猴姑餅干真的熄火了?

猴菇，還能活多久?

這個問題很多經銷商給了說發，答案是已經熄火了，去年壓的猴姑餅干現在還沒有買出去呢！

猴姑餅干真的熄火了?

猴姑餅干是什么玩意?

 猴姑餅干是餅干的一種，精選猴頭菇做原料制成的餅干。提到猴姑餅干我們必須提江中猴姑餅干，猴姑餅干是江中集團于2013年9月推出的一款由猴頭菇做原料，以制藥的標準研發生產出的餅干。屬于餅干品類創新和品類細分，這也是市場上款主打“養胃”功效的餅干。

問題是猴菇餅干養胃嗎?

 2015年7月份，李先生由于胃部不適，在北京一家超市購買了“江中猴姑餅干”，食用后發現其與普通餅干無異，李先生認為該產品不是保健品也不是藥品，宣傳上屬于誤導消費者，故起訴銷售者北京超市發連鎖股份有限公司、生產者江西食方食坊中藥食品公司、廣告代言人徐靜蕾等被告要求十倍賠償貨款共計7830元并在中央電視臺8套、騰訊視頻、超市發廂紅旗店大屏幕等廣告發布載體上公開道歉。 案件結果我們不需要去深究。

我們要深究的是為什么江中集團敢說自己的餅干“養胃”?

 因為餅干里面真的含有猴頭菇。含量達到11%。猴頭菇又叫猴頭菌，只因外形酷似猴頭而得名。 猴頭菇作為食材,是美味菜肴。同時，猴頭菇也是藥材，用猴頭菇這一藥材制成的藥品叫猴菇片，在《中華人民共和國衛生部藥品標準》第15冊207頁有記載：“本品為猴頭菇經加工制成的片劑，具有養胃和中的功效，用于胃、十二指腸潰瘍及慢性胃炎的治療。” 猴菇養胃，說含量11%的猴菇餅干養胃也不為過。養胃不等于治胃病。吃一次有效果的是藥，不是食品。

猴姑餅干為什么會快速火起來，引起消費者和媒體的關注?

首先猴姑餅干顛覆了消費者對餅干的認知。

 餅干是以小麥粉(可添加糯米粉、淀粉等)為主要原料，加入(或不加入)糖、油脂及其它原料，經調粉(或調漿)、成形、烘烤等工藝制成的口感酥松或松脆的食品。烘烤是烤箱溫度在130-200度之間。基本上把面粉的分子結構破壞，營養成分喪失殆盡。

 所以猴姑上市之前消費者對餅干的認知是沒有任何營養、充饑的休閑食品，猴姑上市后消費者發現餅干不但可以充饑還可以養胃。這符合“產品不是賣更好，而是賣不同”的營銷理念。差異化產品定位與江中集團大規模的市場宣傳推廣，是猴姑餅干銷售火爆的核心原因之一。

其次是逆勢增長。

 餅干行業2012年前始終保持20%以上的年增長率，但是從2012年后增速持續下滑，行業前十大企業：卡夫(擁有奧利奧、趣多多、太平梳打、鬼臉嘟嘟等)，頂園(康師傅3+2)，達利集團(好吃點)，好麗友(好多魚、蘑菇力) 徐福記，東莞錦泰(思朗、纖麩)，廣東嘉士利，河南夢想等下滑的幅度一年比一年大。2015年8月份億滋上海工廠的關閉一度引起行業極大關注。

 在餅干行業整體銷售趨勢向下的情況下，江中集團殺入餅干行業，2014年，一年的時間實現銷售額7.2億，不能說不是一個逆勢增長的奇跡。

 第三，研發一個新品類，救活一大批企業。江中猴菇上市后，大力度的電視廣告，快速的市場拓展和鋪貨，在短短數月引爆了線下、線上市場的熱銷。數百家半死不活的餅干中小企業快速跟進，紛紛推出猴頭菇餅干，猴姑餅干。

 一時間，不管是北、上、廣、深的大型連鎖KA，還是中國偏遠的農村小店，你都可以看到猴姑餅干，買到猴姑餅干。江中集團研發一個新品類，救活行業一大批垂死的企業。

猴姑餅干為什么只暢銷一年熄火了?

 沒有江中猴姑沒有猴菇這個餅干品類。行業產品首創者和行業對品類的興衰有直接的責任。方便面因康師傅而蓬勃發展，也因康師傅而逐漸沒落。植物蛋白因養元六個核桃野蠻生長，也因養元六個核桃的壟斷而逐漸沒落。

首先在于江中猴姑的戰略失誤。

失誤之一：包裝失誤，江中猴姑上市時之初包裝上打的是“猴姑”，不是“江中猴姑”。

 等于在為品類做貢獻，做宣傳，不是在為品牌做宣傳。根據《商標法》規定，猴菇作為通用原料是不能注冊的，誰都可以使用。盡管后期江中的包裝做了調整，但還是造成幾百家中小餅干生產企業紛紛模仿跟進生產猴姑餅干，一夜之間“猴頭菇餅干”、“猴菇餅干”等各種品牌名相近、包裝相似的偽劣產品，出現在消費者面前，給消費者選擇帶來了很大的困擾。

失誤之二：產品定價過高，產品定價和目標消費人群不匹配。

 7天裝江中猴姑酥性餅干336g(14包)，零售價55元，15天裝江中猴姑酥性餅干720g(30包)零售105元，30天裝江中猴姑酥性餅干1440g(60包)199元。本是食品按保健品的價格賣。高昂的價格造成鋪貨后產品動銷慢或者不動銷。高昂的價格的結果產品只能在一二三線城市銷售，把大量的餅干主渠道和主要消費群體留給了大量的中小餅干企業。

 餅干的主銷人群在12-35歲，女性居多。而這個年齡段的人群購買能力有限，而且也不是胃病的主患人群。造成的結果，有購買能力的不需要，想吃的人買不起。更糟糕的是：大量的中小企業跟進，生產根本不含猴菇的猴姑餅干，同樣克重，價格比江中產品低一半還要多。魚龍混雜，消費者吃了不含猴菇的餅干后要么說不好吃，要么說沒有效果。直接影響到江中猴姑的銷售業績。

失誤之三，江中猴姑作為品類的創始者和品類的。

 沒有制定行業標準，沒有推動相關的標準，造成低價劣質的猴菇餅干充斥市場(筆者市場調研發現很多中小企業的猴菇餅干根本不含一點猴菇原料，只是產品名稱叫猴菇或者猴頭菇)，破壞了猴姑餅干在消費者心目中的美好消費印象。消費者認為猴姑餅干根本不值這個價錢。也沒有養胃的效果。

 其次隨著工業化進程的加快，產品越來越豐富，消費者對產品的忠誠度越來越低，造成的結果：產品周期越來越短。不是你的產品不好吃了，是更好吃的替代產品出現了。

 歸根到底是市場上質量參差不齊的猴姑餅干太多了，大部分吃了假冒偽劣的猴菇餅干后留下了負面的消費口碑，導致購買猴姑的消費者越來越少。

猴菇品類誰是贏家?

從經營的角度長遠看，江中集團是贏家。從短期看，中小企業是贏家。

 江中產品一上市采用傳統的品牌打造方法：電視廣告狂轟亂炸。期望“一輛桑塔納進去，開出一輛寶馬”，新媒體的興起和媒體碎片化導致的結果“一輛寶馬砸進去，騎一輛自行車出來”。最要命的：你投放廣告的媒體是你的主銷群體不關注的。所以2014年2個多億的廣告費賺足了知名度，卻沒有轉化成相應的價值和銷量。

 其次江中猴姑采用通路精耕模式。通路精耕首先是人海戰術。2014年江中猴姑營銷1200人的編制，人均月費用1萬元，一個月1200萬，一年1.5億左右，人員費用占到銷售額的20%左右。

江中賺的錢一部分給傳統媒體了，一部分養人了。

 中小企業產品基本不含猴菇，產品成本大大降低，又沒有品牌宣傳費用，所以2014年江中猴姑打廣告，中小企業受益。三九猴菇餅干一年利潤超過3000萬。

 盡管江中猴姑在利潤上沒有達到設定的預期，但江中耗巨資研發猴姑品類，沖這一點江中也是一個受人尊敬的企業。

 隨著大浪淘式的市場競爭，絕大多數跟進和模仿江中猴姑的，不含猴菇的品牌會一個個倒下，最終江中猴姑會活下來。

猴姑餅干還能火多久?

 從2015年的品類數據看，猴菇品類的確很難看，2014年快速爬坡，2015年快速滑坡。但2015年9月份后市場上猴姑產品動銷明顯快起來。

 猴菇因產品創新而瘋狂，未來的爆量也必須靠產品創新。江中猴姑產品戰略的失誤是定價太高，無形中屏蔽了餅干的主銷群體。不管餅干中猴菇含量多少，餅干是餅干，是食品，不是藥品，也不是保健品。消費者也沒人指望吃餅干把胃病治好。

所以下一步江中如果圍繞餅干主銷群體在產品上做微創新，我認為猴菇還可以火起來!

 一、把猴菇成分降下來，降低產品成本，從而降低產品售價，用含量區分產品檔次，讓絕大多數消費者吃到正宗的江中猴姑餅干。不要告訴我你是高端產品，寶馬車是不是高端車?寶馬還推出普通老百姓能買得起的X1呢。江中9月份已經推出了零售9.9元的餅干，鋪貨率挺高，動銷率也不錯。

 二、進攻散稱餅干市場，這些年定量裝餅干整體銷量持續下滑，但散稱餅干銷量卻持續上升。借勢散稱餅干趨勢，江中可以快速上量。

 一支產品的壽命不是產品自己決定的，是由產品的精進和創新速度決定的，只要時刻關注消費者需求的變化，圍繞消費者需求的變化研發新產品，產品想火多久火多久。