)稱為巴(ba)氏(shi)奶(nai)的生命線。冷鏈(lian)一(yi)脫，巴(ba)氏(shi)奶(nai)沒有保(bao)障。”福建(jian)長富乳品有限公(gong)司董(dong)事長兼總經理蔡永康告訴(su)記者，“因為保(bao)質期短(duan)，全程冷鏈(lian)，導致巴(ba)氏(shi)奶(nai)的銷售半徑只能限定在600公(gong)里以內。”

實際(ji)上，冷(leng)鏈從(cong)牧場(chang)已經開始，奶(nai)(nai)一(yi)離(li)開奶(nai)(nai)牛要(yao)馬上冷(leng)卻，在(zai)(zai)牧場(chang)待的時間要(yao)盡可能(neng)短(duan)，當(dang)天擠奶(nai)(nai)、當(dang)天運(yun)輸、當(dang)天加工，凌晨發貨(huo)往(wang)市場(chang)。甚至連運(yun)輸的一(yi)站——銷售終(zhong)端(duan)——也要(yao)確(que)保溫度持續在(zai)(zai)2-6℃之間。

“一(yi)般人(ren)很難想(xiang)象(xiang)，我們每天都會(hui)有一(yi)群人(ren)專門到(dao)各個(ge)網點去量溫度，確保產品不(bu)會(hui)因為過熱而變質，而這對于(yu)企業來(lai)說都是一(yi)筆支(zhi)出，有管理成本(ben)。”上述廣東(dong)某乳企負責人(ren)表示(shi)，不(bu)擔(dan)心蒙(meng)牛等乳業巨頭(tou)的(de)(de)入局搶食。在他看(kan)來(lai)，巴(ba)氏奶的(de)(de)玩(wan)法完全跟常溫奶不(bu)同(tong)，“單是一(yi)個(ge)7天的(de)(de)保質期，意味著向(xiang)經銷商壓貨那一(yi)套(tao)是行不(bu)通(tong)的(de)(de)。”

但蒙牛乳業認為(wei)，隨著國(guo)內主要(yao)乳企對巴士殺(sha)菌(jun)奶布局(ju)，國(guo)內消費升級(ji)、冷鏈(lian)運輸網絡進(jin)一步完善，低溫奶的消費需求將進(jin)一步打(da)開(kai)，實現快速增長。“國(guo)內牧場(chang)規模化發展、奶源各項指標不斷提升，都會為(wei)巴氏奶提供良好的發展契機(ji)。”

8月20日，奶業科技(ji)創新(xin)聯盟正式公布《中國優質乳(ru)工程(cheng)技(ji)術規范(fan)》，其中包括優質生乳(ru)、優質巴氏殺菌(jun)乳(ru)和優質超高溫(wen)瞬時滅菌(jun)乳(ru)三(san)項(xiang)技(ji)術規范(fan)，并確立了優質乳(ru)標識制度。據介紹(shao)，乳(ru)企(qi)要通(tong)過資質等級評估(gu)，只有全品項(xiang)通(tong)過驗收的乳(ru)品企(qi)業，才能在產品上使用優質乳(ru)標識。

資料顯示，中國(guo)優(you)(you)質乳工程是農(nong)業部(bu)授權“中國(guo)農(nong)業科(ke)學院(yuan)北京畜牧獸(shou)醫研究所奶(nai)業創新團隊”針對中國(guo)奶(nai)業實現可持續發(fa)展(zhan)的專項(xiang)研究項(xiang)目(mu)，從2013年(nian)起開始重點普(pu)及以(yi)巴(ba)氏工藝加工的巴(ba)氏鮮奶(nai)。2016年(nian)，奶(nai)業科(ke)技創新聯盟(meng)成立，推動(dong)優(you)(you)質乳工程由理論轉向實踐、由企(qi)業轉向市場。

迄今為止，全國共有(you)22個省份的38家乳(ru)(ru)企實施優(you)質(zhi)乳(ru)(ru)工程，其(qi)中有(you)23家通過(guo)驗收。了解到，蒙牛現在做巴氏鮮奶的原奶牧(mu)場有(you)現代牧(mu)業。此外(wai)，蒙牛自身也正在申報(bao)，希望(wang)借助優(you)質(zhi)乳(ru)(ru)的背書(shu)提高品牌(pai)認知。

“上(shang)個月我們花了一(yi)個月時間，考察(cha)了蒙牛的10個企業，看(kan)具備(bei)不具備(bei)條(tiao)件。現在結論還沒有出來(lai)，還不能說(shuo)。”顧佳升說(shuo)道。