作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

為了更了解果凍產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使果凍生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低果凍企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，企劃于近期對北京果凍產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

 北京企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問果凍產品的消費者308人，其中男性占43.5% ,女性占56.5%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為果凍企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

喜之郎繼續保持在果凍市場的領先優勢

 調查數據顯示，在消費者吃的最多的果凍品牌中喜之郎品牌排在位，占消費者選擇比率的58.0%,遠遠高出其它果凍品牌，在北京果凍市場繼續保持搖搖領先的競爭優勢。排在消費者經常吃的果凍品牌第二位的是親親，占消費者選擇比率的24.0%;其它果凍品牌的消費者選擇比率均非常低。蠟筆小新占消費者經常吃的果凍品牌的4.0%;金娃占3.3%;金絲猴和旺旺分別占消費者選擇比率的2.8%和2.6%;其它果凍品牌合計只有5.3%.

 喜之郎果凍通過“果凍布丁-喜之郎”這句經典的廣告語和專業的品牌傳播，一舉成為中國果凍市場的，并將產品品牌與產品品類成功進行嫁接，使喜之郎品牌幾乎代表了整個果凍產品品類，為競爭果凍品牌的成長建立了有效的品牌壁壘，極大地增加了其它果凍品牌做大市場規模的難度。如何發現喜之郎的品牌和市場軟肋，找到接近甚至超越喜之郎品牌的市場策略一直是眾多果凍品牌需要思考的營銷課題。沖破喜之郎的品牌束縛才能真正成為果凍市場的強勢品牌，也才可能夠把果凍市場的蛋糕做得越來越大。

消費者對果凍產品的口味需求呈現多樣化的趨勢

 在消費者最喜歡吃的果凍產品口味中，其它口味的選擇比率合計達到35.1%,口味需求比較分散。同時草莓口味排在消費者最喜歡吃的果凍口味的位，占18.6%;其次是蘋果口味，占消費者選擇比率的14.0%;排在第三位的是水蜜桃口味，占消費者選擇比率的9.3%.往下依次是橙子口味占消費者選擇比率的6.6%;牛奶口味占5.9%;菠蘿和荔枝口味分別占3.3%和2.6%;芒果和葡萄口味分別占2.6%和2.0%.從該項調研結果不難看出，草莓、蘋果和水蜜桃是消費者最喜歡吃的三種果凍口味，同時消費者對果凍產品的口味需求呈現多樣化的趨勢。

吃果凍主要能滿足消費者的什么需求

 吃果凍主要能滿足消費者的以下需求：1、無聊時吃；2、零食；3、好吃；4、打發時間；5、爽口；6、陪女朋友吃；7、孩子吃；8、減壓，休閑；9、解渴； 10、口味好；11、喜歡；12、想吃吃；13、零食，女朋友愛吃；14、解決無聊的時間；15、好吃、解饞；16、快樂；17、喜歡吃的感覺；18、緩解壓力；19、可以止渴；20、調節心情；21、清涼；22、愛好；23、解煩悶等。

果凍產品存在明顯的季節消費差異

 調查結果顯示，消費者在夏季吃果凍產品數量最多的排在首位，達到消費者選擇比率的43.3%;回答春夏秋冬四個季節吃果凍的數量差不多的消費者比率占36.7%;而表示在秋季、春季和冬季吃果凍產品數量最多的消費者選擇比率分別只有10.0%、5.3%和4.7%.夏季是果凍產品的銷售旺季，雖然有超過三成的消費者四個季節吃果凍的數量差異不大，但從該項調研數據還是可以看出，果凍產品存在明顯的季節消費差異。

每袋果凍產品的價格定位在2-5元消費者認為是最適合

 接著北京企劃對果凍產品的價格定位做了專題測試。調研數據表明，消費者認為每袋果凍產品價格定位在3.1-4.0元最適合的比率，占26.7%;緊接著是認為每袋果凍產品的價格定在2.1-3.0元最適合的比率占26.0%;同時有20.0%的消費者回答，每袋果凍產品的價格定在4.1-5.0元最適合；認為價格定在5.1-6.0元和1.0-2.0元最適合的消費者選擇比率分別占12.7%和10.0%;其它價格區間的選擇比率非常少。可見每袋果凍產品的價格定位在2-5元之間消費者認為是最適合的。

果凍產品的消費規模還有很大的提升空間

 消費者平均每個月吃果凍產品的花費在6-10元之間的比率，占30.2%;排在第二和第三位的是11-20元和21-30元，分別占消費者選擇比率的24.8%和23.5%.往下依次是平均每月吃果凍花費在31-40元的消費者選擇比率為10.1%;每月吃果凍產品花費在5元以下的消費者選擇比率占7.4%;其它消費區間的消費者選擇比率很少。不難看出，目前北京消費者平均每月吃果凍產品的花費相對較少，果凍產品的消費規模還有非常大的提升空間。

近兩年果凍產品消費量呈小幅上升態勢

 今年與去年相比吃果凍數量減少了的消費者比率為14.2%;回答今年比去年吃果凍產品數量增加了的消費者比率占18.9%;有66.9%的消費者表示今年吃果凍產品的數量與去年相比差不多。該項調研數據表明，雖然近兩年北京果凍產品消費量呈小幅上升態勢，但消費形勢依然不容樂觀。

很多消費者對現有的果凍產品并不滿意

 消費者認為現有的果凍產品主要有以下不足：1、口味太少；2、太貴了；3、太小了；4、產品不多；5、蓋子不好撕；6、不夠創新；7、有點貴；8、凍結劑太多；9、安全性不太好；10、果肉少；11、沒新意；12、色素太多；13、色素多，太甜；14、有的太甜，味道不純；15、吃起來不太方便；16、包裝不方便食用；17、太小，太甜；18、太多溶劑；19、價格不合理，太貴；20、外觀太單一；21、口味太單一，外觀不好看；22、花樣太亂；23、沒有禮物；24、包裝有點大；25、味道一般；26、顏色不好；27、包裝不新鮮；28、香精味太濃等。

果凍產品需要在每一個細節與消費者建立溝通

 喜之郎果凍通過“果凍布丁-喜之郎”這句廣告語，使喜之郎品牌等于果凍產品品類，成了其十幾年的領先優勢。喜之郎是否能被超越？如何超越喜之郎果凍？是果凍生產企業做大品牌和產品銷量的主要障礙，也是整個果凍行業做大市場規模需要思考的營銷課題。

 北京企劃認為果凍產品需要在每一個細節與消費者建立溝通。果凍產品企業需要對果凍產品的目標消費群體做進一步的細分，針對兒童、少年、學生、年輕白領、上班族分別推出不同產品定位、不同賣點、不同包裝風格、不同口味、不同宣傳方式的果凍產品，滿足不同消費群體差異化的消費需求。在不同的細分市場建立好果凍產品的標準，使自己的品牌與好的果凍產品實現完美對接，從品牌和產品的多個層面超越喜之郎。

 果凍產品市場銷量增長速度放慢一定不是消費者的錯。果凍產品企業需要靜下心來想一想，通過對消費者不斷變化中消費需求的把握，才可能找到果凍產品潛在的消費需求方向。果凍的品牌個性其實體現的是消費者的個性，只有把果凍品牌當人來做，進行人性化產品訴求和品牌傳播，消費者才會感覺到這個品牌代表的是自己的追求和生活方式，這個品牌的產品是自己想要的。

結束語：我們對企劃的理解

 企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

 經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

 北京企劃--中國食品行業營銷策劃。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京聯合企劃有限公司網站查閱。

北京聯合企劃有限公司

首席策劃  丁華

作者簡介

 丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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