恒大冰泉全線降價 對同價品牌帶來挑戰

 作為恒大集團董事會主席許家印心中“只許成功，不許失敗”的項目，恒大冰泉以產品全線調價吸引了行業的眼球。昨日，恒大冰泉宣布，旗下產品通過調價 從此前的3-6元水陣營躋身到1.5-3元水陣營。業內普遍認為，恒大冰泉下調價格可以直接拉升產品銷量，也會沖擊到價格相仿的百歲山，甚至滲透至農夫山 泉以及怡寶的市場，但是后期恒大冰泉又將如何跟隨價格的調整，改變營銷定位、渠道策略，決定著恒大冰泉的成功能否長效。

加入1.5-3元水陣營

 此次調整價格的產品涉及恒大冰泉全線產品，其中恒大冰泉主打的500ml產品由此前的4元調為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產 品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元。與此同時，恒大冰泉也在昨日宣布4L家庭優惠裝將在全國上市。

 2014年1月恒大冰泉首度入市時，許家印對于產品定價的建議是不能賣太貴，但是也不能過低，根據該策略恒大冰泉將價格定在了高于農夫山泉、怡 寶，低于昆侖山、西藏5100的水平。由于500ml產品4元的定價更靠近5元水平，因此恒大冰泉被納入到以昆侖山為代表的高端水陣營。

 如今恒大冰泉全面下調定價，在業內人士看來隨之變化的是其競爭對象和市場陣營。“恒大冰泉500ml產品的2.5元定價現在更接近于以農夫山 泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營，可以說現在恒大冰泉已換了陣營，加入到了1.5-3元水市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬說。

為上市做鋪墊

 對于此次降價的原因，恒大冰泉方面表示，隨著產能和供應量的不斷擴大，恒大目前已有能力、有責任讓利惠民，實施全面調價。而在食品飲料行業營銷 戰略專家徐雄俊看來，恒大冰泉的調價其實早已露出端倪。據其介紹，今年恒大冰泉在國內首創“互聯網+”，推行一瓶一碼營銷模式，推出掃碼中獎活動，消費者 批量購買可以“白喝+賺錢”。徐雄俊認為，這實際上已是變相調價。

 朱丹蓬指出，除了“一瓶一碼”活動以外，恒大冰泉在不同地區展開了不同程度的優惠活動，“促銷活動容易引發竄貨現象，例如A地區推行打折促銷， 而B地區原價售賣，這樣A地區的經銷商們更愿意到B地區銷售，賺取更多的錢，有價差有竄貨，而此次恒大將價格調整到再無促銷的空間，這對于公司統一價格 有好處。”

 北京商報記者恒大冰泉調價一事采訪多位業內人士時，他們均表示對于快速消費品來說，降價帶來的最直接反映是銷量的提升，而銷量的提升則會拉 動正在沖刺新三板的恒大冰泉各項財務數字。恒大長白山礦泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了掛牌申請，“降價的目的是快速鋪貨占領市場份額，而 占據更大市場份額意味著營收的提升，做大盤子也是在為恒大冰泉順利登陸新三板做鋪墊。”朱丹蓬分析稱。

會搶誰的蛋糕

 業內人士普遍看好恒大冰泉此次降價措施，徐雄俊稱：“對于國內飲用水消費市場來說，水源地是消費者比較推崇的因素，而消費者對于恒大冰泉長白山水源地標簽印象深刻，因此消費者肯定會對花更少的錢喝長白山水買賬。”

朱丹蓬也表示，恒大冰泉調價后也必將觸碰其他飲用水品牌的市場蛋糕。北京商報記者在一家超市看到，1.5-3元水市場的常見品牌分別為怡寶、農 夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等，這些品牌500ml左右規格的產品定價分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前 1.5-3元水的市場年銷售額在300億元左右，的兩個巨頭是農夫山泉和怡寶，另有景田百歲山在追趕前兩者，如此比較，恒大冰泉現在的定價更接近百歲 山，且二者都屬于礦泉水品類，再加之百歲山的全國市場還未徹底鋪開，因此這為恒大冰泉提供了好契機，恒大冰泉調價沖擊的便是百歲山市場，此后會慢慢滲 透至農夫山泉以及怡寶的市場。”

 朱丹蓬甚至認為，百歲山今年開始的發力全國市場的動作或會因恒大冰泉而放緩。對此，北京商報記者也聯系到百歲山相關負責人，該人士否定了該判 斷。另有接近百歲山的人士稱：“恒大冰泉水源地在長白山，而對于包裝水而言物流是的成本，因此降價意味著擠壓了企業利潤，恒大冰泉也要考慮是否要大規 模滲透南方市場，因此對于以南方市場為主陣營的企業來說沖擊不會很大。”北京商報記者也進而向農夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調整產品價格的打算 等問題，但是兩家公司均表示不予置評。

 另有水企業人士認為，一個包裝水品牌的成功不靠價格的單一指數，而是要看產品質量、品牌定位、營銷戰略的綜合實力，因此不能輕易從降價判斷恒大 冰泉的成功與否。跟隨價格變動的還會有產品定位、廣告營銷、渠道策略等調整，恒大冰泉能否做好上述調整也是考驗其調價策略成功與否的關鍵。