啤酒行業大格局初步形成 “酒比水賤”時代漸行漸遠

 正當國內整個白酒行業、葡萄酒行業因政策影響，處于水深火熱的調整期時，中國的啤酒行業悄悄地完成了整個行業的兼并組合，青島啤酒、華潤啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒和燕京啤酒五大啤酒集團分別跑馬圈地，各自占領地盤，五家企業的市場份額將近占據國內啤酒行業的80%。

 在中國酒業協會理事長王延才看來，在市場格局形成之后，整個行業的盈利水平有了很大提高，而且從預期來看，各大企業開始提高產品的檔次，大力開發高利潤的高端產品，曾經啤酒行業“酒比水賤”的時代也將漸行漸遠。

啤酒行業大格局初步形成

 日前，在中國酒業協會主辦的2014中國啤酒年度峰會上，五大啤酒企業的主要負責人以及國內啤酒行業的多名專業人士，中國啤酒行業的發展進行了熱烈的討論。

 中國酒業協會理事長王延才認為，中國啤酒市場的市場程度基本飽和，而且由五大啤酒巨頭競爭的格局也已經初步形成。

 據中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇介紹，2013年我國啤酒產量完成5061.5萬千升，比上年同期（調整數4839.4萬千升）增長4.6%，產量凈增長222.1萬千升。同年，我國啤酒工業實現利稅總額334.2億元，比上年增長10.0%。在2013年釀酒行業中，啤酒行業是實現單位產品利潤增長的行業。

 在飲料酒中，啤酒產量增幅依舊較小，低于白酒的增幅，在近十年間，因為啤酒本身產量較大，增幅平穩，所以啤酒在飲料酒中的比例一直呈現緩慢降低的態勢，而出現持平的情況是極為少見的。

 據何勇介紹，政府頒布“八項規定”和“禁酒令”等政令以來，受到影響的是白酒和葡萄酒，啤酒基本沒受影響。因為真正支撐啤酒發展的是經過充分市場化洗禮的大眾消費基礎，換言之，是內生式的主觀消費需求成了中國啤酒行業的，啤酒行業遵循了自身的發展規律，并不為特殊事件所動，在其它酒類產品出現滑坡的情況下，凸顯了啤酒的地位。

 從近幾年中國啤酒的增長速度和行業集中度來看，越來越向理性的方向發展：增速放緩，集中度提高。

 在2005～2011年間（2008年例外），我國啤酒行業每年的新增產能均維持在600萬千升以上，2012年降到443萬千升，已經顯示出擴張減速的跡象，2013年的當年行業新增產能更是創下近幾年的新低，僅和行業當年產量凈增量相當，顯示出投資趨于理性的態勢。而且雖然投資仍在繼續，但前幾年大規模投入行業的新增產能仍有待消化。

 “進入行業的重要要素是資本和品牌，二者并重，資本是底氣，品牌是底蘊。而隨著現階段行業的集約化發展，集中度越來越高，逐漸衍生出第三個要素，那是—規模。”何勇說。

 國內行業數據顯示，2013年，華潤雪花啤酒產銷量1172萬千升，青島啤酒為870萬千升，百威英博為672萬千升，燕京啤酒為571萬千升，嘉士伯為330萬千升。

 王延才稱，目前，五大啤酒企業所占市場份額已經接近80%。他的這一說法也基本得到上述五家企業參會負責人的認同。

追求行業利潤成為新要求

 隨著行業格局的基本定型，中國啤酒行業的布局也基本完成，各家企業固守自己的陣地，帶來很大的益處。

 首先，這讓大部分省份啤酒售價和利潤得以提高，顯示出啤酒產品的市場議價能力得到顯著提升。其次，一些省份仍顯示出因為固有區域封閉優勢、整合后期效應和品牌優勢放大的原因，利潤得到提升。

在何勇看來，提升產品檔次，培養消費者消費水品，增加利潤則成為眾酒企下一階段的主要追求。

 何勇認為，多年以來，我國的啤酒行業叫好不叫座的情況非常明顯，甚至出現了“酒不如水貴”的局面。目前雖然有所改善，但盈利水平仍然低下，和啤酒產品本身的價值不符。這從我國啤酒出口價格和進口啤酒價格比較來看，可見一斑。

 2013年我國出口啤酒24.9萬千升，同比上升28.5%，出口額16302.4萬美元，出口單價提高了12.9%；進口啤酒18.2萬千升，同比大幅上升65.6%，進口額23163.9萬美元，進口平均價格下降3.0%。出口單價與進口單價之比為0.5，即出口單價僅為進口單價的一半。

 從進口國來看，從2012年起，德國取代墨西哥成為進口國，2013年其進口量同比增長了65.8%，占進口總量的60.4%。在業內人士看來，進口啤酒之所以增速加快，一方面因為國內消費水平提高，對中高端啤酒產品的需求增大；另一方面，一些消費終端利用部分消費者崇洋媚外的消費心理，斷章取義講啤酒故事，從中牟利。

 “進口啤酒大幅增長是中國啤酒文化缺失的表現形式，致使一些消費者誤以為洋啤酒是好的，甚至有些消費者有著‘只有德國啤酒才是真正的啤酒’的悖論。當然，還有來自更多層面的消費者認為啤酒是‘廉價貨’等等，這也都是啤酒文化缺失的具體體現。”何勇說。

 青島啤酒股份有限公司董事長孫明波認為，這并非因為我國的啤酒質量不如國外。實際上我國啤酒業生產、質量水平現已基本達到國際先進水平，但是企業同質化問題突出，重點表現在各家產品風格特征幾乎是一樣的，從而導致激烈的價格戰。因此，啤酒業要走向盈利，每家啤酒企業都應有自己的定位、特色和風格，實現差異化競爭。

 “國內啤酒行業高端化之路不可避免，在這一過程中，廠家應充分調研市場需求，給消費者提供更多選擇，使其認識到不同的選擇有不同的價值，豐富整個產品線。”嘉士伯啤酒中國區總裁馬儒超建議。

 何勇強調，在產品升級的同時，也要逐步培養中國消費者的啤酒文化，要讓消費者從“喝啤酒”轉向“懂啤酒”的理性消費階段。更為重要的是，如何讓消費者認同和如何普及的問題。“因為，只有消費者認可了啤酒文化，才能認可中國啤酒的本質；認可了啤酒文化的內涵，才能真正認可中國啤酒產品的價值所在。”